[Case Study] - Dove Real Beauty Sketches 2014
Tổng quan: đây là một chiến dịch (campaign) nhỏ nằm trong chiến dịch chung cực lớn "Real Beauty - Vẻ đẹp thật sự" của Dove.
Với mình thì Real Beauty xứng đáng được gọi là adventure (cuộc phưu lưu) của một nhãn hàng: từ đầu đến cuối bạn sẽ không hề thấy bất cứ một thông điệp nào đại loại như "...đây là sảm phẩm được chiết xuất từ thành phần ABC, giúp chăm sóc..." hoặc "...hãy mua XYZ bởi vì nó giúp bạn làm..."
Thay vì thế, đây là những trải nghiệm của Dove về những "người bạn đồng hành" của họ: phụ nữ trên toàn thế giới. Thông qua nó, nữ giới sẽ nhận thức & tận hưởng đc vẻ đẹp thật sự của chính bản thân mình.
[INSIGHT]
Theo nghiên cứu của Dove: chỉ có 4% nữ giới tin rằng họ đẹp. 96% còn lại cho rằng cần phải thay đổi ngoại hình của bản thân thì mới có một cuộc sống tốt hơn (cơ hội về nghề nghiệp, về tình yêu...). Liệu điều này có đúng?
[ISSUE]
Mình tin chắc rằng bất bạn nữ nào khi được khen "Em đẹp thật sự luôn đó!" đều sẽ cảm thấy hoài nghi: ông này lịch sự thôi chứ làm gì mình đẹp tới mức đó...
(Hãy tưởng tượng chút để cảm nhận về cái sự "không tin khi người khác khen mình đẹp" này nhé: Bạn than với bạn trai "Em vừa có mấy cái mụn đây này, hết đẹp rồi!" - Anh ấy "Có sao đâu. Chỉ vài cái mụn thôi mà. Em đẹp hơn là em nghĩ nhiều đó!" - Bạn "Anh xạo dễ sợ. Dẻo miệng vậy hỏi sao mà chả cưa đc em!". Mặc dù bạn cũng vui trong lòng đấy, nhưng thật sự trong thâm tâm vẫn nghĩ: do ổng là bạn trai mình, không lẽ lại nói mình xấu. Mình không đẹp đến mức như thế đâu!
[IDEA]
Dove truyền đi thông điệp: Bạn nghĩ rằng vẻ ngoài của bản thân mình chưa đẹp? Thật sự thì chính cách mà bạn đối xử với mọi người xung quanh: bạn mỉm cười thân thiện với một người mới gặp, giúp đỡ họ, chia sẻ động viên khi họ gặp khó khăn & tự tin vào bản thân cũng như những gì mình làm...sẽ làm cho bạn "đẹp" thật sự. Bạn xinh đẹp hơn là bạn nghĩ rất nhiều!
Bạn vẫn chưa tin (bởi vì Insight & Issue ở trên đã cho kết quả ngược lại)? Dove sẽ chứng minh cho bạn thấy.
[EXECUTION]
+ Visual:
Một số phụ nữ (nhân vật) đc mời tham gia vào trải nghiệm: họ đc yêu cầu gặp & trò chuyện thật thân thiện với một người lạ chưa từng quen biết. Sau đó nhân vật sẽ tự mô tả vẻ ngoài của mình để Gil Zamora (chuyên gia phác thảo chân dung tội phạm thông qua lời mô tả của nhân chứng) vẽ lại. Tiếp tục là đến "người lạ" kia.
Kết quả đáng ngạc nhiên: bức tranh về vẻ ngoài của một phụ nữ được vẽ thông qua mô tả của "người lạ" bao giờ cũng đẹp hơn, có sức sống hơn là chính họ tự mô tả về bản thân mình.
+ Copytext (Key Message):
You are more beautiful than you think. (Em thật sự xinh đẹp hơn là em nghĩ rất nhiều.)
Dove đã đưa ra một Idea rất được sự quan tâm & đồng tình của đại đa số phụ nữ trên toàn thế giới (xuất phát từ Insight chuẩn, từ đó nhận ra Issue rất "thật").
Tiếp đó là một Execution cực kì xuất sắc & chạm đến cảm xúc của đố tượng mục tiêu (TA - Target Audience): bạn chưa thật sự tin khi nghe ai đó khen mình "Em đẹp hơn là em nghĩ rất nhiều đó!" chứ gì? Xem xong TVC này tin chắc bạn sẽ thay đổi quan niệm đó.
Thật sự thì mọi thứ trong TVC (bức tranh chân dung từ "người lạ" bao giờ cũng đẹp hơn do chính "nhân vật" mô tả về bản thân mình, rồi cảm xúc của "nhân vật" khi đc xem cả 2 bức tranh đó...) đều là kịch bản & có sắp xếp trước. Nhưng điều đó không có nghĩa là nó không chính xác với thực tế:
Mình đã từng gặp rất nhiều bạn nữ có ngoại hình không thực sự quá xuất sắc. Nhưng chỉ cần bạn cười thật tươi, tự tin khi trò chuyện, và cách bạn quan tâm đến người đối diện "Anh làm ngành quảng cáo hở? Em nghe nói ngành đó thú vị & cũng nhiều áp lực lắm đúng không? Hãy kể cho em nghe cách mà anh vượt qua những điều đó đi...". Thì tin rằng mình sẽ trả lời: Cô ấy thật sự "đẹp" - khi bất cứ ai hỏi: Cô ấy trông thế nào?
Mình luôn tự hỏi và thắc mắc rằng Dove cùng creative team của Ogilvy đã làm việc với bao nhiêu phụ nữ trên thế giới này để có thể hiểu họ đến như vậy?
[TỔNG KẾT]
+ Bạn muốn đưa ra một thông điệp (dịp Valentine...) được nhiều sự đồng tình của nữ giới? Hãy tự hỏi những câu hỏi này: Họ (nữ giới) thực sự đang gặp vấn đề gì? Điều gì sẽ giúp họ tự tin & tận hưởng cuộc sống này?
Hay điều gì đã làm cho một phụ nữ sau khi thấy đc 2 bức tranh vẽ chân dung mình - một do chính bản thân mô tả - một do người lạ mặt mô tả, đã phải thốt lên rằng: "Em cứ nghĩ rằng đã hiểu rõ về vẻ bề ngoài của bản thân & cách người đối diện cảm nhận nó rồi chứ. Nhưng xem ra, có lẽ em cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa trên hành trình tự hoàn thiện vẻ đẹp bên trong của chính mình."
+ Không phải lúc nào việc đưa ra thông điệp "...sản phẩm tốt cùng chương trình khuyến mãi..." cũng hiệu quả. Nữ giới không phải lúc nào cũng cần gội đầu (để có một mái tóc đẹp), cần bôi kem (để có một làn da sáng ngời) hay cần đi đến gym (để có một thân hình chuẩn).
Cái họ cần là có ai đó nói với mình: Vì sao em phải cố gắng để thay đổi những thứ thuộc về góc nhìn chủ quan của người đối diện? Thay vì thế thì hãy tự tin với những gì mình có. Vẻ đẹp thật sự là khi em luôn là chính mình & dám làm những gì mà mình muốn!
+ Một chiến dịch truyền thông với quy mô siêu khủng, thông điệp sáng tạo không tưởng, cách thực hiện đột phá có-một-không-hai vẫn có thể chuốc lấy thất bại nếu không xuất phát từ một sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý (Insight) khách hàng.
Và sự thấu hiểu này không đơn giản đến từ số liệu của một bảng báo cáo nghiên cứu thị trường hay phân tích hành vi người tiêu dùng, mà phải là kết quả của quá trình không ngừng đào sâu, không ngừng học hỏi, như cách mà Dove đã và đang làm với Real Beauty.
Theo Viet Huynh
