Gần đây Hặn đọc một bài viết phân tích KERA như một chiến lược marketing thành công ngoạn mục, với mô hình 4P làm xương sống. Nhưng càng đọc, Hặn càng thấy sai sai, đây không phải là một case để học theo mà là một bản tổng kết đầy lỗ hổng: kiến thức hổng, tư duy lệch, và đặc biệt là thiếu vắng hoàn toàn góc nhìn đạo đức trong kinh doanh.

Hặn không viết để tranh luận hơn thua, càng không viết để công kích. Hặn viết vì đây là lúc người làm nghề cần tỉnh táo lại trước khi chiêu thức truyền thông bị lạm dụng thành chiêu trò thao túng.

▪️Nhầm lẫn ngay từ lý thuyết 4P: Không phân biệt được “Price” và “Positioning”

Bài viết của anh khẳng định rằng 4P là: Product, Price (hay Positioning), Place, Promotion.

Đó là một lỗi kiến thức cơ bản. Philip Kotler không bao giờ dạy như vậy.

- Price là giá bán – yếu tố tài chính trong chiến lược định giá.

- Positioning là định vị thương hiệu, thuộc mô hình STP (Segmentation – Targeting – Positioning), không nằm trong 4P.

Một ví dụ dễ hiểu:

Omo có nhiều mức giá (Price) khác nhau cho từng phân khúc. Nhưng định vị (Positioning) nhất quán: “đánh bay vết bẩn cứng đầu từ bên trong sợi vải”. Nếu gộp hai khái niệm này làm một, thì toàn bộ chiến lược phân khúc sẽ sụp đổ vì thiếu chiều sâu phân tích. Hặn nói thẳng, nếu hiểu sai từ định nghĩa, thì mọi phân tích phía sau cũng chỉ là một mớ hỗn độn không hơn không kém.

▪️Làm ngược 4P không phải sáng tạo mà là bỏ qua chiến lược cốt lõi

Bài viết anh ấy ca ngợi việc KERA bắt đầu từ P4 – truyền thông thay vì sản phẩm. Nghe thì có vẻ linh hoạt, nghe có vẻ rất chi là có lý, nhưng thực chất đó là cách làm phổ biến… của các thương hiệu muốn bán hàng trước khi có giá trị thực.

Trong thực tiễn thì hoàn toàn ngược lại với những doanh nghiệp kinh doanh có tầm nhìn:

- Apple xây dựng chip M1 trước khi ra quảng cáo. Phải tạo ra cái cốt lõi công nghệ mới nghĩ tới việc bô bô mồm nói cho thiên hạ đồ mình tốt chứ.

- TH True Milk mở nhà máy, chứng nhận hữu cơ rồi mới tung TVC.

- Thậm chí mì Omachi dù là sản phẩm giá rẻ vẫn định vị rõ: “Mì không chiên dầu, ăn không sợ nóng”.

Còn KERA?

Chưa có sản phẩm rõ ràng, chưa minh bạch thành phần, chưa công bố liều lượng, nhưng đã có chiến dịch rầm rộ dựa trên hình ảnh của KOL. Với Hặn, đó không phải là “đi ngược sáng tạo” mà đó là marketing, truyền thông thiếu trách nhiệm.

▪️ KOL mạnh không làm cho sản phẩm đúng hơn mat chỉ khiến sai phạm trở nên ồn ào hơn khi lộ ra

Hặn không phủ nhận sức mạnh của hình ảnh Quang Linh hay Hằng Du Mục, đó là hai cá nhân có lượng theo dõi lớn, hình ảnh đẹp, câu chuyện truyền cảm hứng. Nhưng KOL không phải tấm bùa hộ mệnh để sản phẩm… miễn kiểm định.

Thực tế từng vả vào mặt chúng ta bôm bốp:

- Nghệ sĩ hài Vân Dung: Quảng cáo thuốc bằng giấy khám bệnh giả

- Sơn Tùng M-TP: Quảng cáo mặt nạ cho hãng mỹ phẩm bị tố đa cấp

- Hoa hậu Phạm Hương: Bị tố PR mỹ phẩm "rởm" còn quay lại "mắng" cư dân mạng

- MC Quyền Linh, NSƯT Chí Trung: Đóng quảng cáo giới thiệu thực phẩm chức năng là thuốc

- Tú Anh, Kỳ Duyên, Ốc Thanh Vân, Bảo Thanh…: Làm đại sứ thương hiệu cho doanh nghiệp sở hữu lô mỹ phẩm 11 tỷ VNĐ không rõ nguồn gốc

Và còn cả lố vụ việc được phanh phui khiến dân tình bàng hoàng ngã ngửa. Hặn tin rằng, truyền thông bằng danh tiếng chỉ có ý nghĩa khi sản phẩm đứng được bằng chất lượng. Nếu không, KOL sẽ là người lãnh đòn đầu tiên khi niềm tin khách hàng sụp đổ.

▪️Kẹo rau chất xơ không phải là big idea nếu không có kiểm chứng dinh dưỡng, không rõ thành phần

Bài viết mô tả sản phẩm như một “giải pháp hoàn hảo”: dễ ăn, không cần educate, đánh trúng insight “trẻ lười ăn rau”. Nghe thì thông minh. Nhưng nếu chỉ là “kẹo có thêm chút rau”, thì có gì đảm bảo?

Hặn muốn nhắc lại nguyên tắc ngành:

- Thực phẩm cho trẻ em là nhóm hàng siêu nhạy cảm.

- Mỗi thành phần phải công bố định lượng.

- Nếu có chất nhuận tràng như sorbitol – phải in rõ trên bao bì, ghi liều khuyến cáo.

Sản phẩm KERA không làm điều đó. Và nếu điều tra xác minh đúng là giấu thành phần, thì dù có bán được 1 triệu lọ – đó vẫn là sai phạm, không phải thành công.

▪️ Bán được 100.000 lọ không chứng minh được gì ngoài truyền thông tốt

Trong bài anh viết: “chỉ trong thời gian ngắn, bán được hơn 100.000 lọ, con số mơ ước của bất cứ nhãn hàng nào”.

Hặn thì hỏi:

- Sau 100.000 lọ đầu tiên, khách hàng có quay lại không?

- Có bao nhiêu review thực tế về hiệu quả sản phẩm?

- Có case nào khách hàng dùng rồi dừng lại vì con… bị rối loạn tiêu hoá không?

Trong khi đó, các thương hiệu lớn lại giữ vững vị thế nhờ sản phẩm đạt chuẩn y khoa và kiểm chứng lâm sàng.

👉Marketing không phải chỉ để ra mắt sản phẩm.

👉Marketing phải đi cùng cả vòng đời thương hiệu.

🔴Tôn vinh một mô hình đang bị điều tra là sự nguy hiểm về mặt đạo đức

Hặn rất không đồng tình khi cuối bài, anh kết luận hùng hồn:“Nếu sản phẩm không giấu thành phần, không quảng cáo quá lố… thì đây là mô hình hoàn hảo để học tập!”

Câu này có vẻ hay ho, nhưng thực chất là nguy hiểm.

Vì cái giả định “nếu” ấy đang không xảy ra.

Họ có giấu thành phần.

Họ có quảng cáo quá đà.

Và họ đang bị điều tra hình sự.

Vậy tại sao còn gọi đó là “case study thành công”?

Hặn nghĩ: đây là lúc chúng ta cần case study để phản tư, không phải để copy.

💎Học gì từ KERA? Học cách không lặp lại.💎

⭐️Làm marketing không chỉ là kể câu chuyện hay.

⭐️Làm thương hiệu không chỉ là sở hữu KOL mạnh.

⭐️Làm kinh doanh bền vững là bắt đầu từ sản phẩm tử tế chứ không phải từ chiến dịch rầm rộ.

Nếu có một bài học thật sự Hặn nhận được từ KERA, thì đó là: Đừng bao giờ đặt truyền thông đi trước đạo đức. Và đừng bao giờ để thành công ngắn hạn làm mờ mắt chiến lược dài hạn.

Hặn chia sẻ không phải để dạy ai. Hặn chỉ muốn nhắc mình – và những người làm nghề – rằng: niềm tin là tài sản lớn nhất của thương hiệu. Một lần đánh đổi là vĩnh viễn mất đi.

--------------

Nguồn: Hạnh Nguyễn

https://www.facebook.com/duchanhhp/posts/pfbid022V3vESgXMBMkqLFEip933PntpfFkJ3qwEyQHdsVkHjjyacy65EmvM2RGVFJVsqmTl