Nhiều doanh nghiệp không yếu đi, nhưng thương hiệu của họ lại trở nên “nhỏ” hơn chính doanh nghiệp. Sản phẩm đã tốt hơn, khách hàng đã lớn hơn, đội ngũ đã chuyên nghiệp hơn, nhưng cách thị trường nhìn về công ty vẫn thuộc về giai đoạn nhiều năm trước. Khi đó, vấn đề không đơn giản là đổi logo. Điều doanh nghiệp cần làm là đưa thương hiệu trở lại đúng vị trí với năng lực thật của mình.
Có một kiểu doanh nghiệp tôi gặp khá nhiều.
Khi mới thành lập, công ty chỉ có vài người. Founder vừa bán hàng, vừa làm dự án, vừa chăm khách. Logo được làm khá nhanh. Website có vài trang giới thiệu cơ bản. Profile chủ yếu để “có cái gửi khách hàng”.
Rồi doanh nghiệp lớn lên.
Nhân sự nhiều hơn.
Dự án phức tạp hơn.
Khách hàng bắt đầu là những công ty lớn hơn.
Sản phẩm cũng hoàn thiện hơn.
Đội ngũ vận hành chuyên nghiệp hơn.
Nhưng có một thứ gần như đứng yên suốt nhiều năm: cách doanh nghiệp kể về chính mình.
Website vẫn nói câu chuyện của ngày công ty còn rất nhỏ.
Profile vẫn dùng những hình ảnh từ nhiều năm trước.
Sales phải tự bổ sung thêm hàng loạt câu giải thích khi gặp khách hàng.
Đôi khi ngay cả founder cũng bắt đầu thấy một cảm giác khá lạ: công ty thực tế đã khác rất nhiều, nhưng nhìn thương hiệu bên ngoài vẫn giống doanh nghiệp của vài năm trước.
Tôi gọi đó là lúc doanh nghiệp đã lớn hơn chiếc áo thương hiệu của mình.
Đây là một tình trạng khá thú vị.
Bởi thương hiệu không hẳn đang “xấu”.
Logo có thể vẫn ổn.
Màu sắc có thể vẫn dùng được.
Website thậm chí vẫn chạy tốt.
Nhưng toàn bộ hệ thống ấy không còn thể hiện đúng vị thế mà doanh nghiệp đã đạt tới.
Đây cũng là lý do tôi thường khá thận trọng khi nghe một chủ doanh nghiệp nói:
“Anh muốn làm lại logo.”
Tôi thường muốn hỏi tiếp:
“Vì sao?”
Nếu câu trả lời chỉ là “logo cũ rồi”, tôi nghĩ vẫn cần đi sâu thêm.
Có thể logo thực sự cần thay.
Nhưng cũng có thể doanh nghiệp đang gặp một vấn đề khác lớn hơn rất nhiều.
Ví dụ, khách hàng cũ hiểu doanh nghiệp theo một cách, trong khi công ty muốn tiếp cận một phân khúc mới.
Hoặc năng lực đã nâng lên nhưng thị trường vẫn nghĩ doanh nghiệp chỉ phù hợp với các dự án nhỏ.
Hoặc công ty đã mở thêm ngành hàng nhưng cấu trúc thương hiệu không còn đủ rõ.
Hoặc doanh nghiệp muốn bán ở mức giá khác nhưng toàn bộ trải nghiệm thương hiệu vẫn đang phát tín hiệu của phân khúc cũ.
Lúc đó, thay logo chỉ giải quyết phần dễ nhìn thấy nhất.
Phần khó hơn nằm phía sau.
Balanza hiện gọi quá trình này là việc tìm lại “trọng tâm” của thương hiệu: cân đo hiện trạng, định lại trục chiến lược rồi mới chuyển hóa thành hình hài nhận diện mới. Trong phương pháp của họ, các bước WEIGH và ALIGN đi trước SHAPE — nghĩa là hiểu vấn đề và định hướng trước khi thiết kế.
Tôi thấy cách tiếp cận đó khá gần với những gì mình gặp trong thực tế.
Bởi nhiều doanh nghiệp không thật sự cần “làm đẹp hơn”.
Họ cần được hiểu đúng hơn.
Hai chuyện này khác nhau.
Một thiết kế mới có thể khiến người ta chú ý.
Nhưng nếu doanh nghiệp chưa biết mình muốn thị trường hiểu điều gì, thiết kế mới rất dễ chỉ thay lớp vỏ.
Tôi từng thấy những trường hợp website mới trông hiện đại hơn rất nhiều, nhưng đọc xong vẫn không biết công ty thật sự mạnh ở đâu.
Profile mới đẹp hơn, nhiều hình hơn, nhưng sales vẫn phải dành mười phút đầu cuộc gặp để giải thích lại toàn bộ.
Logo mới có vẻ cao cấp hơn, nhưng sản phẩm, bao bì, tài liệu bán hàng và cách nhân viên nói về thương hiệu vẫn mỗi nơi một kiểu.
Khi đó, doanh nghiệp đã thay diện mạo nhưng chưa thay vị thế.
Theo tôi, một cuộc tái định vị tốt thường bắt đầu bằng một câu hỏi khá đơn giản:
Doanh nghiệp hôm nay đã khác doanh nghiệp của ba hoặc năm năm trước ở điểm nào?
Không phải khác ở số nhân viên.
Không phải chỉ ở doanh thu.
Mà khác ở năng lực.
Khác ở nhóm khách hàng.
Khác ở loại bài toán mà công ty có thể giải quyết.
Khác ở cách tạo giá trị.
Khác ở cách cạnh tranh.
Khác ở tham vọng.
Nếu những thứ đó đã thay đổi đáng kể mà thương hiệu vẫn kể câu chuyện cũ, khoảng cách sẽ ngày càng lớn.
Khoảng cách ấy tạo ra rất nhiều chi phí vô hình.
Sales phải giải thích nhiều hơn.
Marketing khó tạo thông điệp nhất quán.
Nhân viên mới mất thời gian hiểu doanh nghiệp muốn được nhìn nhận như thế nào.
Khách hàng mới dễ đánh giá công ty thấp hơn năng lực thật.
Thậm chí đôi khi founder cũng gặp khó khi phải diễn đạt chính xác công ty của mình hôm nay là gì.
Đó là lúc thương hiệu không còn đóng vai trò hỗ trợ doanh nghiệp nữa.
Nó bắt đầu kéo doanh nghiệp về quá khứ.
Có một điều tôi nghĩ doanh nghiệp SME và doanh nghiệp do founder dẫn dắt đặc biệt dễ gặp.
Founder thay đổi rất nhanh.
Họ gặp thêm khách hàng.
Học thêm từ thị trường.
Điều chỉnh mô hình.
Nâng tiêu chuẩn.
Thử sản phẩm mới.
Mở thị trường mới.
Tư duy kinh doanh của người sáng lập có thể thay đổi đáng kể chỉ trong vài năm.
Nhưng thương hiệu thường không được cập nhật cùng tốc độ ấy.
Nó giống một bức ảnh chụp doanh nghiệp ở một thời điểm rồi được giữ nguyên quá lâu.
Trong khi bản thân doanh nghiệp đã đi rất xa.
Đây là lý do tôi không xem tái định vị như một dự án thiết kế.
Thiết kế chỉ là một phần của nó.
Công việc quan trọng hơn là giúp doanh nghiệp trả lời lại những câu hỏi tưởng như rất cơ bản:
Chúng ta đang phục vụ ai?
Chúng ta thực sự mạnh ở đâu?
Khách hàng nên nhớ điều gì sau khi làm việc với chúng ta?
Điều gì trong thương hiệu cũ vẫn còn giá trị?
Điều gì đã trở thành gánh nặng?
Và điều gì cần thay đổi để thương hiệu có thể đi cùng doanh nghiệp trong chặng tiếp theo?
Điểm thú vị là không phải mọi thứ cũ đều cần bỏ.
Một sai lầm tôi thấy ở nhiều dự án rebrand là doanh nghiệp quá hào hứng với cái mới.
Màu mới.
Logo mới.
Tên gọi mới.
Thông điệp mới.
Website mới.
Cuối cùng, những thứ khách hàng đã quen và tin tưởng lại bị xóa sạch.
Tôi nghĩ tái định vị tốt không phải là phủ nhận quá khứ.
Nó là tìm cách giữ lại phần có giá trị, đồng thời loại bỏ những thứ đang cản doanh nghiệp tiến lên.
Đây cũng chính là tinh thần “cân bằng động” mà Balanza đang sử dụng trong định vị của mình: giữ được bản sắc cốt lõi nhưng vẫn thích ứng với thị trường và giai đoạn phát triển mới.
Tôi khá thích cách nhìn này vì nó tránh được hai thái cực.
Một bên là doanh nghiệp quá sợ thay đổi.
“Logo này dùng mười lăm năm rồi.”
“Khách quen hết rồi.”
“Đổi làm gì?”
Bên còn lại là doanh nghiệp muốn đổi gần như mọi thứ vì thấy thương hiệu khác đang làm đẹp hơn.
Cả hai đều có thể nguy hiểm.
Thương hiệu không nên đứng yên.
Nhưng cũng không nên thay đổi chỉ vì xu hướng.
Mỗi lần thay đổi đều nên có một lý do kinh doanh đủ rõ phía sau.
Nếu doanh nghiệp đang bước sang nhóm khách hàng mới, đó có thể là lý do.
Nếu mô hình kinh doanh đã thay đổi, đó có thể là lý do.
Nếu năng lực hiện tại không còn được phản ánh đúng, đó có thể là lý do.
Nếu nội bộ không còn thống nhất về câu chuyện thương hiệu, đó cũng có thể là lý do.
Nhưng nếu mục tiêu chỉ là “trông hiện đại hơn”, tôi nghĩ vẫn nên hỏi thêm vài câu trước khi bắt đầu.
Có một bài kiểm tra nhỏ mà tôi thường thấy khá hữu ích.
Hãy mở website hiện tại của công ty.
Không giải thích gì thêm.
Hãy tưởng tượng người xem là một khách hàng chưa từng gặp doanh nghiệp.
Sau ba phút, họ có hiểu được công ty đang làm gì, mạnh ở đâu và phù hợp với ai không?
Sau đó mở profile.
Rồi nghe một nhân viên sales giới thiệu công ty.
Nếu ba thứ đó đang kể ba câu chuyện khác nhau, vấn đề có thể không nằm ở logo.
Doanh nghiệp đang thiếu một trục chung.
Và đây có lẽ là điểm mà việc xây dựng thương hiệu bắt đầu trở nên thật sự liên quan đến kinh doanh.
Không phải vì một logo mới sẽ làm doanh số tăng.
Tôi không tin có thể đơn giản hóa mối quan hệ đó như vậy.
Nhưng một thương hiệu rõ ràng hơn có thể giúp doanh nghiệp giảm bớt sự mơ hồ trong cách mình được nhìn nhận.
Nó giúp sales có một câu chuyện thống nhất hơn.
Marketing có một nền tảng rõ hơn để triển khai.
Thiết kế có một hệ quy chiếu thay vì chạy theo cảm tính.
Và quan trọng hơn, ban lãnh đạo có thể thống nhất với nhau về vị trí mà doanh nghiệp muốn chiếm trong tâm trí thị trường.
Đó là lý do khi nói đến tái định vị, tôi ngày càng ít bắt đầu bằng câu hỏi:
“Logo mới sẽ trông thế nào?”
Tôi muốn bắt đầu bằng một câu khác:
“Doanh nghiệp mà anh đang xây trong ba năm tới có còn giống doanh nghiệp mà thương hiệu hiện tại đang đại diện không?”
Nếu câu trả lời là không, có lẽ đã đến lúc nhìn lại.
Không nhất thiết phải thay tất cả.
Nhưng chắc chắn nên tìm lại trọng tâm.
Bởi đôi khi doanh nghiệp không cần một thương hiệu mới.
Họ chỉ cần một thương hiệu cuối cùng cũng phản ánh đúng con người mà doanh nghiệp đã trở thành.
