Cùng với độ hot của MV “Em Là Châu Báu” trên Top Trending YouTube, STYLE by PNJ, thương hiệu trang sức mới toanh đến từ PNJ cũng là cái tên đang được phái đẹp săn lùng. Vậy bạn có tò mò đâu là yếu tố tạo nên sức hút của MV trên, và đằng sau viral clip đạt hơn 23 triệu views chỉ sau một thời gian ngắn, PNJ đang làm-mới-mình như thế nào?

“Em là châu báu” - Viral clip “chiếm trọn” trái tim người trẻ

MV “Em là châu báu” được đăng tải lần đầu trên Youtube vào ngày 22/11/2020. Với sự tham gia của những KOLs dẫn đầu làn sóng trẻ như Châu Bùi, MCK, TLinh, MV nhanh chóng chứng minh sức hút khi đạt 3,2 triệu views thời gian thực sau 36h và hơn 800.000 social reaction. MV cũng đồng thời lọt top 8 video có lượng view cao nhất 24h đầu tại châu Á và top 21 trên toàn thế giới. Sau hơn 2 tuần công chiếu, “Em là châu báu” chính thức thống trị Top 1 trending. Bên cạnh những từ khóa liên quan đến nghệ sĩ tham gia, âm nhạc bắt tai, Style by PNJ và các sản phẩm cá tính trong MV cũng thu hút sự chú ý lớn của khán giả. Có thể khẳng định, với “Em là châu báu”, Style by PNJ đã có màn chào sân “đầy rực rỡ”.

Giải mã TVC triệu views

Thời điểm ra mắt phù hợp - bắt đúng “đỉnh” trend

Theo khảo sát được Novaon Communication thực hiện vào tháng 9/2020, hơn 82,9% số người được hỏi cho rằng Rap là thể loại nhạc xu hướng năm 2020.  Điều này vô cùng dễ hiểu bởi thành công lớn của Rap Việt và King of Rap đã “khai hỏa” cho trào lưu nhạc Rap nói riêng và văn hóa underground nói chung có dịp “trỗi dậy”. Người ta thấy những cái tên Binz, Suboi, Karik, MCK, Pháo,....liên tục phủ sóng truyền thông, nhiều bản hit của Rap “soán ngôi” nhạc Pop trên các bảng xếp hạng và top trending. Ngày càng lớn mạnh, xu hướng nhạc Rap còn lấn sân và dần tạo chỗ đứng riêng trên bản đồ ngành quảng cáo, Marketing. Cú hích đầu tiên là sự đồng hành của MoMo trong MV “021” của Binz và Touliver (14 triệu views), tiếp theo là màn bắt tay của Suboi và Grab trong N-sao (phiên bản được chiều) (1,6 triệu views), Lăng LD và Tiki trong Tây kỳ Shipper (5,8 triệu views). “Em là châu báu” là MV tiếp theo đánh dấu sự hợp tác giữa một thương hiệu và các nghệ sĩ làng Rap, được công chiếu ngay sau tập cuối Rap Việt hơn một tuần, khi xu hướng Rap vẫn đang tạo nhiệt. Vì vậy, không khó hiểu nếu đây chính là MV kết hợp có lượng view và social interview cao nhất tính đến thời điểm hiện tại. 

Tuy nhiên, “món ngon ăn mấy cũng nhàm”, đặc biệt là gen Z thì tốc độ “chán” lại càng nhanh. Tần suất xuất hiện cao và liên tiếp của các MV quảng cáo Rap khiến khán giả không còn thích thú, bất ngờ, thậm chí nhiều người còn tỏ ra khó chịu vì có phần “bội thực” trong bữa tiệc âm nhạc này. Minh chứng là những TVC ngay sau đó như (Red) đi để tránh “dương” (Yuno Bigboi x Durex, 1,6 triệu), Southside Shipper (Hiếu thứ hai x Tiki, 1,9 triệu), Siêu sale điêu đứng (Hydra – Nul x Juno, 1,6 triệu),....lượng tương tác bắt đầu “hạ nhiệt”. Chính vì vậy, bất kể có tính toán hay may mắn, PNJ cũng đã để “Em là châu báu” ra mắt vào thời điểm vô cùng thích hợp - rơi đúng “đỉnh” trend của xu hướng quảng cáo kết hợp nhạc Rap.

Dàn KOLs “miễn bàn”

Bên cạnh thời điểm ra mắt, sự góp mặt của Châu Bùi, MCK và TLinh chính là một yếu tố hút người xem trong TVC lần này. Châu Bùi vốn là IT hàng đầu Việt Nam với hơn 3 triệu followers trên Instagram, có sức ảnh hưởng lớn tới người trẻ Việt trong lĩnh vực fashion, beauty và lifestyle còn cặp đôi MCK - TLinh lại luôn được chú ý bởi cá tính, tài năng, đặc biệt là chuyện tình ngọt ngào “chất nhất” Rap Việt. 

Việc PNJ kết hợp với Châu Bùi, TLinh, MCK mà không phải một nghệ sĩ nào khác cũng là  lựa chọn khôn ngoan, “đúng người” bởi ba KOLs trên vẫn được biết tới như biểu tượng của phong cách, cá tính và xu hướng. Bên cạnh các thiết kế mới mẻ, trẻ trung, sự xuất hiện của họ phần nào đã giúp PNJ thể hiện “tính cách”, “hơi thở” mà các dòng sản phẩm STYLE by PNJ muốn mang đến trong lần “debut”này.

Thông điệp trending “Chất riêng của mỗi cô gái là châu báu tỏa sáng nhất”

Thông điệp này được thể hiện mạnh mẽ trong MV và được Châu Bùi dùng chính câu chuyện của bản thân thể hiện - hành trình lột xác từ cô gái bình thường trở thành cô nàng IT Girl hot nhất hiện nay. Trước kia, người con gái đã bị gắn nhãn với những quy tắc, chuẩn mực cái đẹp của xã hội. Tuy nhiên, con gái cũng có cá tính riêng của mình, bất kể gầy hay quá cỡ, ăn mặc hợp mốt hay bình thường thì điều làm con gái nổi bật chính là sự tự tin và chất riêng vốn có.

Xuyên suốt câu chuyện khám phá bản thân, STYLE by PNJ đã đồng hành cùng các cô gái trẻ tìm ra phong cách, định hình chất riêng và cuối cùng là tự tin thể hiện cái tôi độc đáo, thần thái của riêng mình. “Tuyên ngôn của cá tính”như đang cất thay tiếng lòng của mọi cô gái về khát khao tự tin, tỏa sáng với cá tính của riêng mình. Có lẽ, đây cũng chính là lý do STYLE by PNJ vừa tung ra đã được các fan ủng hộ và săn lùng.

Chiến lược trẻ hóa tạo lực đẩy mới của PNJ

Ngành trang sức Việt Nam chưa thực sự thỏa mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ. Theo báo cáo của Q&Me, giới trẻ trong độ tuổi 18-25 hiện là nhóm đối tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam. Thế hệ Millennials chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam. Đối với thời trang, nhóm này ưa khám phá, thường lựa chọn những thương hiệu uy tín, cập nhật xu hướng, có tính thẩm mỹ cao. Vì vậy, để thu hút nhóm đối tượng này, PNJ tập trung vào cá tính và phong cách. 

Từ 2 năm trước, các hãng nữ trang như DOJI cũng đã quan tâm đến điều này. Năm nay, DOJI cũng đã ra mắt bộ sưu tập Melody of Love, Lucky Star cho giới trẻ, với thiết kế chủ đạo là hình ảnh các ngôi sao mềm mại và chất liệu chính là đá pha lê. Trên thế giới, trang sức Pandora khiến người trẻ mê mẩn bởi thiết kế tinh tế, sang trọng của nó. Ngoài ra, trang sức đá pha lê Vadoza của Vaadoo cũng tạo cơn sốt trong giới trẻ châu Á nhờ thiết kế đơn giản, nhỏ xinh, màu sắc rực rỡ nhưng rất cá tính. 

“PNJ đang thay đổi cách tiếp cận để gia tăng thị phần. Theo đó, các chiến dịch quảng bá, bán hàng ở PNJ hiện đã đi vào từng đối tượng riêng, tiếp cận trực tiếp, cá nhân hóa hơn”, theo Ông Lê Trí Thông - CEO Công ty PNJ. 

“Ở mảng sản phẩm dành cho giới trẻ, PNJ chưa đặt mục tiêu tài chính cụ thể cho thương hiệu Style by PNJ nhưng kỳ vọng, thương hiệu mới này sẽ tạo ra bứt phá, động lực tăng trưởng mới trong tương lai cho PNJ”, theo Brand Việt Nam.

Tạm kết

Có thể khẳng định, với “Em là châu báu”, STYLE by PNJ đã có màn chào sân thành công khi tạo được chú ý với nhiều khán giả. So với đối thủ cạnh tranh dòng trang sức dành cho người trẻ như DOJI, hoạt động truyền thông của STYLE by PNJ cũng đang tỏ ra hiệu quả hơn. Tuy nhiên, cá tính, cái tôi mạnh mẽ của giới trẻ thế kỷ 21 lại là điều mà chất liệu vàng, bạc chưa thể đáp ứng (từ trước tới này, vàng, bạc thường mang đến cảm giác sang trọng, cao cấp). Tìm ra sợi dây liên kết giữa cá tính chất liệu và cá tính người trẻ - tệp khách hàng lớn trong tương lai gần là bài đoán mà PNJ và nhiều thương hiệu vàng bạc nội địa cần phải giải quyết.