I. Giới thiệu tổng quan về Cocoon Việt Nam – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
1. Mỹ phẩm thuần chay là gì?
Mỹ phẩm thuần chay hay Vegan Cosmetics là những sản phẩm hoàn toàn không sử dụng bất cứ một thành phần hay chất dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật (như: sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, tơ tằm, sữa,…) và đặc biệt sẽ không thực hiện thử nghiệm trên động vật (chuột, thỏ,…)
Xuất phát từ tính nhân văn kết hợp với sử dụng các thành phần thực vật an toàn, lành tính và giàu dưỡng chất nên mỹ phẩm thuần chay hiện nay đang được người tiêu dùng ưa chuộng. Chính vì thế, sản phẩm thuần chay dần lên ngôi trong ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu. Trong đó, không thể không nhắc đến thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đình đám trên thế giới như: Youth to the People; Tata Harper; Le Labo; Aesop; Sukin; Elf;…
2. Tổng quan về Cocoon
A Cocoon là gì? Cocoon nghĩa là “cái kén”, nó được xem như là “ngôi nhà” để có thể ủ ấp và nuôi dưỡng những con sâu nhỏ. Cho đến một ngày nào đó, những con sâu đó sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa đó, Cocoon ra đời với lý do để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính mình.
Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng, ra đời từ năm 2013 và khá nhiều người biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Trong mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sachi, bí đao…,
Thành công của Cocoon không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự cam kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin.
Và một trong những yếu tố giúp thương hiệu thành công như hiện tại không thể không kể đến chiến lược Marketing của Cocoon.
II. Chiến lược định hướng và tiếp cận Khách hàng
1. Khách hàng mục tiêu.
Đối tượng khách hàng mục tiêu Cocoon nhắm đến thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn” bởi nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam rất lớn. Theo thống kê của Q&Me (2020) về tình hình sử dụng mỹ phẩm, tiêu dùng và xu hướng thị trường Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa từng độ tuổi, thu nhập và khu vực.
Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng mục tiêu và tận dụng tối đa lợi thế, Cocoon đã áp dụng chiến lược tiếp thị tập trung để tập trung vào thị trường đã được xác định rõ. Bởi lẽ, khi Cocoon sử dụng chiến lược tiếp thị này đòi hỏi thương hiệu phải phục vụ một phân khúc thị trường mục tiêu đã xác định tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, Cocoon đã tạo ấn tượng tốt hơn các đối thủ trên thị trường trong việc thực hiện truyền tải thông điệp của mình, có thể kiểm soát được phân khúc thị trường tại Việt Nam. Vì vậy thương hiệu Cocoon được đánh giá là gần gũi, đáng tin cậy bởi quy trình sản xuất sử dụng hoàn toàn các nguyên liệu thuần chay.
2. Sự khác biệt của sản phẩm
2.1. Sản phẩm thuần chay 100%
Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm. Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tính nhân văn và an toàn cho sức khỏe người dùng. Đó là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm khác trên thị trường. Hơn nữa, để đảm bảo tính thuần chay 100% của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác với đối tác sử dụng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên trong quá trình sản xuất của họ. Điều này có nghĩa là họ không sử dụng bất kỳ thành phần nào từ động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm, v.v.
2.2. Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường
Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách hàng nhờ sử dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường. Công ty Cocoon đã thực hiện các “cam kết xanh” như: nói không với nhựa vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế. Hành động này giúp nâng uy tín của Cocoon được nâng cao bởi thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe con người và môi trường xung quanh.
2.3. Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu
- Sự khác biệt từ tên sản phẩm
Để khẳng định được cam kết với khách hàng về việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam, Cocoon đã đặt tên sản phẩm của mình theo tên tỉnh mà họ mua nguyên liệu. Ví dụ: cà phê chà là Đắk Lắk, son dưỡng dừa Bến Tre, sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên. Đây là một chiến lược marketing của Cocoon để thương hiệu có thể nâng cao uy tín về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Đây là điểm khác biệt rất lớn so với các đối thủ trên thị trường, với cách đặt tên như vậy khiến người tiêu dùng của Cocoon cảm thấy rõ ràng về xuất xứ nguyên liệu của sản phẩm, tin cậy khi mua sản phẩm.
-
Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực
Hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi dậy được nguồn năng lượng tích cực và truyền đi thông điệp bảo vệ môi trường. Cocoon xuất hiện trên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở khách hàng không chỉ chăm sóc vẻ đẹp của mình mà còn phải chú ý để vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên. Với lựa chọn phát triển thương hiệu dựa trên tính bền vững của hệ sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia, Cocoon đã cho ra đời một loạt chiến lược như “Khám phá Việt Nam”, “Đổi chai cũ lấy hàng mới”.
III. Chiến lược Marketing của Cocoon
1. Chiến lược về sản phẩm của Cocoon
1.1. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Để xác định những gì sẽ cung cấp ra thị trường, Cocoon hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm, sau đó tùy chỉnh các sản phẩm mà Cocoon sẽ bán để đáp ứng những nhu cầu này. Vì vậy, có thể nói Cocoon rất hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt được nhu cầu. Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là tiền đề phát triển sản phẩm của Cocoon. Và Cocoon đã làm được.
Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm đến các loại thực phẩm từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Với tâm lý này, mỹ phẩm thuần chay cũng trở thành niềm yêu thích của nhiều người theo đuổi lối sống xanh. Đây là lý do Cocoon đã nghiên cứu và liên tục cho ra đời những dòng mỹ phẩm thuần chay 100%. Những loại mỹ phẩm này giữ được trọn vẹn dưỡng chất của cây cỏ Việt Nam, an toàn và lành tính, không sử dụng thành phần động vật, từ chối thử nghiệm trên động vật.
1.2. Thiết kế sản phẩm của Cocoon
Các sản phẩm của Cocoon được sản xuất hàng loạt và mọi người đều có thể mua được. Tuy là thương hiệu Việt nhưng mẫu mã, bao bì đều được Cocoon đầu tư kỹ lưỡng. Chiến lược marketing của Cocoon về thiết kế sản phẩm luôn đề cao tính đơn giản nhưng vẫn giữ được vẻ đẹp và trang nhã. Chủ yếu là các gam màu nóng, đồ họa trang trí thể hiện tên sản phẩm. Các thông tin về sản phẩm như thành phần, công dụng, cách dùng đều được in rõ ràng trên sản phẩm. Logo, tên thương hiệu, tem đảm bảo, số lô, ngày sản xuất, mã vạch… đều được in trên bao bì và vỏ hộp.
Cocoon khẳng định sự rõ ràng, minh bạch trong công đoạn điều chế. Đặc biệt hơn, giúp khách hàng phân biệt được thật - giả, nâng tầm giá trị cho hàng hóa Việt Nam nói chung và thương hiệu Cocoon nói riêng.
1.3. An toàn cho sản phẩm mà thương hiệu Cocoon mang lại
Uy tín và chất lượng mà Cocoon cam kết trước hết được thể hiện qua nguồn nguyên liệu thuần Việt ở các vùng đất như Thanh Hóa, Hòa Bình, Đắk Lắk, Tiền Giang,.... Có lẽ đây là điều mà không nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam làm được như Cocoon.
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nhân văn, cam kết tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật. Đây là điểm cộng quan trọng giúp Cocoon ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Quy trình này được nghiên cứu và thử nghiệm về độ ổn định và an toàn từ 6 -12 tháng trước khi đưa ra thị trường được gọi là quy trình thử nghiệm. Điều này giúp người dùng hoàn toàn yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm. Tạo niềm tin cho khách hàng và sự trung thực cho thương hiệu
2. Chiến lược về giá của Cocoon
2.1. Chi phí phù hợp với giá trị sản phẩm
Cocoon đã xác định nếu định giá thấp, khách hàng nghĩ sản phẩm kém chất lượng hoặc Cocoon sẽ lãi ít hơn. Giá của Cocoon cao thì khách hàng có thể mua ít hoặc mua với số lượng ít hơn Vì vậy, chi phí phù hợp với sản phẩm là chiến lược marketing của Cocoon và đã được tính toán kỹ lưỡng. Sản phẩm của công ty Cocoon đang bán trên thị trường, và có nhiều mức giá khác nhau tùy theo sản phẩm. Với mức giá như vậy sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Thực tế, các sản phẩm của Cocoon không chỉ có giá cả phải chăng mà chất lượng cũng rất tốt nên rất thu hút mọi đối tượng.
2.2. Chiến lược định giá khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The Body Shop, Kiehl's, Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng. Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường như đã bỏ xa những “ông lớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Những gì Cocoon làm được không chỉ là mang đến những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế tinh tế, sử dụng tiện lợi mà thương hiệu còn mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng. Cocoon tạo ra một phiên bản cải tiến của sản phẩm hiện có, cho mọi người thấy rằng sản phẩm đó tốt hơn về tính năng hoặc rẻ hơn so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp. Nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng, Cocoon còn cung cấp đa dạng các phương thức thanh toán khác nhau: Thanh toán tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán qua ví điện tử, thanh toán di động.
3. Chiến lược về kênh phân phối của Cocoon
Chiến lược marketing của Cocoon đã đưa ra nhiều rất hình thức để phân phối các sản phẩm của mình như: mạng xã hội, cửa hàng, nhà phân phối chính thức, Internet… Nó là yếu tố quyết định sự thành bại của Cocoon. Hiện Cocoon có 6 cửa hàng tại Hà Nội và 6 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, khách hàng từ các tỉnh thành khác có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Cocoon thông qua trang web chính thức.
Ngoài ra, hầu hết các điểm phân phối sản phẩm của Cocoon cũng đều có trang web riêng, giúp khách hàng có thể có nhiều phương thức mua hàng linh hoạt. Việc phân bổ các chi nhánh của Cocoon giúp khách hàng mua sắm dễ dàng hơn. Điều này tạo thiện chí cho khách hàng và cho thấy Cocoon luôn chọn những gì tốt nhất cho khách hàng. Các cửa hàng đang phân phối chính thức sản phẩm Cocoon chính hãng, các địa điểm này hội tụ nhiều yếu tố có lợi cho việc bán hàng như chỗ để xe phù hợp, khu dân cư đông đúc, bố trí ngoài trời hài hòa. Các vị trí này thuận tiện cho khách hàng qua lại và mua. Không gian cửa hàng là một trong những yếu tố khiến khách hàng tin tưởng bạn.
4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp của Cocoon
4.1. Chiến lược để khách hàng hiểu sâu về sản phẩm
- Hiểu rõ nguồn gốc nguyên liệu
Cocoon luôn tìm tòi những nguyên liệu quen thuộc trong đời sống người Việt từ rau củ quả và đưa vào mỹ phẩm đầy đủ và hoàn hảo về mặt dinh dưỡng. Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và khoáng chất, có thể thúc đẩy làn da khỏe mạnh. Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo. Họ đã làm việc và đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả.
-
Sản phẩm có lợi cho sức khỏe
Khi sản phẩm của các thương hiệu mỹ phẩm được sản xuất tại Việt Nam còn bị gắn mác “kem trộn”, thì sự xuất hiện của các dòng sản phẩm từ Cocoon đã trở thành một nét đẹp mới cho ngành mỹ phẩm Việt.
Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, các sản phẩm của Cocoon không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn mang lại nhiều lợi ích cho xã hội.
Khác với các đối thủ cạnh tranh của Cocoon, thương hiệu có được sự công nhận của những tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới. Từ đó, Cocoon đã tạo ra một định nghĩa mới hơn về nét đẹp của người Việt: nét đẹp tạo nên từ lòng nhân đạo và được khai thác từ sự phát triển bền vững của hệ sinh thái.
Chiến lược Marketing của Cocoon ở đây là sự kết hợp giữa câu chuyện đẹp với hình ảnh thương hiệu độc nhất. Trong mỗi hình ảnh các sản phẩm của Cocoon luôn hướng đến việc bảo vệ môi trường, đó cũng là kim chỉ nam xuyên suốt.
4.2. Sử dụng các kênh Social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội)
Ra đời trong bối cảnh social media đang phát triển mạnh mẽ và tận dụng vào mô hình swot của Cocoon, thương hiệu đã nhanh chóng tận dụng được sức hút từ mạng xã hội để triển khai các chiến lược marketing của mình bằng cách hoạt động social media ads kết hợp với gamification.
Thành công đầu tiên đến với Cocoon là chiến lược “Khám phá Việt Nam” diễn ra vào tháng 8 năm 2020. Với ý tưởng đưa người tham gia minigame khám phá từng vùng đất nguyên liệu mà Cocoon lựa chọn, cùng thể lệ chơi dễ dàng. Chỉ cần bình luận và tag bạn bè vào bài post minigame, một đường link sẽ được gửi vào Messenger. Người tham gia sẽ có cơ hội nhận được những sản phẩm thuần chay hấp dẫn của thương hiệu Cocoon.
Cách triển khai chiến dịch Marketing của Cocoon thông qua Mini game gắn liền với hình ảnh sản phẩm từ các vùng địa phương của đất nước Việt Nam. Điều đó càng làm tăng niềm tự hào của người Việt và cũng tăng thêm sự uy tín của sản phẩm. Hơn nữa, những góc chụp chân thật, gần gũi giúp gia tăng lòng tin của những tín đồ đam mê Skincare. Cocoon đã hoàn toàn chiếm được sự yêu thương khi xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất vô nhị trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay.
4.3. Tận dụng Influencer Marketing
Tận dụng sự phát triển của influencer marketing, Công ty Cocoon đã hợp tác với nhiều Beauty Blogger nổi tiếng như Beauty Blogger Trinh Phạm, Đào Bá Lộc hay Youtuber Khoai Lang Thang, nữ rapper Suboi,… Chiến lược marketing của Cocoon rất thông minh khi tận dụng sự ảnh hưởng lớn của người nổi tiếng để tăng độ tiếp cận người dùng, tạo niềm tin và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu. Nhờ nội dung video review chân thật, thể hiện trải nghiệm của những người đã từng sử dụng sản phẩm với kỹ thuật quay cận cảnh vào làn da nhân vật sau khi sử dụng. Chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua Influencer được đưa vào một cách tự nhiên.
4.4. Khuyến mãi
Khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch marketing của các thương hiệu. Với Cocoon, rất nhiều chương trình khuyến mãi đã được triển khai vào các dịp lễ quan trọng trong năm như: 8/3, Valentine, Ngày trái đất, Black Friday… Với hình thức giảm giá 25% combo hay mua 1 tặng 1…
Qua các chiến lược marketing của Cocoon, hình ảnh của Cocoon đã trở thành biểu tượng đẹp trong mắt người tiêu dùng chính bởi thông điệp đẹp về tính nhân văn, niềm tự hào về mỹ phẩm made in Vietnam. Những điều này chính là sứ mệnh và thông điệp của Cocoon.
Thực hiện bởi: Ori Marketing Agency
