Nóng nhất mấy hôm nay không phải cảnh người người nhà nhà trốn vào Aeon để né cái nóng gần 40 độ ngoài miền bắc, mà là cảnh chủ tịch Trần Hùng Huy của ngân hàng ACB ướt át nhảy múa và trình bày ca khúc Cô đơn trên sofa.
Màn trình diễn có chủ đích này lập tức viral và nhờ thế, khắp làng trên xóm dưới, ai ai cũng biết ACB vừa có gala kỷ niệm 30 năm thành lập.
Chúng ta sẽ thử làm một phép tính nhanh và tương đối (chỉ tương đối thôi nha).
Để thương hiệu ACB xuất hiện trên khoảng 20 tờ báo lớn và 80 tờ báo nhỏ, thì chi phí bỏ ra rơi vào tầm 600 triệu (20 báo lớn x 10M + 80 báo nhỏ x 5M). Tiếp tục, để cái tên này được viral trên khoảng 100 kênh social đa nền tảng, chi phí tối thiểu rơi vào tầm 500 triệu nữa (100 posts x 5M). Tức là, phần trình diễn của Chủ tịch Trần Hùng Huy giá trị ít nhất trên 1 tỷ VNĐ. Nhưng nếu ACB bỏ ra cùng một số tiền như vậy để thuê các bên tự viết về mình, thì đó là một câu chuyện vô cùng chán, kết cục là chẳng một ai quan tâm và số tiền đó coi như đổ sông đổ biển.
Tầm quan trọng của Câu chuyện truyền thông không phải ở chỗ nó tạo ra vô số cuộc thảo luận trên báo chí và mạng xã hội. Mà ở chỗ những câu chuyện đó có sức hút với số đông. Tóm lại, người ta muốn đọc, muốn xem, muốn nghe chứ không phải chỉ có một mình mình muốn nói.
Như bọn em đã biết, bản chất của việc làm truyền thông gồm 2 bước lớn. Thứ nhất, chúng ta phải có một câu chuyện đủ hay, và thứ 2, là phải có cách kể chuyện cũng hay không kém.
Câu chuyện truyền thông là một khái niệm không thể tiếp nhận dựa trên cái nhìn… bình thường, và truyền thống. Kiểu như một ca sỹ hát cực hay, cực kỳ kỹ thuật, và cực kỳ cảm xúc, thì không chắc đã khiến dư luận quan tâm bằng một ca sỹ bị tố có con rơi. Câu chuyện xúc động về một người cả đời ăn chay niệm phật, cứu giúp cho hàng trăm mảnh đời bất hạnh, lập nghĩa trang an nghỉ cho hàng vạn bé sơ sinh, sẽ không hút views bằng clip một soái ca đi siêu xe xuống xin mua lại cả gánh rau cho bà cụ khắc khổ ven đường.
Và đây chính là thứ mà Di Động Việt và chủ tịch Nguyễn Ngọc Đạt còn thiếu, trong cuộc chiến về giá với Thế Giới Di Động.
Cách đây tầm một tháng rưỡi, Thế Giới Di Động tung chiến dịch Giá rẻ quá nhằm xoá bỏ nhận thức của số đông rằng cứ nói tới TGDD là giá đắt. Chiến dịch được thực hiện rầm rộ cả trên online lẫn offline, với câu phát pháo của chủ tịch Nguyễn Đức Tài tuyên bố sẽ làm cho các chuỗi bán lẻ khác phải ôm đầu máu và rên xiết.
Ngay sau đó, FPT tung chương trình “rẻ hơn giá rẻ" để phản hồi, và Di Động Việt cũng ko chịu ngồi im với chiến dịch “Rẻ hơn các loại rẻ" ngầm ám chỉ giá ở DDV mới là rẻ nhất.
Để kiểm chứng điều này, tối ngày hôm qua cô giáo đã khảo sát thử cùng một sản phẩm iPhone 14 pro max 128GB màu đen thì TGDD bán giá 26.640, cellphones 26.650, FPT bán 26.580. Tức là same same, hơn kém nhau từ 10 ngàn cho tới vài chục ngàn. Nhưng riêng DDV là 26.190, tức là cách biệt hoàn toàn so với các bên, rẻ hơn hẳn đến gần 400 ngàn đồng.
Vậy tại sao DDV không “gào thét” câu chuyện này trên truyền thông cho thật lớn?
Sau khi cô đọc gần 30 bài báo viết về “sự tham chiến” của DDV, thì cô thấy cách truyền thông của DDV chưa có câu chuyện, thông điệp lại rối nùi giữa “giá trị vượt trội" và “rẻ nhất". (Mở ngoặc, phía DDV sau đó có giải thích với cô rằng họ có cả 2, tức là có câu chuyện và có thông điệp rõ ràng. Nhưng ở góc độ người ngoài, cô không cảm thấy như vậy nên vẫn giữ nguyên quan điểm).
Di Động Việt giải thích rằng họ đang muốn truyền tải thông điệp chính là Giá trị vượt trội. Và trong nhiều thứ tạo ra cái giá trị vượt trội đó thì có yếu tố quan trọng là giá rẻ. Cụ thể hơn, trong giai đoạn chiến tranh này, thì cái giá rẻ ấy đang là rẻ hơn bất cứ bên nào tham chiến. Tạm hiểu vũ khí nghênh chiến của DDV đang là “Giá trị cao nhất và giá tiền rẻ nhất", nhưng truyền thông thì loay hoay chưa tới. Dẫn tới mọi thứ đang mờ nhạt.
Rõ ràng DDV có thể hơn TGDD ở giá trị mang tới cho khách hàng (ít nhất là mong muốn làm như vậy).
Họ có mức giá cách biệt gần 400 ngàn cho cùng một sản phẩm như cô dẫn chứng phái trên, nhưng thông điệp giá rẻ được bao bọc trong câu chuyện “Chuyển dịch triết lý kinh doanh" chưa phải là một câu chuyện đủ hay để thu hút số đông.
Nói câu này có thể DDV sẽ tự ái, nhưng nếu Apple, Starbuck ở nước ngoài, hay Vietjet, TGDD ở Vietnam thay đổi triết lý kinh doanh thì hoạ chăng một vài nhóm nhỏ nào đó sẽ xì xào bàn tán (một vài nhóm nhỏ thôi). Còn cái tên DDV chưa đủ lớn tới mức việc kinh doanh của họ thay đổi khiến số đông phải tạm quên đi những cơm áo gạo tiền, những giá xăng tăng, những con cái đang khóc ré lên vì cắt điện để chăm chú vào câu chuyện triết lý cao siêu gì đó của DDV.
Khi hiểu điều này, lập tức bọn em sẽ thấy rằng câu chuyện của DDV là giá trị nhất nhưng chưa hay nhất. Cụ thể là chưa hay bằng câu chuyện mà TGDD đang tung hứng.
TGDD đang thể hiện quyết tâm rất lớn khi tạo ra một câu chuyện truyền thông gây tiếng vang. Câu chuyện kể về lần đầu tiên một ông lớn, có thể coi như lớn nhất ngành bán lẻ chính thức gia nhập cuộc đua giá rẻ. Nó còn được thêm thắt nhiều tình tiết gay cấn như chủ tịch tuyên bố cho đối thủ than khóc và rên xiết; tung TVC trên online, triển khai ngày hội bán hàng dưới offline. Tất cả cộng hưởng thành một câu chuyện đầy kịch tính và đậm chất showbiz xanh đỏ tím vàng.
Đấy là ở vế thứ nhất về câu chuyện. Qua tới vế thứ hai, TGDD cũng đang kể câu chuyện này theo một cách rất hay. Đầu tiên, là họ la hét to hơn, ở vị thế chủ động hơn, và trên nhiều kênh hơn hẳn. Sau nữa, thông điệp họ đưa ra cũng rõ ràng và nhất quán, đó là giá rẻ.
Nó đủ hấp dẫn và quyến rũ tới mức những khách hàng đang đến gần sát cửa hàng của DDV có thể quay xe. Họ quay xe khi chưa biết rằng chỉ cố bước thêm một bước, có thể đã gặp một kho vàng. Chứ ko phải quay xe sau khi chạm tay vào kho vàng nhưng thấy rằng nhu cầu của mình là kho đồng hay kho bạc.
Cô giáo đã thử “sáng tạo” cho DDV một vài gợi ý:
Chuỗi DDV tung chương trình khuyến mãi độc lạ tặng iPhone 14 promax cho khách hàng ký cam kết mua hàng vì giá trị thay vì giá rẻ.
1000 nhân viên DDV xếp chữ GIÁ TRỊ ở quảng trường Đông kinh nghĩa thục mở màn tháng đồng hành với khách hàng mùa bão giá.
DDV với chính sách chăm sóc khách hàng chưa có tiền lệ: tuyển 1000 nhân viên đến tận nhà từng khách hàng giúp cài đặt phần mềm, thay pin miễn phí và tặng luôn cả phiếu mua xăng.
Là một vài ví dụ về câu chuyện truyền thông đủ sức hút để hấp dẫn khách hàng. Tất nhiên là nó chưa hữu dụng trong thực tế, sẽ phải còn sửa nhiều. Nhưng cô làm quá lên như vậy để bọn em hiểu thế nào mới là một câu chuyện truyền thông hấp dẫn.
Cô luôn đồng ý là mức giá của DDV đang rẻ nhất. Cô cũng đồng ý rằng DDV đang mang tới cho khách hàng nhiều giá trị nhất. Nhưng nếu la lên không đủ lớn, thì ai sẽ quan tâm?
Một cái bẫy quen thuộc của chúng ta khi làm truyền thông là luôn có cảm giác những gì mình viết, mình nói ra là dễ hiểu và rất hay ho. Nhưng khách hàng không nghĩ thế. Và khi ấy, chúng ta là người chịu thiệt.
Hiển nhiên mỗi thương hiệu có chiến lược kinh doanh, có chiến lược truyền thông và cách thức xây dựng rất khác nhau. Nhưng tựa đề bài viết đặt ra câu hỏi “khi nào chủ tịch Nguyen Ngoc Đạt của DDV mới chịu cởi áo hát dưới mứa như chủ tịch Trần Hùng Huy của ACB” không phải nói về hành động nào cụ thể. Mà cô chỉ muốn nói rằng, DDV đang có lợi thế về giá trị, thì hãy dám thử một lần làm một ván bài truyền thông cho đủ lớn.
TỐT GỖ THÌ RẤT TUYỆT VỜI
NHƯNG SƠN PHẢI ĐẸP GỌI MỜI NGƯỜI MUA
