Tổng giám đốc điều hành của McDonald’s, Chris Kempczinski, gần đây đã thử chiếc burger Big Arch mới của hãng trước ống kính. Tuy nhiên, cộng đồng mạng lại không tin rằng ông thực sự thích chiếc burger của chính thương hiệu mình.
Video được quay tại bàn làm việc trong văn phòng, với burger, khoai tây chiên và nước uống bày gọn gàng phía trước. Ông cắn từng miếng khá dè dặt, liên tục gọi đó là một “sản phẩm” và lần lượt giới thiệu từng lớp của chiếc bánh. Người dùng mạng xã hội nhanh chóng nhận ra sự gượng gạo và cảm giác dàn dựng. Có người thậm chí đặt câu hỏi liệu vị tổng giám đốc có thực sự ăn McDonald’s theo cách như vậy hay không.
Một bình luận viết: “Đối lập với chân thật và tự nhiên là gì nhỉ?” Người khác thì nói: “Đây là điều thiếu tự nhiên nhất tôi từng thấy. Chúng ta nên bớt xem các tổng giám đốc làm những việc đời thường kiểu này.”
Vì sao đoạn video lại tạo cảm giác không ổn, dù về lý mà nói ông không làm gì sai? Các chuyên gia cho rằng vấn đề nằm ở mức độ đáng tin.
Charlotte McEleny, cựu giám đốc cấp cao phụ trách tiếp thị và quan hệ công chúng tại Monks, nhận xét đây giống một màn trình diễn. Bà cho rằng tiếp thị vốn đã là sự thể hiện, nhưng người xem vẫn muốn tin rằng người đứng đầu thực sự sử dụng sản phẩm của mình.
Theo bà, khán giả thậm chí có thể tạm gác nghi ngờ rằng một người đàn ông gầy, khỏe mạnh và giàu có thực sự ăn McDonald’s, miễn là ông ấy thể hiện đủ thuyết phục. Nhưng trong trường hợp này, điều đó đã không xảy ra.
Oliver Budgen, nhà sáng lập kiêm tổng giám đốc Bud, cho rằng ngôn từ cũng tạo ra khoảng cách. Việc gọi chiếc burger là “sản phẩm” khiến nó trở nên lạnh lẽo. Kết hợp với ngôn ngữ cơ thể quá chừng mực, video phát đi tín hiệu của một lãnh đạo đang ở chế độ công việc, chứ không phải một khách hàng đang thưởng thức món ăn.
Allen Looi, phụ trách mạng xã hội tại Mutant Communications, nhận định rằng trong môi trường mạng xã hội cá nhân hóa cao như hiện nay, mức độ soi xét càng lớn. Khi nội dung của một tổng giám đốc xuất hiện trên dòng thông tin cá nhân của ai đó, phản ứng sẽ gay gắt hơn nhiều. Một video ăn uống mang tính giải trí nhưng lại dùng nhiều từ ngữ doanh nghiệp ngay lập tức tạo cảm giác quảng bá hơn là chia sẻ thật lòng, và điều đó khiến người xem khó chịu.
Tuy vậy, cũng cần nhìn nhận rằng không phải tổng giám đốc nào cũng thoải mái trước ống kính. Việc buộc họ vào một vai trò không tự nhiên có thể phản tác dụng. Áp lực phải sản xuất nội dung đã lan tới cả phòng họp, khiến ngay cả McDonald’s cũng thực hiện một màn thử vị mà nhiều người xem cho là không cần thiết. Không phải cứ làm được là nên làm.
Manisha Seewal, Chủ tịch tập đoàn Redhill, cho rằng cần chọn đúng người phát ngôn cho đúng câu chuyện. Tổng giám đốc phù hợp khi nói về tầm nhìn, trách nhiệm và định hướng dài hạn. Còn những màn thử vị hay giới thiệu vui nhộn thường chân thật hơn nếu đến từ nhân viên, đầu bếp hoặc chủ cửa hàng nhượng quyền.
Ashvin Anamalai, tổng giám đốc DNA Creative Communications, phân tích rằng khán giả sẵn sàng chấp nhận sự chưa hoàn hảo, nhưng lại rất nhạy cảm với sự thiếu gần gũi. Những cú cắn quá dè dặt, cách nói đậm màu doanh nghiệp và phong thái quá trau chuốt có thể tạo cảm giác thiếu chân thật, dù mục đích chỉ là quảng bá thương hiệu. Theo ông, vấn đề ở đây không nằm ở chiếc burger, mà ở niềm tin.
Các chuyên gia nhấn mạnh rằng người đứng đầu chỉ nên xuất hiện trước ống kính khi thực sự mang lại giá trị, như sự rõ ràng, góc nhìn hoặc niềm tin, chứ không chỉ để có mặt. Cách nói tự nhiên và sự đáng tin quan trọng hơn sự trau chuốt hình thức. Đội ngũ truyền thông có thể hỗ trợ, nhưng không nên kiểm soát quá mức.
Cuối cùng, câu hỏi cốt lõi là: họ có đang mang đến một góc nhìn thực sự, hay chỉ đơn thuần xuất hiện cho đủ hình thức?
Bài học rút ra khá rõ ràng. Sự chân thật không nằm ở một cách ăn được dàn dựng hoàn hảo của người đứng đầu. Nó nằm ở phản ứng thật, sự tận hưởng thật và khả năng kết nối tự nhiên với khán giả. Chỉ riêng chức danh không đủ để bán một chiếc burger, nhưng một khoảnh khắc giàu tính con người thì có thể.
Tại MVV SNP, giải pháp EV (Executive Visibility) của chúng tôi quản lý chặt chẽ và hiệu quả hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp, giúp họ xuất hiện ở nơi và với mức độ hiệu quả nhất cho uy tín và thương hiệu doanh nghiệp.
Theo Marketing-Interactive
