I. Tại sao Tiktok lại "cháy" như vậy ?
Kể từ khi Tiktok bắt đầu công khai tính năng Tiktokshop, đa số anh chị em có kinh nghiệm trong ngành TMĐT đều dự đoán sự bùng nổ của một kênh bán hàng mới. Tuy nhiên, khó ai nghĩ Tiktok lại phát triển nhanh và mạnh như hiện nay. Có nhiều yếu tố khiến Tiktok tăng trưởng vũ bão như vậy.
Đầu tiên phải nói về mô hình "Entertainment-Shopping" mà tiktok áp dụng thực sự là khác biệt và mang lại trải nghiệm hoàn toàn mới cho người dùng. Không như hầu hết các mô hình kinh doanh online khác, đa phần "bán hàng" thông qua hình ảnh/bài viết. Tiktok, nhờ có thể tiếp cận người dùng thông qua việc cung cấp một nền tảng đầy tính giải trí, đã trở nên viral cực kỳ mạnh mẽ. Hệ quả là dù chỉ trong một thời gian ngắn, lượng người dùng của tiktok tăng cực kỳ ấn tượng và cũng hết sức tự nhiên. Người dùng tìm đến tiktok như một phương tiện giải trí và họ vô thức trở thành khách mua hàng trên nền tảng. Những video giải trí lồng ghép nội dung bán hàng, những phiên livestream đầy cảm xúc thực sự là vũ khí "hạng nặng" của Tiktok, mà khó có nền tảng TMĐT nào hiện nay có được.
Lợi thế thứ hai của Tiktok cũng xuất phát từ chính Key USP của họ, đó là Video/Livestream. Thực tế, bất kỳ ai kinh doanh online nói chung và TMĐT nói riêng, đều hiểu mấu chốt của việc bán hàng trên môi trường này là xây dựng niềm tin từ khách hàng. Khác với kinh doanh truyền thống (offline), khách hàng có thể sờ tận tay, nhìn tận mắt sản phẩm, thậm chí là thử chán chê rồi mới xuống tiền mua hàng; thì với TMĐT, các shop/brand phải "thuyết phục" khách hàng thông qua video/ hình ảnh/ bài viết. Câu chuyện còn khó khăn hơn với các nhãn hàng mới, ít tên tuổi. Với Tiktok, mọi thứ trở nên dễ dàng hơn nhờ sự kết hợp giữa Video/Livestream & KOC. Niềm tin của khách hàng với shop/nhãn hàng trở nên nhanh chóng hơn nhờ cầu nối KOC, cũng như việc khách hàng có cơ hội "trải nghiệm" sản phẩm sống động hơn qua video và "lời kể chân thật" của các KOC. Thực ra, trước Tiktok, việc bán hàng bằng video, livestream không hề mới. Các nền tảng đi trước, như Facebook, Shopee, Lazada đều đã triển khai hoạt động này. Thế nhưng, không ai thực sự làm tốt cho đến khi Tiktok xuất hiện. Tất nhiên, trong khi các nền tảng khác chỉ xem hoạt động này là một tính năng phụ bổ sung trong vô vàn tính năng của họ, thì Tiktok đã biến nó thành điểm khác biệt thực sự.
Điểm thứ ba khiến Tiktok bùng nổ đến từ chiến dịch Marketing rầm rộ và sặc mùi tiền của họ. Đây là chiến lược thường thấy của hầu hết các ông lớn TMĐT khi mới ra mắt. Kể cả Shopee, Lazada ngày trước, hay Tiktok bây giờ, luôn tiếp cận người dùng bằng một chiến dịch Marketing hoành tráng; mà ở đó, họ sẵn sàng đốt hàng tấn tiền để "mua chuộc" khách hàng. Với sự hậu thuẫn về tài chính từ các tập đoàn mẹ phía sau, có thể đây là cách làm trực diện và hiệu quả nhất để giành giật thị trường từ các đối thủ cũ. Và thực tế đã chứng minh sự hiệu quả của chiến lược này. Khách hàng bị thuyết phục hoàn toàn bằng các Voucher hoàn tiền khủng, freeship toàn tập. Traffic ầm ầm đổ vào nền tảng, khiến các từ các Seller nhỏ lẻ, đến các brand nổi tiếng, cũng cảm thấy "nóng ruột" và lũ lượt đổ bộ vào. Và khi sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn thì chính các nhãn hàng, Seller cũng tiếp tay với Tiktok với những chiêu bài cạnh tranh về giá. Ấy thế mới có chuyện nhiều đại lý, phân phối sỉ đứng lên than thở, thậm chí tố ngược nhãn hàng. Rốt cuộc, người được lợi vẫn là khách hàng, khi họ được cả hai chiều: giá tốt từ Seller/Nhãn hàng và cả Voucher giảm giá/freeship từ nền tảng Tiktok.
Điểm cuối cùng, theo mình, khiến cho Tiktok bùng nổ, đến từ đặc điểm khách hàng mục tiêu của họ. Phải nói Tiktok ra đời ứng với đầy đủ các yếu tố " Thiên thời, địa lợi, nhân hòa". Thiên thời, địa lợi thì đã nói ở trên. Còn nhân hòa ở đây chính là tệp khách hàng mà họ có được. Không phải ngẫu nhiên, mà trong một báo cáo, Việt Nam là quốc gia xếp thứ 6 về lượng người dùng Tiktok. Với một dân số trẻ, nằm trong độ tuổi lao động, Việt Nam thực sự là mỏ vàng đối với Tiktok. Đặc điểm của những Gen Y, Gen Z, thậm chí trẻ hơn tại Việt Nam phù hợp với những gì Tiktok hướng đến. Đó là những con người trẻ, năng động, bắt kịp xu thế công nghệ nhanh và đặc biệt họ đã có sự tự chủ trong "tài chính". Trong kinh doanh có một yếu quyết: Khách hàng là ai ? Khách hàng là những người thích/yêu/ có nhu cầu về sản phẩm của bạn, và đặc biệt họ có "tiền". Đúng vậy, nếu là Tiktok xuất hiện khoảng 5-7 năm về trước thì chưa hẳn họ thành công như hiện nay, khi mà Gen Y hay Gen Z chưa có sự tự chủ tài chính nhất định.
=====================
II. Vậy Tiktok có phải đang trong xu thế thống lĩnh thị trường và các kênh bán hàng truyền thống sẽ "chết"
Câu trả lời của mình là "KHÔNG"
Tất nhiên, Tiktok và mô hình "Entertainment-Shopping" sẽ là một xu hướng nổi bật và chiếm một chỗ đứng quan trọng trong hệ thống kinh doanh nói chung, và TMĐT nói riêng. Tuy nhiên, sẽ khó có câu chuyện Tiktok phá vỡ được hệ thống kinh doanh truyền thống, hay một mình một ngựa chiếm lĩnh thị trường.
1. Câu chuyện tăng trưởng của TMĐT khiến cho các kênh kinh doanh truyền thống bị ảnh hưởng không phải là lần đầu, với sự xuất hiện của các nền tảng Facebook, Website, Shopee, Lazada. Thế nhưng, mô hình kinh doanh truyền thống vẫn có sức sống của riêng nó. Mặc dù vẫn có nhiều thông tin tiêu cực, như: TTTM này phải đóng cửa, tiểu thương ở chợ kia vật vã than trời... nhưng nhìn rõ hơn, đó chỉ là "nốt trầm" tạm thời. Việc của các mô hình này là điều chỉnh để phù hợp hơn với thực tế đang thay đổi, chứ không có chuyện họ chấp nhận "chịu trận" trước xu thế. Ở một góc nhìn khác, mỗi mô hình kinh doanh đều có lợi thế riêng biệt. TMĐT có cái hay của TMĐT và đồng thời, kênh đại lý, phân phối, cửa hàng bán lẻ vẫn có điểm đặc trưng và lợi thế của họ. Có thể trong giai đoạn này, sự bùng nổ của Tiktok cộng hưởng nhiều yếu tố không có lợi cho kênh Offline, khiến họ gặp khó khăn. Nhưng tin chắc rằng, tình hình sẽ sớm ổn định.
2. Sàn TMĐT khiến cho các nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ mất dần tầm ảnh hưởng ? Mình không hoàn toàn đồng ý với quan điểm này. Đầu tiên, mình đồng ý, các kênh Offline chắc chắn bị ảnh hưởng, cụ thể hơn là phải chia sẻ miếng bánh thị phần với kênh online nói chung, và sàn TMĐT nói riêng. Tuy nhiên, để nói kênh offline sẽ mất dần tầm ảnh hưởng thì không hẳn. Như phân tích ở trên, mình tin mỗi mô hình kinh doanh có cái hay của nó (ở đây bài dài nên mình không tiện trình bày sâu hơn). Xây hệ thống có thể rất tốn công sức, nhưng mang lại sự bền vững hơn trong việc kinh doanh. Ngược lại, nếu các nhãn hàng tin tưởng hoàn toàn vào Tiktok với mô hình D2C trực tiếp người tiêu dùng (thông qua KOC, KOL) thì hệ lụy khá khôn lường. Tư duy rất rõ ràng ở đây, cái gì dễ đến thì dễ đi. Việc phụ thuộc vào một kênh duy nhất hay vài KOC, KOL là nước đi liều lĩnh. Chưa nói đến, cách tiếp cận hiện nay của các nhãn hàng trên nền tảng Tiktok là cạnh tranh về giá. Thấy rõ nhất là các phiên livestream gần đây của nhiều KOC, KOL nổi tiếng. Ở đó, cái giá sản phẩm trở nên rẻ mạt đến bất ngờ. Có thể, nhiều người lý luận, nhãn hàng cho giá tốt vậy là do họ cắt giảm được nhiều chi phí trung gian so với kênh truyền thống. Tuy nhiên, với kinh nghiệm của một Seller trên sàn TMĐT, cái giá mà họ đưa ra chắc chắn không đủ bù đắp chi phí hiện tại, cho dù đó là kênh online. Thậm chí, với cách nghĩ, "bán lỗ" để kéo khách, thì cách làm này cũng tồn tại nhiều bất cập. Đó là khi các nhãn hàng đã vô tình, hay cố ý, educate khách hàng một thói quen vô cùng nguy hại, là SALE RẺ. Không phải cho đến khi Tiktok bùng nổ, mà cả từ cách đây vài năm với nền tảng Shopee, Lazada, Seller/Nhãn hàng trên các kênh TMĐT luôn gồng mình trong cuộc đua về giá. Các đối thủ cạnh tranh nhau bằng phương thức đơn giản nhất là đạp giá bằng mọi cách để hạ bệ đối thủ. Đây rõ ràng là tư duy vô cùng nguy hiểm. Hệ quả gần nhất là từ đầu năm vừa rồi, khi cơ quan thuế vào cuộc, hầu hết các Seller (trong đó có cả mình) phải ngã ngửa và nuốt lệ vào trong, vì vô tình "bán lỗ" quá tay. Nói tóm lại, nếu cứ theo chiến lược hiện nay, các Seller/Nhãn hàng đang thực sự đang cùng nhau "đào hố chôn mình".
3. Quan điểm thứ ba về việc "ai sẽ làm marketing" hay "cha chung không ai khóc" theo mình cũng không hoàn toàn chính xác. Vì thực ra, với bất cứ mô hình kinh doanh nào, việc phân công nhiệm vụ đều được đặt ra từ trước. Với mô hình kinh doanh truyền thống, chủ nhãn có trách nhiệm cover toàn thị trường và đưa ra chiến lược, định hướng chung. Các nhà phân phối chịu trách nhiệm ở từng khu vực và tiếp thị trực tiếp đến khách hàng. Vai trò và quyền lợi được phân chia rõ ràng. Khi các nền tảng TMĐT phát triển, đặc biệt với Tiktok, sự chồng chéo trong phạm vị tiếp cận khách hàng chắc chắn là có. Tuy nhiên, thay vì đem tư duy "cha chung không ai khóc" thì các chủ nhãn nên suy nghĩ làm sao để giải quyết vấn đề phát sinh. Trong giới sinh học có thuyết tiến hóa, mà ở đó, các sinh vật có khả năng biến đổi theo sự thay đổi của môi trường sống, sẽ có cơ hội sống sót và phát triển. Tương tự, với mô hình kinh doanh cũng vậy. Tất cả nền tảng kinh doanh, dù online hay offline đều phải có sự thay đổi, thích ứng thì mới tồn tại. Và khi xã hội phát triển, công nghệ thay đổi, hành vi khách hàng khác đi, thì vai trò, nhiệm vụ, không chỉ trong việc tạo ra traffic, mà trong tất cả các hoạt động khác trong quy trình kinh doanh của các chủ thể cũng phải thay đổi theo để thích nghi và phát triển.
4. Quan điểm của mình về TMĐT khác một chút với anh Trà. Thực ra, với việc TMĐT và Tiktok nói riêng ra đời, và phát triển hiện nay, đó nên xem là cơ hội cho giới kinh doanh. Thay vì phân định rạch ròi TMĐT (hay Tiktok) sẽ giết chết kinh doanh truyền thống, mình lại thích tư duy theo góc nhìn: "TMĐT là động lực, vũ khí mới cho Seller/Nhãn hàng". Việc của các anh chị làm kinh doanh, không phải là lập tức bỏ những gì đã gầy dựng với KD truyền thống, chạy theo mô hình Online. Mà là tìm cách kết hợp giữa hai mô hình để tận dụng sức mạnh của cả hai. Tất nhiên, tùy trường hợp cụ thể, tùy tiềm lực, mà chúng ta xây dựng lộ trình và chiến lược phù hợp. Cũng như mình hiện tại, với tiềm lực có hạn, mình xác định chỉ tập trung vào làm kênh Online trong giai đoạn này. Tuy nhiên, nếu những ông lớn như TGDĐ, THP, hay P&G... bỏ hết các kênh offline để đánh duy nhất kênh Online thì thật sự là một sai lầm.
5. Khách hàng ngày càng thông minh và khó tính. Điều này đúng. Họ thông minh để hiểu đâu là sản phẩm chất lượng, đâu là sản phẩm "ăn xổi". Và bản chất ra, việc mua một sản phẩm "chất lượng" để dùng lâu dài, hơn là mua một món hàng "rẻ tiền" mà xài vài lần rồi vứt đi, thậm chí nguy hại đến sức khỏe, thì rõ ràng họ sẽ chọn vế đầu. Vì thế, cách làm chạy theo giá như hiện nay, rất nhiều tổng kho, xưởng sản xuất, hay thậm chí nhiều brand trẻ đang làm, có thể mang lại hiệu quả nhất thời, nhưng sẽ rất khó bền vững trong lâu dài. Nói thêm một chút về riêng nền tảng Tiktok. Ở đó, đối tượng khách hàng là tệp khách hàng trẻ tuổi (như đề cập ở trên), tư duy mua sắm của tệp này còn khá đơn giản: chỗ nào rẻ hơn, ưu đãi hơn thì tôi mua. Thế nhưng, điều này không kéo dài mãi. Tới một lúc, họ thật sự "thông minh" ra, thì chiêu bài về giá chắc chắn không còn hữu hiệu với các nhãn hàng. Vì vậy thay vì ra sức giảm giá, thì các nhãn hàng nên hướng đến việc gia tăng về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm người dùng, chế độ hẫu mãi. Đó mới là hành vi đúng đắn để định vị một thương hiệu lâu dài (trừ phi bạn muốn làm kinh doanh theo kiểu ăn xổi).
Paulus Nguyễn. 04.04.2023.
