Trong quá trình làm việc trong lĩnh vực vật liệu hoàn thiện, kiến trúc và nội thất, tôi thường gặp một câu hỏi rất thực tế: doanh nghiệp nhỏ trong ngành vật liệu xây dựng có nên cạnh tranh bằng giá không?

Câu trả lời của tôi là: có thể cạnh tranh bằng giá ở một số thời điểm, nhưng không nên lấy giá rẻ làm chiến lược sống còn.

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đây là một bài toán rất quan trọng. Với doanh nghiệp nhỏ, mỗi quyết định về giá không chỉ ảnh hưởng đến một đơn hàng, mà còn ảnh hưởng đến biên lợi nhuận, chất lượng phục vụ, dòng tiền, uy tín và cả khả năng tồn tại dài hạn của doanh nghiệp.

Trong một thị trường mà khách hàng ngày càng dễ so sánh giá, nhà cung cấp ngày càng nhiều, thông tin sản phẩm ngày càng phổ biến, doanh nghiệp nhỏ rất dễ bị cuốn vào cuộc đua “ai rẻ hơn”. Nhưng nếu chỉ chạy theo giá rẻ, doanh nghiệp nhỏ thường là bên mệt nhất và dễ tổn thương nhất.

Giá rẻ có thể kéo khách hàng đến, nhưng chưa chắc giữ được khách hàng

Trong ngành vật liệu xây dựng, giá luôn là yếu tố quan trọng. Điều này không thể phủ nhận. Khi xây nhà, sửa nhà hoặc hoàn thiện nội thất, khách hàng phải cân đối rất nhiều khoản chi phí. Việc họ quan tâm đến giá là điều hoàn toàn hợp lý.

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ: giá rẻ chỉ là một phần của quyết định mua hàng, không phải toàn bộ giá trị mà khách hàng nhận được.

Một bộ cửa rẻ hơn vài trăm nghìn đồng nhưng thi công không chuẩn, sau một thời gian bị xệ cánh, hở sáng hoặc đóng mở không êm thì chi phí sửa chữa và sự khó chịu sau đó có thể lớn hơn rất nhiều. Một loại sàn có giá ban đầu thấp nhưng bề mặt nhanh xuống cấp, khó vệ sinh hoặc không phù hợp với thói quen sinh hoạt của gia đình thì khoản “tiết kiệm” ban đầu rất dễ biến thành chi phí dài hạn.

Trong ngành xây dựng, rẻ chưa chắc là tiết kiệm. Tiết kiệm thật sự phải được tính trên toàn bộ quá trình sử dụng, bảo trì và mức độ an tâm của khách hàng.

Doanh nghiệp nhỏ rất khó thắng trong cuộc đua giảm giá

Doanh nghiệp lớn có lợi thế về quy mô, nguồn hàng, chi phí vận hành, hệ thống phân phối và sức chịu đựng tài chính. Họ có thể giảm giá trong một giai đoạn để mở rộng thị phần hoặc đẩy hàng tồn kho.

Doanh nghiệp nhỏ thì khác. Mỗi phần trăm lợi nhuận bị giảm đều ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng trả lương, duy trì đội ngũ, chăm sóc khách hàng, bảo hành, đầu tư nội dung, nâng cấp showroom và tích lũy dòng tiền.

Nếu doanh nghiệp nhỏ lấy giá rẻ làm vũ khí chính, họ rất dễ rơi vào một vòng xoáy nguy hiểm: giảm giá để có đơn hàng, đơn hàng tăng nhưng lợi nhuận mỏng, lợi nhuận mỏng thì không đủ nguồn lực phục vụ tốt, phục vụ không tốt thì mất uy tín, mất uy tín lại phải tiếp tục giảm giá để kéo khách.

Đây là cái bẫy rất quen thuộc.

Một doanh nghiệp nhỏ nếu không có biên lợi nhuận hợp lý thì khó có thể duy trì chất lượng tư vấn, chất lượng thi công và trách nhiệm hậu mãi. Mà trong ngành vật liệu xây dựng, ba yếu tố đó lại chính là phần khách hàng cần nhất sau khi đã trả tiền.

Cạnh tranh bằng giá dễ làm mờ giá trị chuyên môn

Tôi cho rằng một trong những sai lầm lớn của doanh nghiệp nhỏ là để khách hàng chỉ nhìn thấy mình qua con số báo giá.

Khi doanh nghiệp chỉ nói về giá, khách hàng cũng sẽ chỉ so sánh bằng giá. Khi doanh nghiệp chỉ nhấn mạnh “rẻ hơn”, khách hàng sẽ tự nhiên đặt câu hỏi: có ai rẻ hơn nữa không?

Nhưng nếu doanh nghiệp biết giải thích rõ vì sao sản phẩm này phù hợp với không gian đó, vì sao vật liệu này có chi phí đầu tư cao hơn nhưng bảo trì dễ hơn, vì sao cùng là cửa nội thất nhưng vị trí sử dụng khác nhau cần lựa chọn khác nhau, thì cuộc trò chuyện sẽ không còn chỉ xoay quanh giá.

Lúc đó, doanh nghiệp đang chuyển từ vai trò người bán hàng sang vai trò người tư vấn có trách nhiệm.

Trong ngành vật liệu, khách hàng không phải lúc nào cũng đủ chuyên môn để đánh giá sự khác nhau giữa các sản phẩm. Họ cần người giải thích đúng, không phóng đại, không hù dọa, không né tránh nhược điểm. Đây chính là nơi doanh nghiệp nhỏ có thể tạo khác biệt.

Doanh nghiệp nhỏ có thể không có ngân sách truyền thông lớn, nhưng có thể có sự sâu sát. Có thể không có hệ thống phân phối rộng, nhưng có thể tư vấn kỹ hơn. Có thể không có đội ngũ quá đông, nhưng có thể giữ được sự tận tâm và trách nhiệm trong từng công trình.

Giá hợp lý quan trọng hơn giá rẻ

Theo quan điểm của tôi, doanh nghiệp nhỏ không nên theo đuổi giá rẻ, mà nên theo đuổi giá hợp lý.

Giá hợp lý là mức giá phản ánh đúng chất lượng sản phẩm, đúng điều kiện thi công, đúng trách nhiệm bảo hành và đúng giá trị tư vấn mà doanh nghiệp mang lại.

Một báo giá hợp lý cần giúp khách hàng hiểu rõ họ đang trả tiền cho những gì: vật liệu, phụ kiện, nhân công, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, xử lý kỹ thuật và cả trách nhiệm sau bán hàng.

Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra một con số thấp để thắng đơn hàng, nhưng sau đó cắt bớt chất lượng thi công, dùng phụ kiện không phù hợp hoặc né tránh trách nhiệm bảo hành, thì đó không còn là cạnh tranh. Đó là làm tổn hại niềm tin của thị trường.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp báo giá minh bạch, giải thích rõ các hạng mục và giúp khách hàng lựa chọn phương án phù hợp với ngân sách, thì dù giá không phải thấp nhất, khách hàng vẫn có lý do để tin tưởng.

Không phải khách hàng nào cũng phù hợp với doanh nghiệp của mình

Một điều tôi học được trong quá trình làm kinh doanh là: không phải khách hàng nào cũng là khách hàng phù hợp.

Có những khách hàng chỉ quan tâm đến giá thấp nhất và không quan tâm đến chất lượng tư vấn, quy trình thi công hay trách nhiệm bảo hành. Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp nhỏ rất khó phục vụ tốt nếu vẫn muốn giữ tiêu chuẩn nghề nghiệp của mình.

Việc cố gắng giành mọi đơn hàng có thể khiến doanh nghiệp đánh mất định vị.

Một doanh nghiệp nhỏ cần đủ tỉnh táo để biết mình phục vụ ai, tạo giá trị gì và đâu là ranh giới không nên vượt qua. Nếu định vị của doanh nghiệp là tư vấn kỹ, sản phẩm rõ nguồn gốc, thi công có trách nhiệm và đồng hành dài hạn, thì không nên tự kéo mình xuống thành một đơn vị chỉ cạnh tranh bằng giá thấp.

Nói thẳng, đôi khi biết từ chối một đơn hàng không phù hợp lại là cách bảo vệ doanh nghiệp.

Doanh nghiệp nhỏ nên cạnh tranh bằng điều gì?

Nếu không cạnh tranh bằng giá rẻ, doanh nghiệp nhỏ nên cạnh tranh bằng gì?

Theo tôi, có năm yếu tố rất quan trọng.

Thứ nhất là sự hiểu biết về sản phẩm. Doanh nghiệp phải thật sự hiểu vật liệu mình bán, từ cấu tạo, ưu điểm, giới hạn, điều kiện sử dụng đến các rủi ro kỹ thuật có thể phát sinh.

Thứ hai là năng lực tư vấn. Khách hàng không chỉ cần một bảng báo giá, họ cần được giúp ra quyết định đúng. Tư vấn tốt giúp khách hàng tiết kiệm nhiều hơn so với việc chỉ mua được giá rẻ.

Thứ ba là sự minh bạch. Nói rõ về sản phẩm, chi phí, điều kiện bảo hành, phạm vi thi công và những điểm cần lưu ý. Minh bạch làm giảm tranh chấp và tăng niềm tin.

Thứ tư là chất lượng thi công. Trong ngành vật liệu hoàn thiện, sản phẩm tốt nhưng thi công sai vẫn có thể tạo ra trải nghiệm kém. Vì vậy, kỹ thuật lắp đặt là một phần rất lớn của giá trị.

Thứ năm là trách nhiệm sau bán hàng. Khách hàng có thể quên một chương trình khuyến mãi, nhưng họ sẽ nhớ rất lâu cách doanh nghiệp xử lý khi có vấn đề phát sinh.

Đây là những thứ doanh nghiệp nhỏ có thể làm tốt nếu thật sự kiên trì.

Giá rẻ là chiến thuật, niềm tin mới là chiến lược

Tôi không cực đoan đến mức cho rằng doanh nghiệp nhỏ không bao giờ được giảm giá. Trong kinh doanh, vẫn có những thời điểm cần chính sách giá linh hoạt: khai trương, tri ân khách hàng, xử lý hàng tồn, hỗ trợ công trình đặc biệt hoặc tạo động lực bán hàng ngắn hạn.

Nhưng giảm giá chỉ nên là chiến thuật. Không nên là bản sắc của doanh nghiệp.

Nếu khách hàng nhớ đến doanh nghiệp chỉ vì rẻ, thì khi có nơi khác rẻ hơn, họ sẽ rời đi rất nhanh. Nhưng nếu khách hàng nhớ đến doanh nghiệp vì tư vấn đúng, làm có trách nhiệm và giải quyết vấn đề tử tế, thì mối quan hệ đó bền hơn nhiều.

Với doanh nghiệp nhỏ, niềm tin là tài sản lớn nhất. Niềm tin giúp doanh nghiệp không phải lúc nào cũng hét to hơn. Niềm tin giúp doanh nghiệp có khách hàng quay lại. Niềm tin giúp doanh nghiệp được giới thiệu bằng lời nói chân thành, thứ mà không ngân sách quảng cáo nào dễ dàng mua được.

Góc nhìn cá nhân

Với vai trò là nhà sáng lập KINH BAN, tôi nhìn câu chuyện cạnh tranh bằng giá không chỉ như một bài toán bán hàng, mà là một bài toán định vị doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp nhỏ nếu muốn đi đường dài cần trả lời rất rõ: mình muốn được thị trường nhớ đến vì điều gì?

Nếu chỉ muốn được nhớ đến vì rẻ, con đường đó rất đông và rất mệt. Nhưng nếu muốn được nhớ đến vì hiểu nghề, tư vấn có trách nhiệm, chọn vật liệu có cơ sở và đồng hành thật sự với khách hàng, thì đó là một con đường khó hơn, chậm hơn, nhưng bền hơn.

Tôi tin rằng ngành vật liệu xây dựng và nội thất trong thời gian tới sẽ không chỉ cần thêm người bán hàng. Ngành này cần thêm những người biết giải thích, biết phân tích và biết giúp khách hàng tránh những quyết định sai.

Doanh nghiệp nhỏ không nhất thiết phải lớn ngay. Nhưng doanh nghiệp nhỏ phải đáng tin.

Và để đáng tin, đôi khi điều quan trọng không phải là báo giá thấp nhất, mà là giúp khách hàng hiểu đâu mới là lựa chọn đúng nhất cho công trình của họ.

Lê Hoàng Vĩnh
Nhà sáng lập KINH BAN