Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt nhất từ trước đến nay. Báo cáo mới công bố của VinVentures cho thấy bức tranh phân hóa ngày càng rõ rệt: TikTok Shop tăng tốc mạnh mẽ, trong khi Shopee chững lại, còn Lazada và Tiki dần mất vai trò trên bản đồ TMĐT.
Shopee vẫn dẫn đầu, nhưng đã lộ dấu hiệu “hụt hơi”
Trong quý III/2025, Shopee tiếp tục giữ vị trí số một với 56% thị phần. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số chỉ còn 4% so với cùng kỳ, mức thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây, phản ánh dấu hiệu bão hòa rõ rệt.
Áp lực từ chi phí vận hành, chính sách phí với nhà bán và cạnh tranh trực diện từ TikTok Shop đang khiến lợi thế quy mô của Shopee không còn mang tính áp đảo như trước.
TikTok Shop bứt tốc, tái định hình cuộc chơi
Trái ngược với sự chững lại của Shopee, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng doanh số lên tới 69%, qua đó nâng thị phần từ 30% lên 41% chỉ trong một năm.
Động lực tăng trưởng đến từ mô hình “shoppertainment” - kết hợp thương mại điện tử với livestream và video ngắn, biến hành vi mua sắm thành trải nghiệm giải trí. Đây cũng là yếu tố giúp TikTok Shop thu hút nhanh cả người bán lẫn người mua.
Trong nửa đầu năm 2025:
- Số lượng nhà bán trên TikTok Shop tăng 96%, đạt 267.000 tài khoản
- Trong khi đó, Shopee mất 32% nhà bán, giảm xuống còn khoảng 210.000, tương đương “bốc hơi” gần 1/3 lực lượng bán hàng
Lazada và Tiki: Thu hẹp hiện diện, thị phần mờ nhạt
Lazada hiện chỉ còn duy trì khoảng 3% thị phần, trong khi Tiki tiếp tục lao dốc, với doanh số giảm tới 80% dù đã chi khoảng 670 triệu USD cho khuyến mại và mở rộng trong nhiều năm.
Diễn biến này cho thấy cuộc đua TMĐT Việt Nam đang dần chuyển từ “đốt tiền giành thị phần” sang đấu hiệu quả vận hành và khả năng giữ chân hệ sinh thái nhà bán.
Giá trị đơn hàng đảo chiều: TikTok Shop đi lên, Shopee đi xuống
Một điểm đáng chú ý là chất lượng giao dịch trên TikTok Shop đang được cải thiện rõ rệt. Giá trị giao dịch trung bình mỗi sản phẩm tăng 10%, lên khoảng 130.000 đồng, phản ánh xu hướng dịch chuyển sang hàng có thương hiệu và giá trị cao hơn.
Ngược lại, chỉ số này tại Shopee giảm 7,2%, xuống còn 107.000 đồng, củng cố hình ảnh nền tảng tập trung mạnh vào cạnh tranh giá và khuyến mại.
Về cơ cấu ngành hàng, quý III/2025 ghi nhận ba nhóm dẫn đầu doanh thu gồm:
- Làm đẹp: 17.700 tỷ đồng
- Nhà cửa - Đời sống: 13.800 tỷ đồng
- Thời trang nữ: 12.100 tỷ đồng
Nhà bán rời sàn, tìm đường ra offline
Song song với cuộc đua nền tảng, hành vi của nhà bán cũng đang thay đổi. Mô hình D2C (Direct-to-Consumer) tiếp tục thu hút dòng vốn mới, với các thương hiệu như Coolmate hoàn tất thêm vòng gọi vốn, hay các thương hiệu tiêu dùng ngách thu hút nhà đầu tư dù chưa công bố chi tiết.
Nhiều thương hiệu D2C đang kết hợp chiến lược online-to-offline (O2O) để tăng trải nghiệm và kiểm soát biên lợi nhuận. Coolmate đã mở cửa hàng vật lý đầu tiên tại Hà Nội trong năm 2025, trong khi OKXE lên kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng trực tiếp tại các đô thị lớn.
Thị trường lớn dần, nhưng luật chơi ngày càng khắt khe
VinVentures nhận định, các quy định mới về thuế, thanh toán và minh bạch tài chính sẽ khiến áp lực tuân thủ tăng mạnh, đặc biệt với người bán trên nền tảng mạng xã hội.
Trong giai đoạn tới, TMĐT Việt Nam được dự báo sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào:
- Hạ tầng logistics xuyên biên giới
- Giải pháp xuất khẩu số
- Ứng dụng AI để cắt giảm 10 - 30% chi phí vận hành
Những nền tảng lớn và thương hiệu D2C có tiềm lực công nghệ sẽ tiếp tục nới rộng khoảng cách, trong khi doanh nghiệp nhỏ chậm chuyển đổi có nguy cơ bị đào thải khỏi cuộc chơi.
