CÁI GIÁ CỦA SỰ THẬT - SỰ THẬT CỦA CÁI GIÁ
Hôm qua giờ trào lưu mới đang lan nhanh trên các nền tảng như TikTok: Hàng loạt người tiêu dùng tự hào khoe những món đồ "1:1 từ Trung Quốc" – những bản sao không khác hàng hiệu một ly nào, trừ tờ hóa đơn.
Họ lý luận rằng: "Hàng hiệu Âu, Mỹ cũng sản xuất ở Trung Quốc. Chất liệu như nhau. Form giống nhau. Giá bán chỉ là thứ ảo tưởng đến từ marketing và cái tên thương hiệu."
Nhưng sự thật là?
Người có tiền thật sự không mua hàng hiệu vì cái túi da đó có thể đựng được gì, hay vì đôi giày đó có đệm êm ra sao.
Họ trả tiền cho:
- Quyền được đứng trong một vòng tròn nhận thức khác biệt, nơi cái đẹp, cái đắt, cái tinh tế được thấu hiểu.
- Quyền sở hữu một di sản văn hóa, nơi mỗi đường may là một dấu ấn lịch sử, mỗi thiết kế là một tuyên ngôn thẩm mỹ.
- Và hơn hết, họ đang mua một lời khẳng định: "Tôi đủ tầm để hiểu và trả tiền cho giá trị thật – không chỉ công năng."
Thương hiệu luxury không bao giờ nhắm tới số đông.
Họ thậm chí tăng giá – không phải vì muốn ... chi phí cao – mà để loại bỏ những khách hàng không đủ điều kiện kinh tế hoặc nhận thức để thuộc về thế giới đó.
Đó là một chiến lược cô lập – chứ không phải đại chúng hóa.
Vậy nên, khi một bộ phận doanh nhân Trung Quốc đang gặp khó khăn vì thương mại toàn cầu, thuế quan, hay suy giảm kinh tế – chọn việc đẩy mạnh các bản sao "1:1", đó không hẳn là tầm nhìn dài hạn.
Luxury chưa bao giờ là về sản phẩm. Nó là về định danh.
Và định danh ấy – giống như khí chất của một con người – không thể "copy 1:1".
Khi bạn đủ đủ trải nghiệm, đủ tinh tế – bạn sẽ nhận ra một điều:
Hàng hiệu không định danh bạn.
Bạn mới là người lựa chọn xem thương hiệu nào được phép đồng hành cùng cá tính và đẳng cấp của bạn.
Nhiều người chọn mua một chiếc túi vì logo.
Nhưng người đã đi qua giai đoạn đó – sẽ chọn chiếc túi vì nó "thuộc về mình" và không cần phô trương.
- Không phải bạn mua vì đó là Chanel – mà vì nó khiến bạn thấy tự tin khi bước vào một buổi họp kín.
- Không phải bạn mua vì đó là Dior – mà vì đường cắt ấy giống cách bạn tư duy: Sắc sảo, giản lược, không thừa thãi.
Và đôi khi, cũng không cần logo – vì bạn biết, giá trị của mình không nằm ở nhãn mác, mà ở cách bạn sống, bạn tạo ra giá trị, và bạn chọn cái gì đi cùng mình trên hành trình ấy.
Người càng đẳng cấp, càng ít cần chứng minh.
Họ mua vì họ. Hợp là mua. Không hợp – dù có là biểu tượng thời trang thế giới – cũng để đó, không mảy may dao động.
Tầng cao nhất của luxury là sự bình thản:
Không chạy theo trend, không sưu tầm thương hiệu.
Cuộc sống vốn đa dạng: Có người mua vì logo. Có người mua vì công năng. Có người chẳng quan tâm mua gì – miễn là hợp với mình.
Cả ba kiểu người đều có lý do riêng. Và điều đẹp nhất là: Không ai cần phải đúng hơn ai.
Khi bạn đủ trưởng thành trong tiêu dùng – bạn không mua món đồ để khoe, mà để sống với nó.
Bạn không cần ai biết đó là Louis Vuitton – vì chính bạn đã là "limited edition".
Thậm chí, bản thân Lucas có những món đồ rất xưa cũ, có thể không ai nhìn ra giá trị – nhưng bạn biết, nó cùng tui đi qua những khoảnh khắc quan trọng của cuộc sống; và nó đáng giá với tui.
Thứ chúng ta chọn ... không cần phải nổi bật – vì chúng ta đã đủ toả sáng.
Người đẳng cấp thật sự, chọn cái hợp với mình – rồi tôn trọng những người có lựa chọn khác phù hợp với họ.
Vì sao, vì họ không chỉ vì họ hiểu thời trang, mà vì … họ hiểu con người.
Phân khúc thêm 6 phân khúc Luxury Brands để anh em thấy hành động phá giá của TQ có ảnh hưởng tới thương hiệu Mỹ, Âu hay không nhé.
Luxury brands thường phân nhóm khách hàng theo mức độ hiểu biết, động cơ tiêu dùng và mối quan hệ của họ với "giá trị thật" của thương hiệu. Dưới đây là 6 segment tiêu biểu trong ngành hàng xa xỉ, từ đại trà đến tinh hoa:
1. Aspirational (Nhóm khao khát / Cố gắng tỏ ra)
- Tài sản ròng: < 2 tỷ VNĐ
- Thu nhập: Dưới 25 triệu/tháng
Đặc điểm:
- Thường là giới trẻ, tầng lớp trung lưu hoặc mới giàu.
- Mua 1–2 món hàng hiệu đầu tiên, thường chọn các item có logo to, dễ nhận diện.
- Mua để khẳng định địa vị, thu hút sự chú ý, hoặc cảm thấy “thuộc về” giới thượng lưu.
- Nhạy cảm với giá, khuyến mãi, sale.
- Rất hay xuất hiện ở TikTok, Instagram với caption kiểu “bóc hộp LV đầu tiên”.
Nhận xét:
- Là nhóm tạo ra phần lớn doanh thu ngắn hạn cho thương hiệu, nhưng không tạo ra giá trị thương hiệu dài hạn. Tuy nhiên, brands rất thông minh – họ dùng nhóm này để “nuôi” marketing mà vẫn giữ sản phẩm thực sự đắt tiền cho nhóm trên.
Tỷ trọng doanh thu đóng góp tập trung vào mua món hàng entry – level, rất đông đảo, nhạy cảm về giá.
Tỷ trọng người dùng: 50%
2. Status Seekers (Nhóm chạy theo địa vị)
- Tài sản ròng: ~2–5 tỷ VNĐ
- Thu nhập: ~25–60 triệu/tháng
Đặc điểm:
- Mua để khẳng định mình giàu có.
- Hay khoe hoá đơn, tag brand trong mọi bức ảnh.
- Thường mua các mẫu đắt, to, dễ nhận diện – nhưng không quan tâm đến lịch sử hay văn hoá thương hiệu.
- Mua nhiều, dùng ít. Chạy theo xu hướng.
- Rất dễ bị "chán nhanh", đổi brand liên tục.
Nhận xét:
Là nhóm khiến luxury trở thành “thời trang phô trương” hơn là văn hoá. Nhưng vẫn có giá trị vì giúp brands lan toả rộng về mặt truyền thông (earned media).
Tỷ trọng doanh thu đóng góp tập trung vào các item high – end để show off, thường ở thị trường mới nổi.
Tỷ trọng người dùng: 20%
3. Nouveau Riche (Nhóm mới giàu – tiền thì giàu thật, gu thì … chưa chắc)
- Tài sản ròng: 5–20 tỷ VNĐ
- Thu nhập: ~100–300 triệu/tháng
Đặc điểm:
- Có tiền thật, nhưng chưa hình thành gu tiêu dùng ổn định.
- Mua luxury để khẳng định vị thế mới.
- Dễ bị sales gợi ý, dễ bị influencer dẫn dắt.
- Ít quan tâm đến dòng limited hay craftsmanship, miễn là "đắt và hợp trend".
Nhận xét:
- Tiền mạnh, mua nhiều, dễ "chốt". Các thương hiệu chiều nhóm này bằng các BST capsule, hợp tác với celeb.
Tỷ trọng doanh thu đóng óp ở hành vi: Tiêu nhiều, ít hiểu brand, mua hàng theo cảm xúc hoặc trend.
Tỷ trọng người dùng: 10%
4. Connoisseurs (Nhóm sành sỏi, tinh tế)
- Tài sản ròng: ~20–100 tỷ VNĐ
- Thu nhập: >500 triệu/tháng
Đặc điểm:
- Biết rõ từng dòng sản phẩm, từng nghệ nhân, từng chất liệu.
- Thường chuộng dòng classic, heritage, hoặc sản phẩm bespoke (cá nhân hoá).
- Ít khoe mẽ, đôi khi không cần logo – chỉ người trong giới mới biết họ dùng gì.
- Gắn bó lâu dài với brand.
Nhận xét:
Đây là nhóm luxury brands cực kỳ trân trọng. Dù số lượng ít, nhưng họ có ảnh hưởng mạnh trong cộng đồng elite và giúp thương hiệu giữ giá trị lâu dài.
Tỷ trọng doanh thu: Mua theo hiểu biết, gu thẩm mỹ sâu, trung thành, lâu dài.
Tỷ trọng người dùng: 8%
5. Old Money (Tầng lớp thượng lưu truyền thống)
- Tài sản ròng: >100–500 tỷ VNĐ
- Thu nhập: Không đo đếm bằng lương, mà bằng giá trị tài sản thừa kế.
Đặc điểm:
- Đã quen sống với luxury từ nhỏ.
- Không phô trương. Không chọn đồ "có vẻ mắc" – mà chọn đồ "phù hợp".
- Thường có stylist riêng, hoặc taste tự nhiên.
- Chọn brand vì văn hoá, heritage, không chạy theo trend.
Nhận xét:
- Dù chi tiêu không bùng nổ như các nhóm khác, họ là linh hồn của luxury. Cũng chính vì họ, mà brands như Hermès, Bottega Veneta giữ vững tinh thần kín đáo, sang trọng thực sự.
- Tỷ trọng doanh thu đóng góp từ hành vi: Ít phô trường, mua chọn lọc, trung thành.
- Tỷ trọng người dùng: 5%
6. Brand Agnostic Elite (Tầng lớp tinh hoa – không neo giá trị mình vào logo)
- Tài sản ròng: >500 tỷ – hàng nghìn tỷ VNĐ
- Thu nhập: Không đáng kể so với tài sản – sống bằng tài sản, di sản, đầu tư.
Đặc điểm:
- Không quan tâm brand là gì, mà xem giá trị vật lý & tinh thần của món đồ.
- Có thể mặc Uniqlo mix Hermès – miễn là đúng gu, đúng dịp.
- Mua đồ để sống – không để chứng minh điều gì, với họ đồ đạc là thứ phục vụ bản thân.
- Quan tâm nhiều đến sustainability (sự bền vững), thủ công, triết lý đằng sau món đồ.
Nhận xét:
- Đây là hình mẫu đỉnh cao mà các luxury brands mơ được phục vụ, nhưng không dám “làm phiền”. Nhóm này thường là nghệ sĩ, doanh nhân đẳng cấp, học giả, hoặc nhà sáng lập có quy mô tài sản rất lớn.
- Tỉ trọng doanh thu đóng góp theo hành vi: Mua theo chất lượng & ý nghĩa, không dán mác, không lệ thuộc brand.
- Tỷ trọng người dùng: 2%
Bonus insight thêm:
- Hermès kiếm hơn 70% doanh thu từ nhóm Connoisseurs và Old Money → đó là lý do họ không bao giờ sale.
- Gucci / Balenciaga sống dựa vào Status Seekers và Aspirational, có chiến lược hype culture.
- LV thì chơi "cả sân" – có đủ dòng phục vụ tất cả các segment, từ ví 300$ đến túi 40.000$.
Việc hàng Trung Quốc làm hàng 1:1 luxury rồi lên mạng tuyên bố “mua hàng giống y hàng hiệu nhưng rẻ hơn vài chục lần” thực ra không đe doạ trực tiếp về doanh thu, nhưng ảnh hưởng lớn về mặt tài chính và chiến lược dài hạn của các thương hiệu xa xỉ.
1. Không ảnh hưởng đến nhóm khách hàng lõi (High Net Worth Individuals – HNWI)
Đây là nhóm khách hàng chiếm 20% nhưng tạo ra 80% doanh thu của các thương hiệu như Hermès, Chanel, LV.
Họ không bao giờ mua hàng từ TQ để được giá rẻ, vì:
- Giá trị là trải nghiệm và cảm xúc.
- Họ không cần chứng minh gì cả, họ mua vì họ thích và thương hiệu phù hợp triết lý sống của họ.
- Do đó: Doanh thu và lợi nhuận từ nhóm này vẫn ổn định, không lung lay.
2. Ảnh hưởng đến tầng lớp “aspirational buyers” (người đang cố thể hiện mình giàu)
- Nhóm này mới là người thường dễ tổn thương tới doanh thu của Brands.
- Mua hàng hiệu bằng tiết kiệm hoặc trả góp.
- Chọn sản phẩm entry-level (ví dụ thắt lưng Gucci, son Chanel, túi YSL mini).
Hành vi dự đoán: Khi có hàng fake giống 1:1 và được “tẩy trắng cảm xúc” bằng TikTok (“ai cũng mua hàng fake mà”), nhóm này chuyển sang hàng fake nhiều hơn.
Kết quả:
- Suy giảm doanh thu các dòng sản phẩm entry-level.
- Thương hiệu mất đi khả năng mở rộng thị phần đại chúng.
3. Tổn hại đến giá trị thương hiệu (Brand Equity) trong dài hạn
- Luxury sống nhờ vào: Scarcity (khó tiếp cận), Craftsmanship (tinh xảo), Heritage (di sản).
- Nếu thị trường tràn ngập hàng "giống y hệt", tâm lý người dùng sẽ bắt đầu hỏi:
“Ủa cái này là real hay fake?”, từ đó làm mất đi sự kỳ vọng và cảm xúc độc quyền.
Về tài chính:
- Chi phí duy trì hình ảnh thương hiệu sẽ tăng (marketing, PR, bảo vệ bản quyền).
- Giá trị định giá thương hiệu (brand valuation) sẽ bị ảnh hưởng trong dài hạn nếu perception giảm.
4. Ảnh hưởng đến định giá trên thị trường tài chính
- Các thương hiệu luxury đều niêm yết.
Nếu tăng trưởng dòng sản phẩm phổ thông sụt giảm, analyst sẽ điều chỉnh kỳ vọng, kéo theo:
- Giá cổ phiếu giảm
- P/E bị ép xuống do kém hấp dẫn với nhóm nhà đầu tư trung hạn
- Giảm khả năng gọi vốn / M&A trong chu kỳ mở rộng.
5. Tác động tới chiến lược phát triển ở thị trường châu Á
- Châu Á chiếm hơn 40% doanh thu của ngành hàng xa xỉ toàn cầu.
- Trung Quốc là thị trường quan trọng số 1.
Nếu tâm lý tiêu dùng bị “trượt chuẩn” (chuộng fake, không còn xem luxury là chuẩn mực), các thương hiệu sẽ:
- Thu hẹp đầu tư.
- Dời store flagship sang các thị trường khác như Việt Nam, Indonesia, Ấn Độ – nơi người tiêu dùng còn tôn trọng giá trị thật.
- Tái định vị brand: Tăng dòng sản phẩm bespoke, giới hạn số lượng, quay về mô hình “private showroom”.
Tóm lại:
- Không ảnh hưởng nhiều đến tài chính ngắn hạn nếu thương hiệu giữ vững nhóm HNWI.
- Ảnh hưởng lớn về dài hạn: Chi phí thương hiệu tăng, định vị loãng, nhóm khách hàng thấp hơn sẽ mua hàng giá rẻ từ TQ
- Phản ứng chiến lược: Tăng tính độc quyền, giảm sản phẩm entry-level, và ưu tiên thị trường chưa bị “trượt chuẩn”.
Anh em tính dùng giá rẻ để đánh 100 năm giá trị tinh thần và uy tín thương hiệu mà Âu Mỹ xây dựng được sao?
Điều đó là không thể và đó chính là quyền lực của người mua hàng - Power of Buyers mà Lucas hay chia sẻ với anh em founders trong lớp tài chính mà chúng ta có cố gắng cũng sẽ phải rất lâu nữa mới bắt kịp anh em ạ.
Ai có năng lực sales, marketing, branding; người đó nắm giữ thế trận, người nắm cầu dẫn dắt phần còn lại, không phải nguồn cung đâu. Và đó cũng là cái lõi mà làn sóng Hallyu Hàn Quốc khuynh đảo mấy chục năm qua, chứ không phải chỉ là năng lực sản xuất.
Và đó là điều Âu, Mỹ làm tốt hơn chúng ta rất nhiều lần.
Ngược lại, anh em châu Á rất nhạy cảm về giá, đặc biệt SEA, thấy bán không được hành động đầu tiên là phá giá làm mất niềm tin với người tiêu dùng đã từng tin tưởng sản phẩm dịch vụ trước đó.
Một thương hiệu không thể chỉ trở thành sau 1 đêm. Take it easy thôi anh em và càng rất khó xây dựng với thị trường mới nổi, nơi các giá trị tinh thần khó có thể hình thành chỉ bằng cách ... phá giá và giảm giá.
Ps: Hình dưới: Bernard Arnault, tỷ phú gốc Pháp tốp 10 giàu nhất thế giới, xưa bác ấy found có 1 cái thui:
Bắt đầu từ 1 thương vụ duy nhất: Năm 1984, ông mua lại tập đoàn Boussac (đang phá sản), trong đó có Christian Dior – thương hiệu đầu tiên và cũng là nền móng của đế chế, còn lại ông ấy mua (MnA) hết cho nhanh, và hình dưới đây là đế chế của ổng.
Buổi tối tốt lành.
