Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi cán cân rõ rệt. Theo báo cáo Toàn cảnh Công nghệ và Đầu tư mạo hiểm Việt Nam 2025 của VinVentures, TikTok Shop nổi lên như đối thủ đáng gờm nhất của Shopee khi thị phần tăng mạnh từ 30% lên 41% chỉ trong thời gian ngắn.
Trong quý III/2025, Shopee vẫn giữ vị trí số một với 56% thị phần. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt 4% so với cùng kỳ, phản ánh dấu hiệu chững lại khi thị trường dần bão hòa, chi phí marketing và vận hành ngày càng cao. Trái ngược, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng tới 69%, trở thành nền tảng tăng nhanh nhất nhờ mô hình “shoppertainment” kết hợp giải trí và mua sắm thông qua video ngắn và livestream.
Mô hình này không chỉ giúp TikTok Shop thu hút người dùng trẻ mà còn tạo ra dòng đơn hàng tự nhiên cho người bán. Trong nửa đầu năm 2025, số lượng người bán trên TikTok Shop tăng 96%, lên khoảng 267.000. Ở chiều ngược lại, Shopee mất tới 32% người bán đang hoạt động, giảm xuống còn khoảng 210.000, cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt của nhà bán hàng sang nền tảng có khả năng tạo nhu cầu từ nội dung.
Giá trị đơn hàng trung bình (ATV) cũng phản ánh sự khác biệt chiến lược. TikTok Shop ghi nhận ATV tăng 10%, đạt khoảng 130.000 đồng, cho thấy xu hướng mở rộng sang các sản phẩm và thương hiệu có chất lượng cao hơn. Trong khi đó, ATV của Shopee giảm 7,2%, xuống còn 107.000 đồng, tiếp tục củng cố hình ảnh nền tảng “giá rẻ - ưu đãi nhiều”.
Ở nhóm còn lại, Lazada gần như đứng yên với thị phần khoảng 3%. Đáng chú ý nhất là Tiki - nền tảng từng được kỳ vọng cạnh tranh trực tiếp với Shopee tiếp tục hụt hơi khi doanh thu giảm tới 80%, dù đã tiêu tốn khoảng 670 triệu USD trong nhiều năm để theo đuổi chiến lược tăng trưởng.
Bối cảnh cạnh tranh còn trở nên khốc liệt hơn khi từ ngày 1/7/2025, các sàn thương mại điện tử phải khấu trừ thuế GTGT và thuế thu nhập cá nhân cho người bán. Quy định này giúp thị trường minh bạch hơn, nhưng đồng thời làm tăng chi phí tuân thủ và áp lực vận hành cho cả nền tảng lẫn nhà bán hàng.
VinVentures nhận định, giai đoạn tới sẽ chứng kiến sự phân hóa mạnh. Các nền tảng lớn và thương hiệu D2C có tiềm lực tài chính, biết tận dụng AI để tối ưu chi phí và logistics, sẽ chiếm ưu thế. Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ, chậm thích nghi với công nghệ và mô hình bán hàng mới, sẽ ngày càng khó trụ vững trong cuộc chơi thương mại điện tử đang thay đổi nhanh chóng.
