Ra đời năm 2017 tại Vân Nam (Trung Quốc), Chagee được mệnh danh là “trà sữa thế hệ mới” với phong cách pha trà kiểu Trung Hoa hiện đại, thiết kế cao cấp, quy trình pha chế chuẩn hóa. Chỉ sau chưa đầy một thập kỷ, thương hiệu này đã mở rộng ra 6.691 cửa hàng toàn cầu, trong đó tới 6.490 cửa hàng hoạt động theo mô hình nhượng quyền cho thấy sự tăng trưởng thần tốc.
Tại Trung Quốc, Chagee xây dựng thành công hình ảnh “trà sạch, sang, chuẩn vị” giữa thị trường trà sữa vốn đã rất đông đúc. Mô hình kinh doanh dựa trên việc kiểm soát nguyên liệu, tiêu chuẩn hóa chất lượng và đánh mạnh vào thiết kế cửa hàng đã giúp họ ghi điểm. Quý 1/2025, Chagee ghi nhận doanh thu 467,5 triệu USD trong đó 94% đến từ nhượng quyền. Lợi nhuận đạt 93,3 triệu USD, tương đương biên lãi gộp 20%.
Không chỉ dừng lại ở Trung Quốc, Chagee đang vươn ra mạnh mẽ tại Đông Nam Á. Cửa hàng tại Indonesia bán được hơn 10.000 ly chỉ sau 3 ngày, tại Mỹ bán hơn 5.000 ly trong ngày khai trương.
=>Thế nhưng tại Việt Nam, Chagee nhận được một bài học lại rất khác.
Tháng 3/2025, Chagee trở thành tâm điểm của làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ cộng đồng mạng Việt Nam liên quan đến bản đồ “đường lưỡi bò”. Dư luận không chấp nhận việc một thương hiệu quốc tế hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam nhưng lại có hành vi thiếu tôn trọng chủ quyền.
Sự phản đối dữ dội khiến cho kế hoạch khai trương tại vị trí đắt đỏ ở Quận 1 (TP.HCM) nơi được đầu tư kỹ lưỡng và kỳ vọng trở thành flagship đành phải bỏ ngang. Hàng loạt hình ảnh cho thấy mặt bằng trang trí xong xuôi, nhưng chưa kịp mở cửa đã phải rút khỏi thị trường. Gần đây, Chagee dự kiến quay trở lại với mặt bằng mới ở Quận 7, tuy nhiên sự đón nhận vẫn còn là dấu hỏi lớn.
=>Vì sao mô hình thành công ở Trung Quốc lại khó sống tại Việt Nam?
Không chỉ vì yếu tố chính trị mà còn bởi thị trường Việt Nam có khẩu vị và tâm lý tiêu dùng rất riêng. Sự phát triển của các thương hiệu nội địa như Phúc Long, TocoToco hay các chuỗi mới như Phê La, Katinat,… cho thấy người Việt ưu tiên yếu tố bản địa, dễ tiếp cận và có sự kết nối văn hóa. Việc định vị “trà sữa sang”, giá cao, trong khi chưa tạo được cảm tình với thị trường đã khiến Chagee mất đi lợi thế cạnh tranh ban đầu.
=>Chagee là ví dụ điển hình cho việc một mô hình F&B thành công ở Trung Quốc chưa chắc có thể “sao chép” y nguyên sang các thị trường khác, đặc biệt là nơi có bản sắc tiêu dùng rõ rệt và sự nhạy cảm cao như Việt Nam. Bài học ở đây không chỉ nằm ở công thức kinh doanh, mà còn là câu chuyện về thấu hiểu thị trường, văn hóa và tôn trọng giá trị địa phương.
Theo: F&B Việt Nam
