Vài năm trước, KFC tung ra một chiến dịch quảng bá ở Thái Lan: nhang thơm mùi gà rán. Ý tưởng có vẻ sáng tạo hết nấc, vừa khác biệt, vừa gợi lên mùi vị thơm ngon của những bữa ăn đặc trưng. Nhưng đời không như mơ, các em ạ! Thay vì tò mò, khách hàng phản ứng gay gắt, cho rằng KFC đang xúc phạm văn hóa thờ cúng. Cả chiến dịch bị gỡ bỏ ngay sau đó.
Chưa dừng lại, ở Trung Quốc, KFC lại lao đao với một chiến dịch khác. Họ giới thiệu sản phẩm gà chiên bằng cách nhấn mạnh sự dai ngon của thịt gà. Nhưng công chúng lại hiểu sai, cho rằng KFC đang quảng cáo… gà già. Ai muốn ăn gà già cơ chứ? Kết quả, doanh số rơi tự do, nhãn hàng mất một khoản tiền khổng lồ để cứu vãn hình ảnh.
Hai chiến dịch, hai bài học đắt giá, nhưng đều chung một lý do thất bại: Không hiểu công chúng mục tiêu (CCMT).
Cô nhớ lại chuyện này khi nhận được một câu trả lời bất ngờ từ câu hỏi cô đặt lên group Biệt Đội: “Người mù khi nằm mơ có thấy gì không?” Thì ra, người mù bẩm sinh không mơ thấy hình ảnh gì cả. Trong giấc mơ của họ, mọi thứ được tái hiện qua âm thanh, xúc giác, hoặc cảm giác. Còn với người mù do tai nạn, họ vẫn thấy hình ảnh – những mảnh ký ức còn sót lại từ trước khi mất thị lực.
Câu trả lời làm cô bần thần. Truyền thông cũng vậy. Nếu các em không hiểu rõ đối tượng mình đang giao tiếp, mọi thông điệp đều trở nên lạc quẻ. Các em sẽ “vẽ tranh” cho một nhóm người chẳng bao giờ nhìn thấy, hoặc cố tạo âm thanh trong khi họ chỉ cần một cú chạm. Kết quả là thất bại.
Cô nhớ lại chiến dịch quảng bá bỉm mà mình từng làm. Ban đầu, team của cô nghĩ đơn giản: ai cũng cần bỉm khô thoáng. Vậy là viết ngay thông điệp: “Bỉm siêu khô thoáng.” Nhưng sau khi khảo sát kỹ, các mẹ lại quan tâm nhiều hơn đến… giấc ngủ của con. Thế là thông điệp được chỉnh sửa: “Bỉm khô thoáng, bé yêu ngủ ngon đến sáng.”
Kết quả bất ngờ, doanh số tăng vọt. Chưa hết, khi chia nhỏ công chúng, team còn tạo thêm các thông điệp nhỏ hơn:
• Với các mẹ sợ thiếu ngủ: “Bỉm khô thoáng, con ngủ ngon, mẹ không lo thức đêm.”
• Với các mẹ lo sợ lão hóa: “Bỉm khô thoáng, con ngủ say, mẹ giữ mãi nét thanh xuân.”
Cũng là bỉm, nhưng cách truyền tải khác nhau giúp sản phẩm chạm đúng nỗi lo và kỳ vọng của từng nhóm. Và một khi các em chạm đúng “tim đen,” công chúng tự nhiên cảm thấy: “Đây chính là sản phẩm mình cần.”
Cô kể thêm một câu chuyện khác, lần này là làm truyền thông cho một trung tâm ngoại ngữ. Team phát hiện ra một insight cực mạnh: học viên sợ mất tiền nhưng không học được gì. Sợ đóng học phí, rồi mãi chẳng nói nổi một câu tiếng Anh.
Hiểu được điều này, team của cô viết ngay thông điệp: “Học tiếng Anh dễ dàng chỉ sau 3 tháng.” Nhưng kết quả? Thảm bại. Vì công chúng không tin vào những lời hứa nghe như bánh vẽ. Sau đó, thông điệp được đổi thành: “Lộ trình cá nhân hóa – Giỏi tiếng Anh đúng với công sức bạn bỏ ra.” Sự chân thực này mới khiến họ yên tâm đăng ký học.
Các em thấy không? Dù làm chiến dịch lớn hay chỉ viết một bài quảng cáo nhỏ, mọi thành bại đều quay về một bài học cốt lõi: Hiểu đúng insight của công chúng mục tiêu. Chỉ khi hiểu họ muốn gì, cần gì, và sợ điều gì, các em mới có thể “nói trúng” ngôn ngữ của họ.
Nếu không hiểu, tất cả chỉ là nỗ lực vô nghĩa. Nhưng nếu hiểu, các em sẽ không chỉ làm ra chiến dịch, mà còn tạo nên những điều họ sẽ ghi nhớ mãi mãi. Chốt lại: Dù là người mù hay người sáng, giấc mơ chỉ đẹp khi nó thuộc về chính họ.
(Bài viết do Phiên bản AI của cô Long truyền thông thực hiện)
