PNJ - Tôi tin rồi sóng gió sẽ qua đi
Nếu bạn cho rằng sau vụ việc này sẽ không còn ai mua trang sức của PNJ nữa, hãy trả lời tôi ba câu hỏi.
Người Việt sẽ không cưới xin nữa?
Không tặng quà, không làm đẹp nữa?
Hay tất cả sẽ chuyển sang mua ở một cửa hàng nhỏ không tên tuổi?
Hay từ ngày mai mọi người sẽ... đeo gạch thay vàng,bạc, đá quý ?
Thực tế, nhu cầu làm đẹp và trang sức không phải là một xu hướng nhất thời. Khi mức sống tăng lên, sau khi các nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ chi tiêu nhiều hơn cho thời trang, làm đẹp, trang sức và thể hiện bản thân. Đó là quy luật tiêu dùng đã diễn ra ở hầu hết các nền kinh tế phát triển và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Mỗi năm vẫn có hàng trăm nghìn cặp đôi kết hôn, hàng triệu món quà được trao trong các dịp lễ, sinh nhật, kỷ niệm. Những nhu cầu đó không biến mất chỉ vì một sự kiện.
Một điểm mà nhiều nhà đầu tư cũng đang hiểu chưa đầy đủ là cơ cấu doanh thu của PNJ. Có người nhìn thấy con số khoảng 33% doanh thu từ trang sức gắn kim cương rồi mặc định rằng một phần ba doanh thu của PNJ là bán kim cương. Thực tế không đơn giản như vậy. Một sợi dây chuyền trị giá 33 triệu đồng có thể bao gồm khoảng 30 triệu đồng giá trị vàng và chỉ khoảng 3 triệu đồng giá trị viên đá, nhưng toàn bộ sản phẩm vẫn được ghi nhận là doanh thu trang sức gắn đá. Khách hàng mua một món trang sức hoàn chỉnh chứ không phải chỉ mua một viên kim cương. Giá trị mà PNJ bán là thiết kế, tay nghề chế tác, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm mua sắm.
Nhiều người hỏi tôi: "PNJ bị các đối thủ khác cướp thị phần thì sao ?” Đây là câu hỏi đáng để suy nghĩ.
Sức mạnh của doanh nghiệp vốn nằm ở chuỗi cung ứng và hệ thống bán lẻ.
Thị trường vẫn còn những tên tuổi lớn như DOJI, Bảo Tín Minh Châu hay Thế Giới Kim Cương. Nhưng xét về mô hình bán lẻ hiện đại, quy mô chuỗi gần 430 cửa hàng phủ khắp cả nước, năng lực sản xuất, thiết kế, quản trị và độ nhận diện thương hiệu, PNJ vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu. Một khách hàng ở TP.HCM đâu thể bay ra Hà Nội chỉ để mua Bảo Tín Minh Châu. Cũng không phải địa phương nào cũng có đầy đủ các thương hiệu lớn. Với phần lớn người tiêu dùng, PNJ vẫn là lựa chọn dễ tiếp cận nhất.
Lịch sử ngành bán lẻ Việt Nam cũng đã chứng minh điều này. Khi hàng nghìn cửa hàng điện thoại và điện máy nhỏ lẻ dần biến mất, nhu cầu mua điện thoại của người dân không hề mất đi. Thị phần chỉ dịch chuyển về những chuỗi lớn như MWG hay FPT Retail. TT nhà thuốc cũng tương tự khi Long Châu mở rộng rất nhanh sau quá trình thị trường tái cấu trúc. Ngành trang sức cũng không nằm ngoài quy luật đó. Nếu các cửa hàng nhỏ mất uy tín hoặc không còn đủ năng lực cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm đến những thương hiệu lớn, minh bạch hơn, có quy trình kiểm định, bảo hành và đổi trả rõ ràng hơn. Nhu cầu không mất đi, nó chỉ chuyển từ doanh nghiệp yếu sang doanh nghiệp mạnh.
Một chi tiết khác mà tôi đánh giá rất đáng chú ý là phản ứng của khách hàng sau sự cố. Theo thông tin doanh nghiệp công bố, khoảng 95% khách hàng thuộc diện xử lý đã lựa chọn đổi sang sản phẩm khác thay vì nhận hoàn tiền. Đây là con số mà theo tôi quan trọng hơn rất nhiều so với lợi nhuận của một quý.
Vì sao?
Bởi trong ngành bán lẻ, điều quý giá nhất không phải là bán được một sản phẩm, mà là giữ được một khách hàng. Chi phí để có một khách hàng mới luôn cao hơn rất nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ. Nếu khách hàng vẫn chấp nhận đổi sang sản phẩm khác, điều đó cho thấy phần lớn họ vẫn đặt niềm tin vào thương hiệu PNJ. Doanh thu không biến mất hoàn toàn mà chỉ dịch chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Thậm chí, mỗi lần đổi sản phẩm còn tạo ra một vòng bán hàng mới. Điều mà nhà đầu tư cần quan tâm không phải là khách đổi sang dây chuyền hay nhẫn, mà là họ có tiếp tục ở lại với PNJ hay không. Nếu khách hàng vẫn ở lại, nền tảng kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp vẫn chưa bị phá vỡ.
Nhiều người cũng lấy khoản trích lập dự phòng trong quý II làm luận điểm tiêu cực. Tôi lại nhìn theo hướng khác. Đặc thù của ngành trang sức là hàng hóa vẫn còn nguyên giá trị, không phải những khoản phải thu có nguy cơ mất trắng. Việc doanh nghiệp chủ động trích lập ngay trong quý II giúp lợi nhuận phản ánh thận trọng hơn và giảm áp lực cho các quý sau. Nếu tình hình kinh doanh dần ổn định, những khoản dự phòng này hoàn toàn có thể được hoàn nhập theo quy định kế toán. Điều thú vị là thị trường thường lấy việc trích lập làm lý do để bán, nhưng đến khi hoàn nhập lại xem đó là động lực để mua.
Cuối cùng là câu chuyện định giá. Khi PNJ giao dịch ở vùng 80.000-90.000 đồng, rất nhiều người sẵn sàng nói về tăng trưởng và triển vọng. Hôm nay, khi thị giá đã giảm mạnh, tiệm cận vùng giá trị sổ sách và quay về vùng định giá thấp tương đương giai đoạn doanh nghiệp trải qua biến cố lớn năm 2018, nhiều người lại chỉ nhìn thấy rủi ro. Nhưng tài sản, thương hiệu, hệ thống cửa hàng, nhà máy, chuỗi cung ứng và khả năng tạo lợi nhuận của doanh nghiệp không giảm cùng tốc độ với giá cổ phiếu.
Tôi không biết kết luận cuối cùng của cơ quan chức năng sẽ như thế nào và chúng ta cần tuyệt đối tôn trọng quá trình đtra. Nếu có sai phạm thì phải xử lý nghiêm theo quy định pháp luật. Nhưng với tư cách một nhà đầu tư, tôi luôn tự đặt ra câu hỏi quan trọng hơn: liệu sự kiện này đang làm thay đổi giá trị nội tại của doanh nghiệp, hay chỉ đang làm thay đổi cảm xúc của thị trường?
Nếu một ngày mọi việc được làm rõ, hoạt động kinh doanh vẫn ổn định, mùa cưới cuối năm vẫn diễn ra, người dân vẫn mua trang sức, doanh nghiệp dần hoàn nhập dự phòng và lợi nhuận quay trở lại, liệu những người đang xếp hàng bán hôm nay có trở thành những người xếp hàng mua lại? Bởi lịch sử chứng khoán chưa bao giờ thiếu những doanh nghiệp tốt bị bán rẻ trong khủng hoảng, nhưng cũng chưa bao giờ thiếu những nhà đầu tư chỉ nhận ra giá trị của chúng... sau khi giá cổ phiếu đã tăng trở lại.
