Một thị trường đã xác lập thường có một kẻ dẫn đầu và những đối thủ khác. Trong trường hợp đó, một thương hiệu mới cần phải làm gì? Phải chăng là không có cơ hội cho những kẻ đến sau?
Bài phân tích của Nhà sáng lập Pizza Home - Hoàng Tùng viết năm 2012 về cách đi của một kẻ thách thức và cách im lặng với tư thế của một kẻ đang dẫn đầu.
Nhà sáng lập Pizza Home - Hoàng Tùng
Cách anh Vũ tấn công Starbucks rất hay: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”, ông Vũ nói và cho biết thêm rằng, công ty của ông có mục đích cải thiện cuộc sống cho người dân trồng cà phê ở vùng cao nguyên. Đây là một mắt xích mà ông Vũ cho là những đối thủ lớn hơn còn thiếu"
Anh Vũ cũng chọc đúng vào điểm yếu của Starbucks: “Họ đang ca những bài ca tuyệt vời về phát triển bền vững, nhưng rốt cục, thứ mà họ quan tâm chỉ là lợi nhuận từ đầu tư. Họ không trồng cà phê phải không? Chúng tôi thì có”
Nhưng Starbucks ứng xử cũng rất chất: IM LẶNG, đó là cách ứng xử đáng học hỏi. Tại sao ư? Vì cách anh Vũ đang làm đúng với cách đi của một kẻ thách thức và cách im lặng của Starbucks đúng với tư thế của một kẻ đang dẫn đầu, không tranh biện với kẻ thách thức làm gì... Chi tiết có thể đọc bài này
CHIẾN LƯỢC KẺ THÁCH THỨC HIỆU QUẢ
Học từ case study TH True Milk
Những ngày qua, thị trường sữa nổi sóng từ phát biểu của bà Chủ tịch TH True Milk: “Tôi không có đối thủ” với một kế hoạch rõ ràng: “Vượt qua Vinamilk vào năm 2015”. Nếu không phải là “ngoa ngôn” thì xem ra, chủ nhân của TH True Milk đang rất nôn nóng muốn hạ gục “người khổng lồ” Vinamilk thật nhanh chóng.
Làm cách nào để một thương hiệu mới vượt mặt kẻ thống lĩnh thị trường? Bài viết này xin mượn hình ảnh TH True Milk như kẻ thách thức và Vinamilk như kẻ thống trị, để minh họa.
1. LỰA CHỌN MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT
Một thị trường đã xác lập thường có một kẻ dẫn đầu và những đối thủ khác. Trong trường hợp đó, một thương hiệu mới cần phải làm gì? Phải chăng là không có cơ hội cho những kẻ đến sau?
Hãy xem thử một trường hợp mạng xã hội (MXH) đầu tiên trên thế giới, từng giữ vị thế hàng đầu là Friendster. Cạnh tranh với Friendster lúc đó là Multiply. Bây giờ Friendster và Multiply ở đâu? Không ai quan tâm!
Hãy xem thử kẻ đến sau làm gì với Friendster! Đầu tiên là MySpace.
MySpace xâm nhập tâm trí khách hàng với một vũ khí mạnh mẽ: âm nhạc. MySpace là nơi tuyệt vời để mọi người có thể chia sẻ nhạc với nhau. Đó còn là môi trường tuyệt vời để những bạn trẻ bộc lộ tài năng âm nhạc.
Đã có khoảng 8 triệu nghệ sĩ mới được phát hiện từ MySpace. MySpace cũng là nơi tuyệt vời để những nghệ sĩ độc lập chia sẻ sáng tác của mình với người hâm mộ. Việc tập trung vào yếu tố âm nhạc khiến MySpace khác biệt so với những những kẻ đi trước là Friendster, Multiply.
2. HÃY ĐI VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG ĐẦU TIÊN
Lịch sử cho thấy thương hiệu thành công nhất thực ra không cần phải là những thương hiệu cho ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên, mà chính là những thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng đầu tiên.
Yuengling là loại bia đầu tiên xuất hiện trên thị trường Mỹ. Tuy nhiên, Budweiser mới chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
Duryea sản xuất ra những chiếc xe ô tô đầu tiên. Nhưng Ford mới là công ty xe hơi định vị trong tâm trí khách hàng như người tiên phong.
MITS Altair 8800 là loại máy tính nhỏ đầu tiên, nhưng trong tâm trí mọi người, vị thế tiên phong là của Apple.
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.
3. CÁI BẪY MANG TÊN “SẢN PHẨM TỐT HƠN”
Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi đầu.
Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn... sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Dĩ nhiên, đã có suy luận rằng: “TH True Milk tuyên bố sữa mình sạch, hóa ra những nhãn sữa khác là bẩn hay sao?”.
4. SỨC MẠNH CỦA Ý TƯỞNG
Thực ra, trong marketing, công ty nào tìm ra một ý tưởng trước, cam kết với ý tưởng đó và tuyên bố ý tưởng trước, công ty đó sẽ nắm được thị phần trong tâm trí người tiêu dùng.
Volvo nhanh chóng chiếm lĩnh từ “an toàn”. Điều đó không có nghĩa là những nhãn hàng ô tô khác không an toàn.
Starbucks chiếm lĩnh “café sang trọng” không có nghĩa là những chuỗi cửa hàng café khác không sang trọng.
Trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng, TH True Milk đã ghi điểm. Thế nhưng liệu như vậy đã đủ?
5. HÃY ĐỊNH VỊ ĐỐI NGHỊCH
Để đạt được vị trí thống trị, dĩ nhiên những thương hiệu hàng đầu phải có những ưu thế vượt trội hơn hẳn so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Cách thông minh nhất với những kẻ đến sau là học tập võ sĩ Judo, tức là mượn lực của đối thủ để làm sức mạnh của mình. Hãy tìm ra điểm yếu từ điểm mạnh của đối thủ và khai thác nó.
Điều này có vẻ hơi trừu tượng. Tuy nhiên chúng ta sẽ rõ hơn khi nhìn lại một vài trường hợp sau.
6. CASE STUDY TỪ COCA – PEPSI
Điểm mạnh nhất của Coca Cola là gì? Đó là loại đồ uống nguyên bản. Coca Cola là sản phẩm đầu tiên của dòng sản phẩm nước cola, là kẻ thống trị trong nhiều năm của dòng sản phẩm này. Ưu điểm của Coca Cola là tính lịch sử lâu dài, là hương vị nguyên bản.Điều Pepsi làm là gì? Gắn điểm yếu vào những điểm mạnh của Coca Cola. Lịch sử lâu dài và hương vị nguyên bản của Coca Cola bị Pepsi “tái định vị” bằng cách gán vào đó tính “cổ lỗ”, “già cỗi”.
Khôn ngoan hơn nữa, Pepsi định vị mình thành kẻ đối nghịch: loại nước uống cho thế hệ kế tiếp với chiến dịch Generation Next. Pepsi đã dùng hình ảnh của những biểu tượng thời thượng của giới trẻ, những ngôi sao nổi tiếng như Michael Jackson, Madonna, David Beckham v.v… nhằm định vị tính trẻ của mình.
Thậm chí, Pepsi đã dần dần thay đổi logo, làm yếu tố màu xanh nước biển đậm hơn, nhiều hơn để đối nghịch với màu đỏ của Coca Cola.
Thật ngạc nhiên, khi sự đối nghịch trong tâm trí khách hàng càng rõ nét, khoảng cách thị phần giữa người thách thức và kẻ thống trị càng thu hẹp lại. Thậm chí đã có thời điểm Coca Cola loạng choạng, định vứt bỏ toàn bộ di sản của mình đi với nhãn hiệu New Coke.
Làm khác biệt mình đã là điều tốt. Xây dựng để mình đối nghịch với kẻ thống trị còn tốt hơn.
7. LUÔN CÓ KHOẢNG TRỐNG CHO KẺ ĐẾN SAU
Trở lại lĩnh vực MXH, khi MySpace đã có một vị trí thống trị, những kẻ đến sau bằng cách này hay cách khác vẫn có thể vượt lên với một chiến lược đúng đắn, miễn là MySpace bộc lộ điểm yếu của mình.
Chúng ta có thể chứng kiến sự nổi lên âm thầm của LinkedIn. Điều LinkedIn làm hoàn toàn đối nghịch với MySpace. LinkedIn tập trung vào những người đã đi làm, đứng tuổi, nghiêm túc.
Khác với những trang MXH rực rỡ sắc màu, trang web của LinkedIn nghiêm trang đến tẻ nhạt: người sử dụng chỉ được up số ảnh và video rất hạn chế mà thôi.
Tuy nhiên, đây lại là một chiến lược đáng gườm. Một trang web dành cho đối tượng người trưởng thành cần phải khác biệt với những thứ “trẻ con” như MySpace, đó chiến lược đối nghịch mà LinkedIn thực hiện.
Nhà tiếp thị trẻ tuổi trẻ tuổi Laura Ries đã cho rằng, xét về tiềm năng tạo nên lợi nhuận, LinkedIn mới kẻ đáng chú ý. Bởi vì LinkedIn tập trung vào một đối tượng người sử dụng khá chuyên biệt, có chọn lọc, quan trọng hơn, đó là đối tượng đã đi làm, có tiền và sẵn sàng chi tiêu với mức cao hơn so với những account trên FaceBook hay MySpace.
Đây là tập hợp khách hàng, có thể nhỏ hơn FaceBook hay MySpace nhưng có sự tinh lọc tuyệt vời. Trong lần gọi vốn vào năm 2008, LinkedIn đã được định giá khoảng 1 tỷ USD. Mức giá này đã cao hơn hẳn so với cái giá 580 triệu USD mà News Corporation bỏ ra để mua MySpace.
8. ĐỨNG ĐẦU TRONG PHÂN KHÚC HẸP
TH True Milk đã có yếu tố “sạch”. Đây là kết quả đáng khích lệ. Nhưng để có thể hoàn thành tham vọng của bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm ra điểm yếu của kẻ thống trị Vinamilk và xây dựng mình với một hình ảnh đối nghịch. Khi đó, chỉ cần Vinamilk lơ là, cơ hội sẽ đến với TH True Milk.
Để đối đầu với một đối thủ mạnh, doanh nghiệp đến sau cần phải tập trung, xoáy vào một thị trường nghách, thống lĩnh thị trường đó trước khi có thể mở rộng cuộc chiến với kẻ dẫn đầu.
Khi Domino’s Pizza xuất hiện, lúc đó thị trường đã có vô số nhãn hàng Pizza khác nhau. Thị trường bánh Pizza lúc đó cũng đã có kẻ thống trị hùng mạnh là Pizza Hut.
Nếu Domino’s Pizza cạnh tranh theo cách thông thường, một thương hiệu mới sẽ chịu sức ép khủng khiếp từ kẻ thống trị Pizza Hut. Chưa kể là còn cả những áp lực từ những nhãn hiệu pizza khác.
Domino’s làm gì? Họ tập trung vào một thị trường ngách: Pizza giao tại nhà. Kết quả là Domino’s Pizza nhanh chóng dẫn đầu thị phần bánh pizza giao tại nhà và vươn lên thành đối thủ đáng gườm của Pizza Hut.
9. TẬP TRUNG TRONG PHÂN KHÚC HẸP
Trên mạng Internet có vô số các trang web bán những mặt hàng khác nhau. Một công ty ra đời và tập trung vào một mặt hàng duy nhất: sách. Công ty đó đã thống trị ngạch hàng bán sách trên mạng và trở thành trang web bán hàng khổng lồ, đó là Amazon.
Facebook không phải là thương hiệu MXH đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, FaceBook đã có một chiến lược khác biệt hóa mình với MySpace.
Ban đầu, Facebook tập trung vào một nhóm cư dân rất nhỏ (nhưng đầy tiềm năng ảnh hưởng và mở rộng): sinh viên. Buổi sơ khai, chỉ sinh viên mới có thể tạo lập được một account trên FaceBook.
Mở rộng không phải là sức mạnh. Tập trung mới là sức mạnh. Sự tập trung giúp một thương hiệu có được định hình rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
10. BÀI HỌC TỪ FACEBOOK
FaceBook là cái tên thương hiệu hay, bởi nó hàm ý cuốn sách đưa cho những sinh viên vào ngày đầu tiên tựu trường và tham gia các buổi học định hướng đầu tiên. Theo đó, những sinh viên sẽ có những cuốn sách đầy đủ hình ảnh, tên tuổi, quê quán, nghề nghiệp, ngành học.
FaceBook với một cái tên hay và giao diện dễ sử dụng, khác biệt hẳn so với giao diện phức tạp của MySpace. Đó là những yếu tố giúp FaceBook có được sức mạnh của mình và phát triển lớn mạnh như ngày nay.
Ngày nay, FaceBook mở rộng với tất cả mọi người. Tuy nhiên cách khởi động ban đầu của FaceBook là rất đáng học hỏi. Việc chỉ sinh viên mới có được account là một cách hữu hiệu để định vị thương hiệu và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Đó cũng là định vị sau này của FaceBook: giới trẻ có học vấn.
Trong một lần trả lời báo chí gần đây, cựu nhân viên cao cấp của cả Vinamilk và TH True Milk, ông Trần Bảo Minh đã nhận định:
“Tới năm 2015, TH True Milk đứng đầu về sữa tươi là chắc chắn. Đây là con số nhìn thấy được, không phải phân tích nhiều. Nhưng nói là số 1 ở thị phần sữa tươi chứ thị trường sữa tới 3 tỷ đô, làm sao đứng đầu được!”.
Nếu đứng đầu được ở thị phần sữa tươi, đó cũng đã là tín hiệu rất tốt đối với TH True Milk. Đứng đầu trước tiên ở một thị phần hẹp là tố chất của những kẻ thách thức ngoạn mục.
11. VĨ THANH TỪ CẠNH TRANH VINAMILK & TH TRUE MILK
Đã nhiều người phân tích từ góc độ con số, từ định lượng đàn bò, từ giá cả và cho rằng TH True Milk không thể vượt qua Vinamilk vào năm 2015 như họ từng tuyên bố.
Bài viết này xin bổ sung một vài nghi ngại, chủ yếu từ góc nhìn quản trị marketing:Thứ nhất –Tên gọi. Bỏ qua logo, TH True Milk (4 từ) là một cái tên khá dài và khó đọc hơn so với Vinamilk (3 từ).
Chưa kể vị trí thống trị của Vinamilk trong ngành hàng sữa, khi từ Vinamilk đã đi vào ngôn ngữ hàng ngày, kiểu như “Thank you Vinamilk”, việc vượt lên trên Vinamilk về mặt thương hiệu sẽ là một nhiệm vụ rất khó đối với đội nhóm marketing của TH True Milk.
Thứ hai - Tính tập trung. Vinamilk từng có nhà máy cà phê, tuy nhiên doanh nghiệp đã bán nhà máy cà phê lại cho Trung Nguyên. Hành động này thể hiện tầm nhìn rất tập trung và sáng suốt của bà Mai Kiều Liên - CEO của Vinamilk.
Sự tập trung tạo nên một thương hiệu mạnh, tạo nên một hình ảnh nhất quán từ phía người tiêu dùng đối với Vinamilk.
Trong khi đó, ở một bài viết trên báo, bà Thái Hương đã thổ lộ việc chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart ngoài sữa TH True Milk sẽ bán thêm rau sạch và sẽ mở màn cho một loạt thực phẩm sạch.
Một thương hiệu đi sau, đối đầu với kẻ thống trị không những hùng mạnh và hết sức tập trung như Vinamilk cần phải có sự tập trung và kiên định cao độ hơn và kiên nhẫn đợi chờ cơ hội.
Việc mở rộng ra những lĩnh vực khác mặc dù có yếu tố liên kết là “thực phẩm sạch” có thể là một bước đi hợp lý với TH Group, nhưng là một bước lùi đối với riêng TH True Milk. Một cái tên chưa đủ hấp dẫn và sự kém tập trung sẽ là những lực cản đối với tham vọng của bà Thái Hương.
Dẫu sao, chúng ta cũng không thể phủ nhận những bước tiến thần kỳ của thương hiệu TH True Milk. Tiềm năng của TH True Milk là rất lớn. Dưới góc độ thị trường, người tiêu dùng luôn yêu thích những thương hiệu mới, có khả năng cạnh tranh với những thương hiệu hàng đầu, bởi nó đưa ra thị trường thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Đó chính là động lực phát triển kinh doanh.
HOÀNG TÙNG - Mr PIZZA
