I. ĐẾN SAU VÀ THÁCH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Tại thời điểm ra mắt vào năm 2010, TH đối mặt với thách thức khổng lồ từ các thương hiệu lão làng như Vinamilk với hơn 30 năm kinh doanh tại thị trường Việt Nam, Mộc Châu và tuổi đời đã ngót nửa thế kỷ hay “Cô gái Hà Lan”gắn bó hơn 10 năm với người tiêu dùng Việt ,… Sự xuất hiện của TH khiến nhiều người phải đặt dấu hỏi lớn về khả năng sinh tồn của thương hiệu này giữa cuộc chạy đua đầy khốc liệt trên thị trường sữa Việt.
Cạnh tranh giữa một thị trường vốn đã có nhiều đối thủ, ngay từ khi ra mắt, TH đã quyết tạo nên cho mình sự khác biệt. Thay vì chỉ tập trung cho đối tượng rộng là các bà mẹ, chị em phụ nữ thông thường, TH thu hẹp đối tượng khách hàng của mình. Khách hàng mục tiêu của TH ban đầu được khoanh vùng ở những phụ nữ thành thị với lối sống hiện đại, quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình.
Với đối tượng khách hàng như vậy, thương hiệu TH cũng được phát triển theo định vị sang trọng, hiện đại.
Trong suốt hành trình 10 năm phát triển của mình, khách hàng của TH đã dần nới rộng song định vị thương hiệu vẫn luôn được duy trì. Hình ảnh TH trong tiềm thức người tiêu dùng giờ đây được nhớ đến với sự sang trọng, chất lượng cũng như nét tinh túy hòa mình cùng thiên nhiên.
Để làm được điều đó, TH đã trải qua một hành trình dài cùng chiến lược bài bản, luôn thay đổi, cập nhật theo từng giai đoạn. Nhìn lại mô hình 4P’s của TH, có thể phần nào thấy được hành trình 10 năm ấy với sự kết hợp hài hòa của Product, Price, Place và Promotion.
1. PRODUCT – SẢN PHẨM
Câu chuyện “thật” đánh trúng tâm lý người tiêu dùng
Sức khỏe trở thành mối quan tâm số một của người tiêu dùng Việt (số liệu Nielsen 2015), các mặt hàng đề cao yếu tố thiên nhiên ngày càng được nhiều người tiêu dùng ưu ái.
Chính bởi vậy, câu chuyện “thật” của TH đã trở thành bàn đạp vững chắc giúp sản phẩm trụ vững trên thị trường. Ngay từ những ngày đầu ra mắt, TH luôn thể hiện sự minh bạch trong quá trình sản xuất, nguyên liệu, sự phát triển về công nghệ,… nhằm truyền tải thông điệp “sạch” đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất.
Những bài báo, thước phim về quá trình sản xuất đặc biệt là hình ảnh đàn bò được chăm chút thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
a, Càng nhiều lựa chọn càng tốt
Ngày đầu ra mắt, sản phẩm tập trung chính của TH là sữa tươi nhưng TH nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng.
Các dòng sản phẩm của TH đã lên đến con số 9: nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH True ice-cream), bơ (TH True butter), sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt).
Có thể thấy, khách hàng mục tiêu của TH luôn là những bà nội trợ, sản phẩm của hãng do đó cũng tập trung giải quyết nhu cầu của đối tượng này với những sản phẩm cho trẻ em, nhà bếp cũng như có công dụng làm đẹp.
b, Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác
Bao bì của nhãn hàng này thanh thoát và tinh giản hơn nhiều so với các thương hiệu khác với nền trời xanh chủ đạo, các biểu tượng hình ảnh cũng được tiết chế đơn giản, rõ ràng. Biểu tượng của TH là ngôi sao vàng được gọi với cái tên thân thiện “ngôi sao đất mẹ”, gắn liền cùng những gì “thật sự thiên nhiên” trong hoạt động truyền thông của hãng. Hình ảnh bao bì vì thế vừa sang trọng, mang hơi hướng ngoại nhập vừa thể hiện dấu ấn đầy chất Việt Nam.
2. PRICE – GIÁ CẢ
Tại thị trường sữa Việt Nam, là người đến sau nên TH cần một chiến lược giá khác biệt để có thể thâm nhập sâu và rộng. Xác định rõ những đặc tính “sạch” và “thật” khi xây dựng thương hiệu, TH chọn mức giá cao cấp như một tấm vé bảo đảm đánh vào lòng tin “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng. Tại các kênh phân phối khác nhau, giá của TH có sự chênh lệch song vẫn cao hơn thấy rõ so với các thương hiệu khác.
Cụ thể khi so sánh với Vinamilk: trung bình 1 lốc TH True milk 4 hộp 180ml có giá 31.000đ trong khi giá của đối thủ là 28.000đ/lốc 4 hộp 180ml tương tự.
Sự khác biệt rõ rệt về giá giúp TH gây dựng lòng tin của mình tới đối tượng khách hàng mục tiêu – phụ nữ thành thị với lối sống năng động, hiện tại, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. TH đã thay đổi phần nào cách nghĩ của người tiêu dùng: uống sữa không phải là xa xỉ, đó là cách bảo vệ sức khỏe, hạnh phúc của chính mình.
3. PLACE – PHÂN PHỐI
Sữa là mặt hàng FMCG nên tôn chỉ của TH là “nhất cự ly, nhì tốc độ”, xuất hiện ở khắp các ngóc ngách trên thị trường, tiếp cận đủ các phân khúc khách hàng khác nhau:
Siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn: TH hiện đã có mặt tại mọi siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn như BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart,…
Các đại lý sỉ, lẻ trên toàn quốc cũng là nơi đặt chân của TH hướng đến các khách hàng ở khu vực nông thôn.
TH cũng đang cùng Vinamilk cạnh tranh khốc liệt khi phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, công đoàn,… đặc biệt là chương trình “Sữa học đường”. Việc đấu thầu cho các đơn vị, tổ chức có thể khiến nhà sản xuất mất đi một phần lợi nhuận nhất định song đổi lại lượng khách hàng thường xuyên, lâu dài – điều các doanh nghiệp luôn nhắm tới để ổn định hoạt động của mình.
TH phát triển hệ thống TH True mart riêng biệt nhằm mang đến những trải nghiệm tinh túy, uy tín nhất cho người tiêu dùng. Đến nay, mạng lưới TH True mart đã lan rộng đến 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc.Thay vì phân vân với nhiều lựa chọn, nhiều thương hiệu khi đứng trước một quầy hàng hay băn khoăn những câu hỏi về chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm; chuỗi siêu thị của TH mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng, uy tín. Ở thời điểm hiện tại, chuỗi siêu thị TH True mart chính là cửa hàng độc quyền thành công nhất trong ngành hàng FMCG.
Tay đua trẻ TH cũng không ngần ngại đón chào làn gió mới E-commerce, các mặt hàng của TH đã có mặt trên kệ hàng của Lazada, Adayroi, Shopee với các khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, trang web của chủ nhà cũng cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi với thông điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”.
Chạy đua giữa thời đại thay đổi và phát triển không ngừng, những bước tiến của TH cho thấy sự “tùy cơ ứng biến” linh hoạt để vượt lên đối thủ.
4. PROMOTION – XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Thông điệp truyền thông
Tháng 1 năm 2017, Quy chuẩn Kỹ thuật quốc gia của Bộ Y tế chính thức được ban hành (QCVN 5:1-2017/BYT). Trong lúc nhiều hãng sữa phải in lại bao bì, phải trả lại tên thật cho sữa (phân biệt rõ ràng các khái niệm: sữa tươi, sữa tiệt trùng – sữa bột pha lại, sữa tươi nguyên chất), buộc phải thay đổi một phần cách truyền thông nhập nhèm thì TH True milk vẫn giữ nguyên thương hiệu sữa tươi sạch hoàn toàn tự nhiên của mình. Hành trình 7 năm tìm lại tên cho sữa của bà Thái Hương trở thành câu chuyện truyền tải thông điệp, gây dựng lòng tin của thương hiệu TH.
Ngay từ khi ra mắt, TH đã luôn đi theo tôn chỉ: “Hãy trân quý Bà mẹ thiên nhiên, người đã cho ta tất thảy” (Bà Thái Hương – nhà sáng lập và kiến tạo thương hiệu sữa sạch TH). Tôn chỉ này đã được TH theo sát và thể hiện trong suốt quá trình phát triển của mình với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”.
Chiến lược Preemptive Claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Laws of Mind (Quy luật người đầu tiên – theo khái niệm của Al Ries) đã được TH chinh phục đầy khéo léo. Theo đó, TH tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa – “sạch”. Vốn dĩ “sạch” được coi là đặc tính nghiễm nhiên của sữa, người tiêu dùng cũng luôn mặc định nó gắn liền với sữa cho đến khi nó được TH tập trung nhấn mạnh. Không quá ngạc nhiên, nhưng là người tiên phong – TH đã đi trước một bước so với các đối thủ trên thị trường sữa với cách truyền thông chung chung. Nước cờ này đủ để TH gây tiếng vang và tạo nên cơn “bão truyền thông”, áp dụng thành công chiến thuật “chất lượng theo cảm nhận” trong tâm trí khách hàng.
Các kênh quảng cáo
Các hoạt động truyền thông chủ đạo của TH bao gồm: TVC xuất hiện thường xuyên trên các kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,… với thông điệp xuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên, quy trình sản xuất sạch, hiện đại; các trang báo chí nhắm vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gòn,… ; các băng rôn, biển hiệu ngoài trời,… cũng được tận dụng.
Nhìn lại các kênh truyền thông này, có thể thấy khách hàng của TH đang dần được mở rộng. Nếu như các kênh truyền hình quốc gia VTV gắn liền với đời sống của người dân miền Bắc, là cái tên góp phần bảo trợ cho tên tuổi của thương hiệu thì HTV7 là kênh truyền hình thân thuộc với người dân Nam Bộ. Với HTV7, TH đã không chỉ dừng lại ở đối tượng khách hàng với mức thu nhập tương đối mà mở rộng đến những phân khúc khách hàng có mức thu nhập trung bình, mở ra cho TH lối đi trong bài toán thị phần khi đối mặt với các ông lớn trên thị trường.
PR – Quan hệ công chúng
Với đặc thù là sản phẩm gắn bó thiết thực đến sức khỏe, đời sống của người tiêu dùng, các hoạt động PR của TH luôn gắn liền với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng, khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạo dựng một thương hiệu gắn bó với công chúng. TH là người tiên phong chương trình “Sữa học đường” tại các trường học trên toàn quốc; tổ chức chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”; đồng thời là nhà tài trợ của các chương trình “ Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”,…
Bao bì TH được nghiên cứu và phát triển đúng với định vị thương hiệu giúp truyền tải thông điệp, tăng độ nhận diện. Hiện tại, bao bì của TH được cung ứng bởi hai nhà sản xuất là Tetra của Thụy Sĩ và Combibloc của Đức nhằm đảm bảo nguồn cung khi nhu cầu tăng lên đột ngột hoặc các sự cố trong quá trình sản xuất.
Những hoạt động của TH khiến người tiêu dùng cảm nhận sự quan tâm của thương hiệu đến đời sống người tiêu dùng, xóa tan những ranh giới về sự “xa xỉ” trong tâm lý người tiêu dùng. Sự cao cấp không đồng nghĩa với xa rời, tách biệt cộng đồng đồng – lời khẳng định đó đã giúp TH đến gần hơn với đời sống người tiêu dùng.
Với sự “chịu chi” này, TH tiếp tục sánh vai cùng Vinamilk là hai đại gia khét tiếng trên thị trường sữa nước, cho thấy tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường của đàn em này.
Xúc tiến bán
Mặc dù xúc tiến bán để lại nhiều mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách của các hãng nhưng cuộc đua tranh khốc liệt khiến các thương hiệu cuốn vào vòng xoáy kích cầu cho khách hàng. Dấn thân vào cuộc đua này, TH cũng không ngừng tạo ra các hoạt động như dùng thử, khuyến mại trên giá, combo, quà tặng,…
Khuyến mại mua 8 tặng 1 được TH duy trì và truyền thông mạnh mẽ trên các TVC suốt thời gian gần đây. Khi ra mắt mặt hàng mới sữa công thức TOPKID dành riêng cho trẻ em, TH cũng thực hiện chương trình dùng thử miễn phí cho khách hàng tại 4 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Gắn liền với định vị “sạch” mô hình Marketing mix của mình, TH cũng không quên mang đến chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas thân thiện với môi trường khi mua sản phẩm TH True milk Organic nhằm khuyến khích khách hàng “sống xanh”, “sống sạch”.
TẠM KẾT
Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của TH trong suốt 10 năm qua là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của sự thống nhất, hài hòa từ quá trình sản xuất đến định giá, phân phối và xúc tiến thương mại. Bắt đầu với vị thế người đến sau thấp bé nhẹ cân, TH giờ đây đã vững vàng trên thị trường, khiến Vinamilk hay Frieslandcampina đều phải xoay xở không ngừng để giữ nguyên vị thế. Những chi tiết xoay quanh mô hình Marketing mix của TH chưa thể được tìm hiểu rõ ràng, song những con số và dữ liệu trên cũng đủ cho thấy bài học về quá trình kết hợp thành công các P nhằm mang đến sự phát triển lâu dài, toàn diện cho doanh nghiệp.
Tác giả: Xuân Nguyễn
