Quy mô và sự năng động của thị trường xa xỉ Châu Âu như một show diễn tráng lệ và tràn ngập điều bất ngờ. Điều này khiến việc kinh doanh trong thị trường này trở thành một công việc “béo bở”, không chỉ đối với những người làm việc cho các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, điều mà nhiều người đã bỏ qua là tiềm năng tạo ra giá trị tinh thần to lớn của một thương hiệu sang trọng.
Thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ được coi là quê hương của nhiều thương hiệu xa xỉ được ngưỡng mộ nhất thế giới. Vậy mà “cú đánh úp” đại dịch đã khiến các thương hiệu mất 50% hoặc thậm chí là hơn trên tổng số hạng mục trong khu vực. Hiển nhiên, tất cả các thương hiệu đều hy vọng về một hiệu suất tốt hơn năm ngoái và sự phục hồi nhanh chóng cho thị trường cao cấp.
Điều làm nên mức định giá của công ty LVMH cao nhất mọi thời đại này chính là kiệt tác trong việc thực thi chiến lược tạo ra bởi những người điều hành. Có nhiều thương hiệu không hiểu rằng một số người đến với những món đồ cao cấp không vì chính sản phẩm mà vì sản phẩm đó có giá trị độc quyền của thương hiệu. Đó chính là ALV (Added Luxury Value), tạm dịch là Gia tăng giá trị xa xỉ.
Gia tăng giá trị xa xỉ rất hấp dẫn nhưng đồng thời khá khó thực hiện. Đó là một giá trị có được từ hiệu ứng tâm lý của con người khiến não bộ chúng ta tự gom những mặt tích cực (chẳng hạn như tăng sức hấp dẫn, vẻ chuyên môn, chất lượng cuộc sống và lòng tự tôn) cho một người mua hoặc trưng bày một món đồ thuộc thương hiệu xa xỉ. Nói cách khác, một chiếc túi xách sang trọng hoặc đồng hồ sang trọng khiến bạn được coi là thông minh hơn, hấp dẫn hơn và thú vị hơn.
Các nhà nghiên cứu ở Châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản và Bắc Mỹ đã xác nhận rằng hiệu ứng ALV là điều vô cùng phổ biến - bất kể chúng ta thích sự sang trọng như thế nào và hoàn toàn không phụ thuộc vào tuổi tác hay các yếu tố khác. Tâm lý này chủ yếu được tạo nên bởi nhận thức của một người về thương hiệu.
Do đó, các thương hiệu tạo được một câu chuyện mạnh mẽ sẽ thúc đẩy mong muốn sở hữu sản phẩm của người tiêu dùng thông qua ALV. Điều này có thể tăng thêm sức sống đáng kể của một thương hiệu do xây dựng được giá trị hiếm có mà chỉ mình họ tạo ra. Nếu thương hiệu của bạn tạo ra giá trị cảm nhận cao, bạn có thể định giá cho sản phẩm của mình vượt xa các nhãn hàng khác, tạo nên một lợi nhuận chênh lệch đáng kể. Nếu các thương hiệu không thể xây dựng câu chuyện mạnh mẽ, cung cấp trải nghiệm độc đáo hoặc định giá sản phẩm của họ một cách chính xác, ALV sẽ không phát triển hoặc sụp đổ hoàn toàn. Và một khi biến mất, nó không thể quay trở lại. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ suy giảm nhanh chóng hoặc không bao giờ cất cánh. Quản lý ALV là một nhiệm vụ cốt lõi trong lĩnh vực xa xỉ và rất ít thương hiệu dành thời gian nuôi dưỡng nó.
Không có gì ngạc nhiên khi LVMH là bậc thầy về kể chuyện và sáng tạo các trải nghiệm về thương hiệu. Giám đốc điều hành của LVMH, Bernard Arnault nổi tiếng là người thổi hồn sự sang trọng cho sản phẩm và khả năng tạo ra ham muốn sở hữu cho khách hàng. Dục vọng càng lớn thì giá trị tạo ra càng cao.
Vậy giá trị đó đạt được như thế nào? Đây là kết hợp đầy ăn ý của những nhà quản lý giỏi nhất trong lĩnh vực sáng tạo và tài năng độc đáo như nhà thiết kế Kim Jones của Dior và nhà thiết kế Virgil Abloh của Louis Vuitton. Một ví dụ điển hình là việc mua lại nhãn hiệu hành lý Rimowa. Trước khi được LVMH kiểm soát, thương hiệu này không có một định hướng rõ ràng hay cách kể chuyện hấp dẫn, quá nhấn mạnh sản phẩm và bán buôn một cách nhầm lẫn (ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm thương hiệu).
Giám đốc Alexandre Arnault đã sắp xếp lại hệ thống phân phối của Rimowa, loại bỏ các nhà bán buôn và khuyến mại, tăng giá đáng kể và biến thương hiệu trở thành một phần tử bất ngờ. Nhờ những nỗ lực của Rimowa, lần đầu tiên trong lịch sử, hành lý đi kèm cũng là một phụ kiện đáng mơ ước như túi xách, với các bộ sưu tập theo mùa đã tạo ra phong trào đối với những du khách mê “xê dịch” giàu có. Chiếc vali trong suốt của Off-White x Rimowa nhanh chóng trở thành sản phẩm ăn khách. Sau đó, trong đại dịch, Rimowa xoay trục sang ba lô và những vật dụng thiết thực hơn mà mọi người có thể sử dụng hàng ngày. Kết quả là, Rimowa đã trở thành điển hình hoàn hảo về cách một thương hiệu tụt hậu có thể biến thành một cường quốc đại diện cho sang trọng, đầy sáng tạo với một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
Không giống như nhiều nhà kinh doanh xa xỉ khác, LVMH hạn chế giảm giá hoặc không quảng cáo trong thời kỳ đại dịch - một chiến lược được đánh giá là phương pháp tốt nhất cho các thương hiệu cao cấp. Trên thực tế, các thương hiệu như Dior đã tăng giá, khẳng định giá trị sản phẩm cực cao mà chính thương hiệu tạo ra.
Một trong những đặc điểm mạnh mẽ khác của LVMH là không ngại đưa ra những quyết định khó khăn. Một trong những quyết định như vậy là đình chỉ hoạt động Fenty - hãng thời trang quyến rũ kết hợp cùng với ca sĩ nhạc pop Rihanna. Những tin đồn về kết quả đáng thất vọng của Fenty và chi phí thành lập thương hiệu cao đã khiến LVMH chuyển trọng tâm sang các thương hiệu khác có khả năng mở rộng và triển vọng hơn trong thời điểm hiện tại.
Vào năm 2020, các thương hiệu chủ chốt của LVMH như Dior tiếp tục mở rộng tên tuổi bằng cách thử nghiệm với các nền tảng mới như Tiktok, trong khi các thương hiệu xa xỉ khác còn miễn cưỡng và chậm thích ứng. Do đó, phiên bản giới hạn Dior x Air Jordan đã tạo ra doanh số mua hàng trực tuyến cao nhất từ trước đến nay, với hơn 5 triệu người mua hàng qua trang web, điều này đã làm tăng giá bán lại của phiên bản giới hạn này lên từ 10.000 đến 20.000 USD, tùy thuộc vào nền tảng. Sáng kiến đó cho thấy sức mạnh đáng gờm của ALV.
Công ty LVMH mang đến một bài học cho các thương hiệu xa xỉ khác: Nếu bạn tập trung vào việc thực hiện xuất sắc câu chuyện thương hiệu, tránh khỏi thôi thúc quảng cáo sản phẩm với khách hàng trong thời điểm khó khăn, thì bạn sẽ được tưởng thưởng bằng sự mong muốn của khách hàng, doanh thu lớn hơn, khả năng sinh lời cao và cuối cùng là vốn hóa thị trường hàng đầu. Sự gia tăng giá trị công ty LVMH ở thời điểm hiện tại phản ánh câu chuyện của các nhà đầu tư có niềm tin rằng công ty đang có vị trí tốt để dẫn đầu, ngay cả trong đại dịch.
