1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam

  • Thị trường

- Việt Nam là điểm nóng của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài với hơn 93% sản phẩm mỹ phẩm được nhập khẩu. Hàn Quốc là nước xuất khẩu mỹ phẩm sang Việt Nam cao nhất với 30%, tiếp theo là Châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan và Mỹ, còn lại là Singapore và Trung Quốc. Với giá trị thị trường lên tới 2,3 tỷ USD vào năm 2021 và quy mô thị trường mỹ phẩm tại Châu Á Thái Bình Dương năm 2020 là 126,86 tỷ USD.

- Trong khi các thương hiệu trong nước chỉ chiếm ít hơn 10% so với tổng lượng tiêu thụ. Các thương hiệu trong nước chủ yếu tập tủng vào các sản phẩm giá cả phải chăng, chất lượng sản phẩm thấp hơn để cạnh tranh về giá.

  • Thương hiệu

- Sự chiếm lĩnh thị phần của các thương hiệu nước ngoài trên thị trường chủ yếu là do người Việt Nam ưa thích các sản phẩm nhập khẩu. Người tiêu dùng Việt Nam nhận thấy rõ hơn chất lượng và sự đa dạng sản phẩm có thể đáp ứng được hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng ở sản phẩm thương hiệu nước ngoài.

- Tính đến tháng 01 năm 2020, các thương hiệu làm đẹp phổ biến được người tiêu dùng là nữ giới ở Việt Nam ưa chuộng là: Nivea (55% tỷ lệ người được hỏi); Pond's (51%); The Face Shop (37%); Innisfree (37%); Acnes (33%); L'oreal Paris (32%); Hada Labo (30%); Maybelline (30%); Vichy (27%); 3CE (26%); Rohto (25%); Laneige (23%); Shiseido (22%); Ohui (20%); v.v. 

2. Các dòng sản phẩm

- Các dòng sản phẩm chăm sóc và làm đẹp phổ biến nhất của người tiêu dùng là nữ giới tại Việt Nam

Các sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (89%), kem chống nắng (75%), mặt nạ (66%), kem dưỡng ẩm mặt (63%), dầu dưỡng da hoặc tinh chất huyết thanh (serum) (56%), kem dưỡng mắt (49%) và các sản phẩm khác (31%). Điều đáng chú ý là những người được khảo sát đã đưa ra nhiều lý do nhất để không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da vì họkhông biết nên chọn loại nào (32%), cao hơn là quá bận rộn để chăm sóc làn da của họ.

- Dòng sản phẩm trang điểm phổ biến

- Theo khảo sát, son môi là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất vì nó là mặt hàng không thể thiếu hàng ngày cho phụnữ; kế tiếp là sản phẩm dành cho lông mày, Mascara, kem nền, má hồng, kem trang điểm, phấn trang điểm, kem che khuyết điểm, phấn mắt, kem nền đệm, son bóng, v.v.

- Việc mở các chuỗi bán lẻ khác nhau như Watsons, Guardian, và những thương hiệu mới như Pharmacity; Matsumoto đã tăng phạm vi tiếp cận của các dòng sản phẩm nhập khẩu cho người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu hay người tiêu dùng thu nhập cao tại Việt Nam.

- Các công ty mỹ phẩm nước ngoài và thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đã nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ phẩm non trẻ của Việt Nam nên đã liên tiếp mở các văn phòng đại diện hoặc thâm nhập qua các đại lý và nhà phân phối như:

Unilever: chiếm tới 12% thị trường; với thương hiệu nổi tiếng: Pond’s

Beiersdorf Việt Nam: Nivea

Mỹ phẩm LG Vina: Ohui (cao cấp), The Face Shop

AmorePacific Việt Nam: Laneige; Innisfree

Công ty TNHH L’Oreal Việt Nam: L’Oreal

Một số thương hiệu trong nước khác như Thorakao, Saigon Comestic, Lana, Sao Thái Dương và thương hiệu mới như Cocoon đã đạt được độ phủ thương hiệu nhất định

Doanh thu của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã tăng đều đặn cho tất cả dòng sản phẩm kể từ năm 2019 với tác động đến năm 2023

3. Hành vi người tiêu dùng

- Tần suất sử dụng mỹ phẩm: Cuộc khảo sát cũng cho thấy 53% số người được hỏi sử dụng các sản phẩm chăm sóc da mỗi ngày, 14% sử dụng 2-3 lần một tuần, 12% không sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, 8% 4-6 lần một tuần, 5% một lần một tuần, 4% ít hơn một lần một tuần và 4% chỉ những dịp đặc biệt.

- Đặc điểm làn da:

Phần lớn phụ nữ Việt Nam sở hữu làn da hỗn hợp (35% số người được khảo sát), da dầu (28%); da thường (20%); da khô (8%); da nhạy cảm (8%). Tính năng này ít nhiều ảnh hưởng đến cách chọn sản phẩm chăm sóc da và thói quen trang điểm.

Cuộc khảo sát trong số 531 phụ nữ đến từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các vấn đề chăm sóc da chính chủ yếu là mụn trứng cá (53%), lỗ chân lông to (53%), quầng thâm dưới mắt (44%), sẹo mụn (43%); chống lão hóa (39%); da dầu (37%); đốm đen (35%); nếp nhăn (34%); tàn nhang (30%); da khô (24%).

- Yếu tố quyết định:

Các yếu tố chính để người tiêu dùng nữ tại Việt Nam mua mỹ phẩm chủ yếu dựa trên: Quốc gia xuất xứ (chiếm 49% số người được hỏi); thành phần (44%); không làm tổn thương da (42%); hiệu quả (35%); đánh giá sản phẩm (32%); thương hiệu (25%); mùi hương (11%), lời khuyên của bạn bè (7%); khuyến mãi (5%); tư vấn của nhân viên cửa hàng (2%)…

- Thống kê chi tiêu:

Theo một cuộc khảo sát (Statista), số tiền trung bình mà phụ nữ Việt Nam chi cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 đồng mỗi tháng: 

+ Chi từ 200k – 300k đồng mỗi tháng: 21%

+ Chi từ 300k – 500k đồng mỗi tháng: 17%

+ Chi từ 100k – 200k đồng mỗi tháng: 16%

+ Chi hơn 1 triệu đồng mỗi tháng: 7%

Trung bình, người tiêu dùng nữ giới chi nhiều tiền cho trang điểm hơn là cho việc chăm sóc da, với chi tiêu dao động từ 300k đến 500k đồng (chiếm 20% số người được hỏi), chi 200k đến 300k đồng mỗi tháng (18%), 32% số người được hỏi họ chỉ trang điểm vào những dịp đặc biệt, 28% sẽ trang điểm hàng ngày.

- Sự cẩn trọng:

Những người trẻ tuổi cũng không mua hàng bừa bãi mà dựa trên các tiêu chí nhất định. Đồng thời, họ có xu hướng xem các bài đánh giá và dễ bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng và uy tín như Hồ Ngọc Hà, Minh Hằng, Võ Hà Linh.

Tuy nhiên, mỗi phân cấp cũng sẽ có những khác biệt nhất định. Đối với khách hàng có mức chi tiêu cao cho các sản phẩm làm đẹp trị gía trên 1 triệu đồng (thường trên 35 tuổi), họ sẽ sử dụng các sản phẩm làm đẹp hàng ngày. Vì vậy yếu tố chất lượng và thành phần tốt cũng đặc biệt sẽ được họ quan tâm cao hơn so với những phân khúc khách hàng khác. Đây cũng là phân khúc tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da hơn là trang điểm làm đẹp khác. Họ thường sẽ trực tiếp đến chuỗi cửa hàng làm đẹp để nghe tư vấn và sẽ mua hàng tại đó. Theo khảo sát, L’Oréal là thương hiệu được những khách hàng này yêu thích và tin tưởng nhất

4. Kênh mua sắm trực tuyến

- Các cửa hàng và chuỗi hệ thống các cửa hàng về chăm sóc sắc đẹp là kênh tiếp cận chính cho người dùng, với con số trung bình lần lượt là 47% và 45%. Các kênh phổ biến tiếp theo là cửa hàng của các thương hiệu (44%), nền tảng thương mại điện tử (34%), đây cũng là 2 kênh được giới trẻ lựa chọn nhiều nhất.

- Những lý do chính để mua sản phẩm làm đẹp trên các nền tảng trực tuyến.