Có một nghịch lý khá phổ biến trong giới làm sản phẩm, làm startup, hay tổ chức chương trình hội đoàn:
Ai cũng nghĩ mình đã hiểu khách hàng.
Bởi ta đã hỏi rồi. Đã khảo sát rồi.
Có người còn bảo: “Tôi chính là khách hàng – tôi hiểu họ hơn ai hết.”
Nghe có vẻ logic. Nhưng cũng đầy rủi ro.
Vì nếu việc tìm insight dễ như hỏi và lắng nghe, thì đã chẳng có bao nhiêu sản phẩm thất bại, bao nhiêu ý tưởng “vắt óc nghĩ ra” rồi lặng lẽ chìm xuống chỉ sau vài tuần triển khai.
⸻
Vấn đề nằm ở chỗ: Insight không phải là thứ người ta sẵn sàng nói ra.
Nó giống như những thứ nằm dưới tầng băng: bị che khuất bởi thói quen, định kiến, và cả sự ngại ngần.
Người dùng, hội viên, khách hàng… thường không nói thật 100%. Không phải vì họ nói dối. Mà vì chính họ cũng không biết rõ điều họ thực sự muốn.
Vì vậy, khi ta hỏi họ “anh cần gì?”, câu trả lời có thể là… “cái khoan”. Nhưng điều họ thực sự muốn lại là “cái lỗ trên tường” – hay thậm chí là “treo được khung ảnh cưới của vợ”.
Thứ họ nói ra, và thứ thúc đẩy hành động của họ, thường không trùng nhau.
⸻
Và tệ hơn nữa, đôi khi insight không sai – chỉ có điều… nó là của ta, chứ không phải của họ.
Ta yêu thích một tính năng, ta thấy một mô hình hay, ta nghĩ nó sẽ hữu ích – và rồi ta tin người khác cũng sẽ cảm thấy như vậy.
Sự nguy hiểm nằm ở việc dùng chính mình làm mẫu số chung.
Dù ta là người đầy nhiệt huyết, có khả năng chiêm nghiệm và phân tích – nhưng chính vì vậy mà ta khác với số đông. Ta không thể đại diện cho phần lớn khách hàng ngoài kia.
Một startup từng thất bại cay đắng vì “build” một nền tảng kết nối hội viên với vô vàn chức năng, dashboard, gamification mà quên mất rằng điều người dùng thực sự cần chỉ là: một cú nhấn để nhắn tin cho nhau khi cần giúp đỡ.
⸻
Tệ hơn nữa là thiên kiến xác nhận. Khi ta chỉ tìm thông tin củng cố cho thứ mình đã tin là đúng.
Có lần, một nhóm làm chương trình cho JCI nói với tôi:
“Em thấy gen Z thích hoạt động kết nối. Em hỏi thử mấy bạn rồi, các bạn rất hưởng ứng.”
Rồi họ tổ chức một sự kiện kết nối cực kỳ công phu. Và có… 14 người đến. Trong đó có 6 người trong ban tổ chức.
Tôi không hỏi gì thêm về cuộc khảo sát ban đầu, vì tôi đoán được rồi:
Có lẽ họ chỉ ghi nhận những cái gật đầu, những lời khen lịch sự, và… bỏ qua những cái ngập ngừng, sự thiếu cam kết, hoặc những phản ứng lệch pha.
⸻
Insight thật cần được phát hiện, chứ không phải được xác nhận.
Nó cần sự quan sát sâu, không phải ở lời nói, mà ở hành vi.
Nó cần nhìn vào chỗ người ta “nói một đằng, làm một nẻo”.
Nó cần được đào sâu bằng các công cụ như 5 Why, Empathy Map hay JTBD để đi từ bề mặt xuống tận gốc rễ:
Tại sao họ hành động như vậy? Họ đang muốn đạt điều gì? Và nếu không có giải pháp này, họ sẽ xoay xở bằng cách nào?
⸻
Insight không có nghĩa nếu nó không dẫn đến hành vi.
Một ý tưởng “rất hay” mà không ai chia sẻ. Một chương trình “rất tâm huyết” mà không ai quay lại lần hai. Một tính năng “nhiều người gợi ý” nhưng không ai dùng.
Đó không phải insight. Đó là… ảo giác.
⸻
Trong khởi nghiệp, kinh doanh hay hội đoàn, đừng xem khảo sát là tấm gương soi mà hãy xem nó là kính lúp soi lỗi.
Khảo sát để biết mình đang sai ở đâu, không phải để chứng minh mình đúng.
Kiểm chứng insight bằng những hành vi thật. Như click thử, đăng ký thật, giới thiệu bạn bè, sẵn sàng chi tiền.
Nếu không có điều đó, insight bạn có được vẫn chỉ là… inside đầu bạn mà thôi.
⸻
Cuối cùng, insight thật luôn tạo ra phản ứng thật.
Nó khiến người ta bật ra một câu cảm thán:
“Đúng! Tôi cũng như vậy!”
Và khi bạn nghe được câu ấy, bạn sẽ biết:
Mình không còn phải bán nữa.
Vì người ta sẽ tự đến.
