Thời buổi cạnh tranh gắt gao, nhiều thương hiệu nói về “trải nghiệm khách hàng” như một khẩu hiệu nhưng chỉ Haidilao biến trải nghiệm thành một cấu trúc vận hành có thể đo lường, tối ưu chi phí và tạo ra lợi nhuận thực tế.
Một khách hàng đi ăn một mình nhân viên chủ động đặt một chú gấu bông đối diện, tặng thêm đĩa hoa quả nhỏ. Chi phí không đáng kể nhưng cảm giác được quan tâm lại đủ lớn để xóa đi sự ngại ngùng khi dùng bữa một mình.
Đó không phải hành động ngẫu hứng. Đó là thiết kế trải nghiệm.
1. Không bán lẩu mà bán cảm giác được đối xử như VIP
Điểm khác biệt lớn nhất của Haidilao không nằm ở vị nước lẩu mà nằm ở cách họ xây dựng quy trình phục vụ từ A - Z. Từ khâu chào đón, phục vụ đến tiễn khách, gần như không có khoảng trống nào trong hành trình trải nghiệm. Nhân viên được training kỹ để:
- Chủ động quan sát
- Không để khách phải gọi nhiều lần
- Không để thời gian chờ trở thành sự khó chịu
Nhiều nhà hàng mất điểm không vì món ăn dở mà vì để khách “bị bỏ quên”. Haidilao gần như triệt tiêu rủi ro này bằng quy trình chuẩn hóa và đào tạo liên tục. Kết quả là phần lớn khách hàng khi rời đi có thể chê giá cao, có thể không quá ấn tượng về món ăn, nhưng hiếm khi phủ nhận chất lượng dịch vụ.
2. Biến thời gian chờ thành thời gian có giá trị
Trong F&B, chờ đợi là điểm nghẽn phổ biến. Haidilao chọn cách xử lý khác: không xóa thời gian chờ mà tái định nghĩa nó. Khách có thể làm nail miễn phí, dùng đồ ăn nhẹ, chơi các trò nhỏ, trẻ em có khu vui chơi riêng kèm nhân viên trông nom... Đây không đơn thuần là chi tiền để chiều khách đó là cách chuyển hóa một điểm trừ thành điểm cộng.
Về mặt tâm lý học tiêu dùng, đây là nguyên tắc reciprocity khi khách nhận được nhiều hơn kỳ vọng, họ có xu hướng:
- Chấp nhận mức giá cao hơn
- Quay lại nhiều hơn
- Tự nguyện giới thiệu cho người khác
Theo nhiều báo cáo thị trường, tỷ lệ khách quay lại của Haidilao từng đạt khoảng 45%, cao gần gấp đôi mức trung bình ngành (khoảng 27%). Dịch vụ lúc này không còn là chi phí, nó là công cụ giữ chân khách hàng.
3. Hào phóng ở “mặt tiền” nhờ tối ưu ở “hậu trường”
Câu hỏi đặt ra: Tặng nhiều như vậy, lợi nhuận ở đâu? Câu trả lời nằm ở cấu trúc chuỗi cung ứng thẳng đứng. Haidilao không phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung cấp bên ngoài, họ sở hữu:
- Shuhai - đơn vị cung ứng và logistics
- Yihai - sản xuất gia vị và nước lẩu
Việc kiểm soát từ nguyên liệu đến gia vị giúp họ tối ưu chi phí đáng kể so với nhiều đối thủ. Khi biên lợi nhuận được bảo toàn ở phía sau, họ có đủ dư địa để đầu tư mạnh vào dịch vụ ở phía trước. Nói cách khác, Haidilao không làm dịch vụ tốt vì họ giàu, họ có thể làm dịch vụ tốt vì cấu trúc chi phí của họ cho phép điều đó.
4. Trao quyền cho nhân viên - mở rộng bộ phận marketing ngay tại bàn ăn
Một điểm đáng chú ý trong mô hình của Haidilao là cơ chế trao quyền. Nhân viên có thể linh hoạt tặng món, xử lý tình huống, đưa ra quyết định ngay tại điểm chạm mà không phải chờ quá nhiều tầng phê duyệt.
Nhiều sáng kiến dịch vụ thực tế đến từ chính nhân viên những người tiếp xúc với hàng trăm khách mỗi ngày và hiểu rõ nhu cầu nhất. Khi nhân viên được tin tưởng và được lắng nghe, họ không chỉ là người phục vụ, họ trở thành một phần của chiến lược giữ chân khách hàng.
📌 Từ case study Haidilao, có thể rút ra ba nguyên tắc chiến lược:
- Trải nghiệm phải được thiết kế như một hệ thống, không phải hành động cảm tính.
- Muốn làm dịch vụ tốt, phải tối ưu chi phí và vận hành phía sau.
- Trao quyền cho nhân viên chính là cách mở rộng năng lực cạnh tranh ngay tại điểm chạm.
👉 Haidilao không phải mô hình hoàn hảo và cũng không phải thương hiệu không có tranh cãi nhưng xét dưới góc độ vận hành và chiến lược, đây vẫn là một case study đáng để những người làm F&B quan sát kỹ và học hỏi. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, giá cả có thể bị so sánh., món ăn có thể bị sao chép nhưng một hệ thống trải nghiệm được thiết kế bài bản nếu làm đúng sẽ là lợi thế khó thay thế nhất.
Bài viết lấy cảm hứng từ chia sẻ của @eric.thor26
Nguồn: F&B Việt Nam
