Theo các Mentor của Soya Garden, ‘cú sẩy chân’ của startup 4 năm tuổi này là tổng hòa từ nhiều nguyên nhân, khách quan có chủ quan có. Ngoài ra, việc nhanh chóng đóng cửa liên tục ½ cửa hàng là hành động thông minh của founder Hoàng Anh Tuấn và Soya Garden vẫn chưa là một startup thất bại.
Trong một Hội thảo gần đây, anh Nguyễn Tiến Trung - Founder Công Ty Cổ Phần đầu tư Khởi nghiệp Quốc gia (NSCI), Nhà sáng lập và chủ tịch công ty Kanyo Vietnam SJC, đồng sáng lập của Song Han Incubator; cùng anh Trịnh Minh Giang - Chủ tịch VMCG, sáng lập Strategy Academy, chủ nhiệm Vườn ươm Lãnh đạo trẻ trong Kỷ nguyên số (YDLI) đã có rất nhiều phân tích sâu rộng về những nguyên nhân khiến Soya Garden phải đóng ½ cửa hàng trên toàn quốc sau Covid-19.
Như chia sẻ trong Hội thảo, cả anh Nguyễn Tiến Trung lẫn anh Trịnh Minh Giang đều có khá nhiều duyên nợ với Soya Garden và Co-founder Hoàng Anh Tuấn. Ngoài là mentor trong thời gian đầu khởi sự của Soya Garden, nhà đồng sáng lập Song Han Incubator còn là nhà đầu tư của 8 startup khác tại Việt Nam, nên góc nhìn của anh về vấn đề trên khá sát sườn và thấu đáo.
“Tôi đã từng gặp 2 chị em Tuấn – Thủy trong những ngày đầu khởi nghiệp năm 2016, khi họ mới có 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội: cửa hàng rộng 200m2 ở Vũ Phạm Hàm và cửa hàng 2 tầng rộng 35m2 tại Ô Chợ Dừa. Tôi từng ngồi ở cả 2 chỗ đó từ 10h sáng đến 10h tối để quan sát quy trình vận hành của cửa hàng cũng như phản hồi của khách hàng.
Sau vài tháng hoạt động, cửa hàng lớn đầu tiên ở Vũ Phạm Hàm cho thấy nó không thể đạt được điểm hòa vốn do chi phí mặt bằng quá lớn, còn kết quả thu lại từ cửa hàng nhỏ ở Ô Chợ Dừa rất ổn”, anh Nguyễn Tiến Trung kể.
Thời gian đầu tiên, chị em Tuấn – Thủy chủ yếu thuê sinh viên làm part-time và đây là một biến số không tốt. Bởi cứ sau khi vào làm một thời gian, được đào tạo thành thạo, các sinh viên lại nghỉ; khiến nhân sự của 2 quán biến động liên tục. Thế nên, trước khi lên Shark Tank gọi vốn, 2 founder của Soya Garden đã thuê một đơn vị tư vấn để họ set-up lại tất cả các quy trình trong cửa hàng một cách chuẩn chỉnh.

Khi biết tin Soya Garden được Shark Thủy đồng ý đầu tư tại chương trình Shark Tank năm 2018, anh Trung đã rất mừng cho Tuấn và Thủy, vì anh nghĩ nếu ở mỗi trung tâm tiếng Anh – Apax English của Egroup có một kiosk Soya Garden, thương hiệu sẽ chạy rất nhanh. Nhưng không biết tại sao, anh không thấy được sự cộng hưởng giữa Soya Garden và hệ sinh thái của Egroup, mà lại thấy một dãy dài quán Soya Garden to đẹp phát triển độc lập.
“Nhiều người nói rằng, ‘cú sẩy chân’ của Soya Garden là bởi đàn ông không thích uống đậu nành – lý do này đúng nhưng chưa đủ.
Covid-19 chính là một ‘lưỡi hái tử thần’ với các doanh nghiệp. Thật ra, tất cả doanh nghiệp F&B đều gặp vấn đề, chứ không riêng gì Soya Garden. Với chuỗi F&B, áp lực chi phí cố định rất lớn, lúc Covid-19 ập đến khiến doanh thu đóng băng, mấy ai kịp set-up hệ thống bán hàng online quy mô lớn?
Ngoài ra, việc Shark Thủy giữ phần trăm cổ phần quá cao, trong khi các founder chỉ giữ phần nhỏ, sẽ khiến các founder không còn nhiệt tình cũng như khó lái ‘con thuyền’ doanh nghiệp theo hướng mình mong muốn. Áp lực tiêu tiền của của nhà đầu tư cũng rất lớn. Khi nhận từ 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng, founder buộc phải liên tục mở thêm các cửa hàng mới để giải ngân tiền”, anh Nguyễn Tiến Trung nhận định.
Chị em Tuấn – Thủy là những người kỹ tính, trước khi quyết định bắt tay vào xây dựng mô hình kinh doanh của mình, họ từng đi qua Singapore để tìm hiểu. Nhưng để chỉ số sinh lời đa dạng, cặp đôi founder quyết định bán thêm trà sữa – cà phê ngoài đậu nành, khiến thương hiệu này đánh mất linh hồn. Nếu cũng bán cà phê, Soya Garden khác gì Highlands Coffee hay The Coffee House? Chính việc đa dạng hóa sản phẩm quá đà đã khiến Soya Garden mất đi giá trị cốt lõi. Soya Garden không còn là Soya Garden nữa!
Cũng theo anh Trung, mọi người hay tính khá cơ học: nếu quán đầu tiên mình lãi từng ngày, nếu mình mở quán thứ 2, tiền lời của mình sẽ tăng lên gấp đôi, 3 quán tăng gấp 3.
Mô hình chuỗi là một ‘vòng quay tử thần’, bởi nó chỉ mang lại lợi thế kinh tế hoặc nôm na sức mạnh của chuỗi chỉ thể hiện khi quy mô cửa hàng đủ lớn. Trong quá trình mở rộng liên tục để đạt đến số lượng – volume cần thiết, doanh nghiệp rất dễ hy sinh vì nguồn lực không đủ - tiền không đủ/vốn cổ đông hết hoặc như Soya Garden là bởi nguồn doanh thu trực tiếp từ khách hàng biến mất bởi Covid-19. Với các doanh nghiệp tương đối mới, nguồn vốn vay rất hạn chế.
“Với tôi, việc Soya Garden đóng cửa 1/2 cửa hàng không đồng nghĩa mô hình kinh doanh của startup này đã thất bại. Chuyện đóng cửa hàng để cắt lỗ hoặc chuyển sang làm thứ khác là những điều vô cùng bình thường trong kinh doanh chuỗi.
Soya Garden đã hành động khá nhanh, vì với chi phí vận hành quá lớn như các cửa hàng diện tích lớn của startup này, thì đóng càng sớm, ‘chảy máu’ càng ít”, anh Trung kết luận.
Còn về kế hoạch chuyển đổi từ ưu tiên phát triển cửa hàng lớn sang kioks – cửa hàng nhỏ, triển khai chuyển đổi số tập trung bán online: hiện tại, nhiều khách hàng vẫn cho rằng, giá thành sản phẩm của Soya Garden tương đối cao cho dù nguyên liệu đậu nành của họ là hữu cơ. Theo đó, muốn bán hàng qua các kiosk, thì startup này buộc phải giảm giá, để bán được nhiều hàng tăng lợi nhuận, nhanh đến điểm hòa vốn.
Anh Trung cũng cho rằng, dù Tuấn giỏi marketing, nhưng bán hàng online không phải là câu chuyện đơn giản, bởi lúc đầu Soya Garden cũng từng thử bán online nhưng tỷ trọng vẫn không đáng kể so với bán offline.
Đồng quan điểm, anh Trịnh Minh Giang cho rằng: “Theo tôi, những bước đi thông minh của các founder Soya Garden đã giúp startup này nhanh chóng cắt lỗ. Sau khi thông tin Soya Garden đóng ½ cửa hàng trên toàn quốc, tôi có nói chuyện với các chuyên gia về chuỗi, các anh lớn chia sẻ: khi kinh doanh theo mô hình chuỗi, một cửa hàng cứ 3 đến 6 tháng vẫn lỗ thì nên đóng cửa. Ngoài ra, chúng ta cũng chưa biết khi nào Covid-19 kết thúc, nên nếu vẫn lỗ thì nên đóng cửa, tính những hướng đi khác”.
Cụ thể: với các doanh nghiệp chuỗi F&B thì lợi nhuận ở từng cửa hàng là quan trọng nhất. Như tại Golden Gate, họ có KPI cho mỗi cửa hàng, ví dụ: chi phí cho một cửa hàng cụ thể bao nhiêu, quy trình vận hành cơ bản…; tức mọi thứ nhằm xây dựng – phát triển một cửa hàng đều được công thức hóa. Với chi phí nhân sự - mặt bằng – nguyên liệu từng đó, họ có thể chấp nhận lỗ trong bao nhiêu tháng? 3 hay 6 tháng? Tức nếu 3 hoặc 6 tháng sau, cửa hàng đó vẫn lỗ thì họ sẽ đóng cửa.
Thế nên, nếu quan sát, chúng ta sẽ thấy sau này Golden Gate không hề mở cửa hàng như vũ bão mà khá từ tốn và hiệu quả rất tốt.
Một case study khác trong mảng chuỗi F&B mà chúng ta nên đề cập đến là Starbucks.
Với số lượng cửa hàng khổng lồ trên khắp thế giới, ai cũng nghĩ Starbucks là một doanh nghiệp vô cùng truyền thống; nhưng sự thật ngược lại. Cách đây khoảng 10 năm, thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này đã tham gia ‘cuộc chơi’ chuyển đổi số. Hiện tại, ứng dụng công nghệ là một trong những thế mạnh cạnh tranh của họ, ví dụ: hầu hết khách hàng đến uống nước tại Starbucks đều thanh toán bằng thẻ riêng của chính thương hiệu toàn cầu này phát hành.
Starbucks luôn xuất hiện trong các bài giảng về chuyển đổi số của các giáo viên, ví dụ: thương hiệu này có một website để lấy ý kiến khách hàng, rồi mỗi năm họ lấy vài chục ý tưởng trên đó rồi ứng dụng vào các cửa hàng của mình.
Tại Việt Nam, bây giờ mới có một vài chuỗi F&B nghĩ tới việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh của mình, như The Coffee House và Golden Gate.
Thật ra, Soya Garden cũng rất kỳ vọng về việc chuyển đổi số, năm ngoái startup này cũng đã xây dựng xong những nền tảng công nghệ để biết khách hàng muốn gì như Starbucks. Tuy nhiên, hiệu quả thu lại dường như vẫn chưa có. Soya Garden vẫn không biết anh Giang là khách hàng thân thiết dù anh đã mua sản phẩm của thương hiệu này rất nhiều, trừ phi anh gọi điện cho Tuấn. Có lẽ, việc mở rộng quá nhanh khiến Soya Garden chậm tìm ra sức mạnh cho riêng mình.
“Theo tôi, dù cho Covid-19, nếu mình có nhiều khách hàng yêu quý và biết insight khách hàng thông qua công nghệ, vẫn sống tốt. Covid-19 là cơ hội xóa bỏ tư duy cũ, nhà hàng không nhất thiết phải có cửa hàng, chúng ta có thể tiếp cận khách hàng qua online và giao hàng tới tận nhà khách hàng.
Do chuyển đổi số chậm, Soya Garden không hề hiểu những khách hàng thân thiết như tôi. Tôi thường mua sản phẩm của Soya Garden về ăn ở nhà, vậy tại sao Soya Garden phải mở thêm nhiều cửa hàng?”, anh Trịnh Minh Giang nêu vấn đề.