“Thương hiệu nhận diện” cho nhà hàng Việt ở phương Tây
Điều ngạc nhiên là nơi đầu tiên ban lệnh thu hồi là Ireland – cũng là nơi đã ra lệnh thu hồi sản phẩm của Acecook và Thiên Hương.
Cuối tháng 11-2019, Cơ quan An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI) đã ra thông báo: Các chai tương ớt hiệu Sriracha của hãng Huy Fong Foods có thể “phồng ra và tiếp tục lên men” do acid lactic sản sinh, tạo ra sự thay đổi áp suất trong chai và gây nổ khi được mở, có thể gây bỏng mắt và da. FSAI khuyến cáo người tiêu dùng nên loại bỏ hoặc đem trả lại điểm bán các chai tương ớt Sriracha 502 ml và 828 ml với hạn sử dụng tháng 3-2021.
Sau đó chưa đầy một tuần, ngày 6-12 các nước châu Âu khác lần lượt ra lệnh thu hồi các sản phẩm Sriracha. Ba tuần sau, Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm Australia New Zealand (FSANZ) và Cơ quan thực phẩm Singapore (SFA) ra những quyết định tương tự. Chỉ cần Cơ quan Thực phẩm Dược phẩm Mỹ (FDA) nối dài danh sách thu hồi, Huy Fong sẽ rơi vào cuộc khủng hoảng toàn cầu.
Nhưng tại sao loại tương ớt Sriracha này lại gây sự chú ý của thế giới?
Lý do đầu tiên: tương ớt Siracha là biểu tượng “nhận diện thương hiệu” cho các nhà hàng Việt Nam và Thái Lan ở nước ngoài. Loại tương này được Huy Fong chế tạo từ loại ớt đỏ jalapeno cực cay, đường, muối và tỏi. Chỉ cần chai “tương con gà” – tên Việt kiều thường gọi - nằm ở trên bàn, bên cạnh lọ nhỏ nước màu đỏ cánh gián trong vắt (nước mắm) và lọ nước chấm màu đen (nước tương hay xì dầu) thì đích thị đây là nhà hàng Việt hay Thái. Trong đó, tỷ lệ Việt chiếm hết 60-70%, Thái là phần còn lại.
Khẩu vị người phương Tây thiên về vị ngọt chút, nên tương ớt Sriracha của Huy Fong được dùng để ăn chả giò, phở hay các mòn mì xào và hủ tiếu xào. Còn chả cá Thái chiên lại thích hợp với loại tương ớt này.
Sriracha cũng xuất hiện như loại nguyên liệu không thể thiếu trong nhiều cookbook của các nền ẩm thực khác nhau, ở Hoa Kỳ và cũng như nhiều nước khác.
Với chiếc xe van màu xanh cũ, anh thanh niên 35 tuổi cần mẫn bán những lọ tương ớt nhỏ và có doanh số tháng đầu tiên là 2.300 USD. Ảnh: HFF “Giấc mơ Mỹ” tạo nên đế chế gia vị
Huy Fong Foods hiện chiếm ít nhất 10% thị trường tương ớt trị giá hơn 1,5 tỷ USD ở Mỹ. Và các nhà doanh nghiệp cùng các “cá mập” phương Tây luôn nhìn cơ nghiệp Huy Fong Foods của ông David Trần với ánh mắt rất ngạc nhiên.
Công ty không đăng ký bảo hộ thương hiệu Sriracha, nhưng lại đăng ký quyền sở hữu nắp chai nhựa màu xanh và logo con gà trống. Huy Fong Foods không có đội ngũ bán hàng ngoại trừ 10 đại lý phân phối, nhưng doanh số đạt 150 triệu USD vào năm khủng hoảng. Ông Trần cũng không chi một đồng xu quảng cáo – điều này sẽ nói ở phần sau về bản tính tằn tiện của ông.
Huy Fong được đặt tên theo hãng tàu biển Huey Fong của Đài Loan đã vớt ông trên chiếc tàu cá mỏng manh vào năm 1978. Huy Fong Foods thành lập năm 1980 – một năm sau khi ông Trần định cư ở Los Angeles.
Từ một cơ xưởng nhỏ ở khu phố Tàu tại LA chưa đầy 500m2, ông Trần sản xuất loại nước chấm theo hoài niệm của ông về “ớt sa tế” ở Chợ Lớn và giao hàng trên chiếc xe van màu xanh cũ, ông Trần cùng các con gầy dựng nên hãng sản xuất tương ớt nổi tiếng toàn cầu.
Nhưng không dùng loại ớt trái như hồi ở Chợ Lớn, ông Trần chuyển qua dùng loại ớt jalapeno ở địa phương. Những hũ thủy tinh được tận dụng. Loại tương ớt mới giúp ông có doanh thu 2.300 USD trong tháng đầu tiên. Ông dùng hình con gà trống – tuổi Ất Dậu 1945 – để làm logo. Về sau ông dùng loại chai nhựa có thể bóp được và thêm cái nắp màu xanh lá cây với ý nghĩa “tươi mới”.
Tương ớt Sriracha dần nổi tiếng ở các nhà hàng và tiệm tạp hóa Á châu ở địa phương. Ông Trần mở rộng dần hãng xưởng. Năm 1987, ông mua thêm nhà kho rộng hơn 6.300m2 ở Rosemand, California và rồi mở thêm nhà kho hơn 60.000m2 – tức gấp 10 lần nhà kho cũ ở Irwindale cùng bang.
Ông Trần giành sự chăm chút đặc biệt về nguyên liệu cho tương ớt Sriracha. Loại ớt jalapeno chỉ đạt độ cay cao nhất khi vừa chín – trái chuyển từ xanh sang đỏ. Thời gian thu hoạch loại ớt này chỉ có 10 tuần. Vì thế, toàn bộ sản xuất của Huy Fong được tập trung cao độ vào 10 tuần, với tiêu chí nghiêm ngặt nhất và không được có sai lầm nào. Đây là triết lý kinh doanh của ông Trần.
Ông cũng không ngại bất cứ đối thủ cạnh tranh nào. “Tôi không bao giờ lo lắng về các thương hiệu đối thủ khác bởi chúng tôi luôn bận rộn sản xuất. Tôi làm sản phẩm không đủ để bán mà. Vậy cứ để họ cạnh tranh và cùng làm lợi cho người tiêu dùng”. Hoặc khi có nhãn hàng thực phẩm nào đó như các loại chip dùng tên Sriracha, ông tỉnh queo: “Họ quảng cáo miễn phí cho mình mà”.
Hơn ba thập niên hoạt động, các nhà đầu tư luôn xếp hàng dài, gõ cửa văn phòng ông để đề nghị góp cổ phần hay mua lại, nhưng ông và các con luôn từ chối. Ông nói thẳng là không cần tiền, luôn nhắc nguyên tắc “đây là loại tương ớt của một người nhiều tiền hơn được bán với giá của người nghèo”. Ông nói với báo chí: “Giấc mơ Mỹ của tôi không bao giờ hướng đến sẽ trở thành tỷ phú. Chúng tôi đã khởi nghiệp bởi vì thích loại tương ớt cay và tươi mới”.
Ngoài "tương con gà", Huy Fong Foods còn có ba nhãn khác: tương ớt tỏi Việt Nam, tương ớt băm tươi Sambal Oelek, tương ớt hành tây Sambal Badjak. Hai loại sau thích hợp cho người Indonesia và Malaysia.Đế chế gia vị Sriracha của ông hiện do con trai William Trần quản lý. Mỗi chai tương ớt hiện được bán lẻ dưới 10 USD. Người ta dựa vào thương vụ tập đoàn gia vị McCormick & Co mua hãng tương ớt Choulala trị giá 800 triệu USD để tính giá trị của chỉ thương hiệu Sriracha. Giá này tối thiểu là 1 tỷ USD.
“Hà tiện” để rồi luôn dính kiện
Nhìn bên ngoài, có lẽ cảm giác về Huy Fongs là sự yên ắng, bình dị của một đế chế gia vị có tỷ lệ lợi nhuận cực cao. Nhưng năm 2019 là một năm bão tố của “đế chế gia vị Sriracha”.
Hồi tháng 1 năm đó, ông Trần từng bị thị trấn ven biển Si Racha ở Thái Lan tố cáo ông ăn cắp ý tưởng và công thức của họ. Đáp lại chỉ trích ông bắt chước, ông chỉ trả lời: “Tôi biết rằng nó không phải là loại tương Sriracha của Thái Lan. Đây là nguyên mẫu Sriracha của tôi”.
Tháng 7, Huy Fong Foods thua kiện Underwood Ranches – một đối tác cung ứng loại ớt cay nổi tiếng jalapeno cho Huy Fong trong 28 năm qua. Chủ hãng “tương ớt con gà trống” – phải bồi thường 23,3 triệu USD vì vi phạm hợp đồng từ năm 2017. Sau vụ này, Huy Fong sử dụng ba nhà cung cấp nguyên liệu khác nhau
Ngay cả trong sự kiện thu hồi tương ớt Sriracha cuối năm 2019, trang fanpage và trang mạng của Huy Fong vẫn lặng im trước những sóng gió ở thị trường Singapore, Australia, New Zealand và EU.
Ông chủ người Việt gốc Hoa được mọi công nhân yêu mến. Dường như bản chất của doanh nhân người Hoa chỉ biết làm ăn, không muốn chi các khoản phí tiếp thị, sở hữu trí tuệ hay pháp lý. Có lẽ cái máu tiện tặn di truyền của người Hoa đó giờ là vậy. Trước đó, ông Trần cũng gặp nhiều vụ kiện tương tự.
Liệu Huy Fong sẽ thay đổi ở thế hệ thứ hai William Trần?
xxx
Câu chuyện của Huy Fong Foods đáng là một case study cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của Việt Nam học hỏi. Hôm 28-12-2019 khi có lệnh thu hồi ở Singapore, tôi đã viết:
“Masan và các tập đoàn xuất khẩu cá tra, trái cây, gạo ngon nhất thế giới của Việt Nam chắc chắn rồi cũng (sẽ) bước qua con đường này! Chúng ta có kinh nghiệm là nạn nhân của Thái Lan trong việc cầm nhầm thương hiệu nước mắm Phú Quốc. Và rồi, không chắc chắn 100% các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam sẽ không phải đối phó với các lệnh chống bán phá giá hay lệnh triệu hồi vì thành phần nguyên liệu hay sản phẩm bị lỗi!...”
