Phúc Long được thành lập năm 1968 bởi ông Lâm Bội Minh tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc và cửa hàng bán lẻ sản phẩm đầu tiên đựơc thành lập tại số 134 đường Tổng Đốc Phương (ngày nay là đường Châu Văn Liêm, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh). Đầu thập niên 80, Phúc Long tiên phong mở mô hình kinh doanh mới trong lĩnh vực kinh doanh trà và cà phê (mô hình tự phục vụ) với cửa hàng đầu tiên tại số 63 Mạc Thị Bưởi, phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếp sau đó, Phúc Long đã mở thêm cửa hàng thứ 2 trên đường Đồng Khởi nơi Time Square ở hiện nay với lượng khách hàng vô cùng tấp nập và được nhiều người sành trà và cà phê biết đến. Sau thành công của mô hình kinh doanh mới, năm 2012, Phúc Long đã khai trương cửa hàng tại một trung tâm thương mại ở Quận 7, qua đó chính thức gia nhập ngành bán lẻ và dịch vụ đồ ăn và thức uống.
Tại thời điểm đó, thức uống đầy sáng tạo của Phúc Long đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trong giới trẻ Việt Nam. Tiếp nối thành công, chuỗi cửa hàng Phúc Long hiện đã đạt cột mốc 82 cửa hàng trên toàn quốc, tạo thành một điểm đến không thể thiếu đối với các bạn trẻ Việt Nam.
Tệp khách hàng đa dạng
Nếu như Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp, nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị của cà phê ngoại; Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng xác định rõ phân khúc khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống thì Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên.
Đối với tình hình chung trên toàn cầu, bất chấp sự chững lại ở các ngành hàng khác do ảnh hưởng của đại dịch, các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Dựa trên báo cáo của Business Wire, tổng doanh thu ngành cà phê và trà dự đoán sẽ phục hồi với tốc độ tăng trưởng trung bình 9.0% hàng năm và đạt 191.1 tỷ đô la vào năm 2023. Theo ước tính, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam vào khoảng 2,3 tỷ USD, dự kiến tăng trưởng hơn 10% mỗi năm. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25%, bao gồm các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng). Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng hơn trong việc tấn công vào nhóm 75% thị phần còn lại.
Xu hướng lựa chọn cà phê và trà cũng thể hiện khá rõ nét trong chuyển dịch hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, họ ưu tiên hơn các loại trà tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay vì sử dụng đồ uống hương vị hấp dẫn nhưng chứa phụ gia, chất kích thích…Thế mạnh nổi bật và hợp thời của Phúc Long đó là kết hợp cả hai yếu tố: sản phẩm trà độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà và giá bán phù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân.
Chọn phát triển thương hiệu là cốt lõi: giá bán rẻ hơn đối thủ trong khi giá thuê mặt bằng vẫn ngang ngửa và chi phí đầu tư lớn
Phúc Long là một trong những cái tên có tiếng tăm trong thị trường F&B, cụ thể hơn là ngành trà và cà phê uy tín lâu năm. Đẩy mạnh về quy mô chưa phải là chiến lược kinh doanh ưu tiên bởi tính đến thời điểm hiện tại thương hiệu đang đi sâu vào nâng cao chất lượng sản phẩm. Với tính chất cạnh tranh khốc liệt của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, những “lão làng” trong ngành có thể bị tụt dốc khỏi cuộc chơi bất cứ khi nào nếu chỉ tập trung vào độ phủ hay đơn giản là duy trì mô hình kinh doanh có sẵn.
Thu khủng nhưng lãi bèo bọt là báo cáo kinh tế của Phúc Long trong các năm trở lại đây. Lợi nhuận ròng dao động khoảng vài tỷ đến dưới 20 tỷ đồng - một con số rất nhỏ so với doanh thu tăng liên tục, ngang ngửa với các thương hiệu đầu ngành: năm 2019 đạt gần 800 tỷ đồng trong khi Starbucks (783 tỷ đồng), The Coffee House (863 tỷ đồng), gần gấp đôi Trung Nguyên (409 tỷ đồng).
Lý giải về tình hình kinh doanh của Phúc Long, có thể dựa theo 2 khía cạnh: giá và cơ sở vật chất.
Đầu tiên là chi phí mặt bằng: tất cả cửa hàng từ Hà Nội, TPHCM đều nằm ở vị trí đắc địa, mặt phố và trung tâm thương mại sầm uất, thậm chí không ngại đặt gần đối thủ cạnh tranh để nâng tầm vị thế. Phúc Long đầu tư bài bản hệ thống nhận diện thương hiệu, đảm bảo sự đồng nhất từ khâu nhân sự, thiết kế, bố trí, sắp xếp không gian, màu sắc xanh, nâu mang cảm giác ấm cúng, gần gũi và không kém phần sang trọng.
Đối với chiến lược giá: tất cả các sản phẩm từ trà, cà phê, bánh,...của Phúc Long đều mang một nét riêng rất khác biệt, đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng, chinh phục những vị khách khó tính và mang lại cho họ trải nghiệm tuyệt vời. Tuy vậy, giá cả của Phúc Long chỉ bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, một lợi thế đánh thẳng vào tâm lý của mọi người tiêu dùng, giá “hời” hơn mà dịch vụ luôn uy tín, sẵn lòng quay lại vào nhiều lần tới.
Dự đoán sự khuynh đảo thị trường sau thương vụ M&A với đại gia bán lẻ Masan: định giá Phúc Long lên đến 75 triệu USD
Cuối tháng 5/2021, hợp tác kinh doanh giữa Công ty TNHH The Sherpa - một công ty thành viên của tập đoàn Masan (MSN) đã ký kết thỏa thuận mua lại 20% vốn tại Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage - chủ sở hữu thương hiệu Phúc Long. Sự sáp nhập này sẽ tạo nên một cục diện mới trên thị trường trà và cà phê Việt Nam đồng thời tiếp tục chiến lược phát triển hệ sinh thái tiêu dùng Point of Life của Masan.
Trong khuôn khổ thỏa thuận, Phúc Long và Masan sẽ cùng phát triển mô hình "Kiosk Phúc Long" thông qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart+ trên toàn quốc, tiếp cận chục triệu khách hàng đồng thời mở thành công 1000 kioks, chuyển đổi các cửa hàng VinMart+ thành điểm đến cho mọi lứa tuổi và nhu cầu thiết yếu.
Thương vụ cũng góp phần thúc đẩy tiến độ xâm nhập thị trường Mỹ của Phúc Long. Sự khác biệt trong văn hóa, khó khăn trong các khâu kiểm duyệt, thương hiệu đã nhanh chóng chinh phục và tự hào hiện diện cửa hàng đầu tiên tại quốc gia này vào tháng 7 vừa qua. Với những bước chuyển mình ấn tượng đầu tiên, Phúc Long kỳ vọng mạnh mẽ trên hành trình quảng bá thương hiệu Việt Nam chất lượng cao, không đơn tuần là khát vọng mở rộng thị trường - phát triển bền vững trở thành công ty chuyên sản xuất, xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam mà còn là mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
