Có một nghịch lý rất hiện đại nằm gọn trong một lon nước ngọt: thứ đồ uống quen đến mức ai cũng từng chạm tay vào lại mang theo một câu chuyện phức tạp về ham muốn, ký ức và cách thị trường nhào nặn cảm xúc. Coca-Cola, từ lâu, đã vượt khỏi phạm vi “một thức uống giải khát”. Nó trở thành một mảnh của trí tưởng tượng tập thể, nơi niềm vui được đóng gói tinh gọn, sự thư giãn có thể bật nắp, và khoảnh khắc “tự thưởng” được rót ra cùng bọt khí lấp lánh.
Điều gây tranh cãi hiếm khi nằm ở việc thương hiệu bán sản phẩm. Câu chuyện nằm ở cách sản phẩm được kể. Trong nhiều thập kỷ, truyền thông của Coca-Cola luôn hướng ánh nhìn về phía cảm xúc: hạnh phúc, sẻ chia, năng lượng, sự gắn kết. Thay vì đặt trọng tâm vào thành phần, thông điệp đặt trọng tâm vào trải nghiệm. Lon nước được trao cho công chúng như một biểu tượng, gần giống một đạo cụ văn hóa hơn là một thứ để đọc nhãn. Đây là thứ marketing tinh vi: chuyển cuộc trò chuyện từ “bên trong lon” sang “cảm giác khi cầm lon”. Khi cảm xúc lên tiếng, câu hỏi khó chịu về thói quen tiêu thụ đồ uống có đường hoặc chất tạo ngọt dễ bị đẩy ra rìa.
Rồi thời đại thay đổi. Nhận thức dinh dưỡng trở nên sắc bén hơn, và Coca-Cola Zero xuất hiện như một câu trả lời thời thượng. “Zero đường, zero calorie”, đôi khi thêm cả “zero caffeine” ở một vài biến thể: những chữ “zero” mang dáng dấp của sự an tâm, như một tấm vé miễn trừ. Thiết kế màu đen lịch lãm cũng nói chuyện bằng ngôn ngữ trưởng thành, như muốn khẳng định đây là lựa chọn của người biết cân nhắc. Nhưng chính sự trấn an đó lại có thể tạo ra một hiệu ứng tinh tế khác: cảm giác “ít rủi ro” khiến việc uống dễ trở thành tự động, từ một lựa chọn thay thế thành một thói quen lặp lại.
Tầng sâu nhất của câu chuyện lại nằm ở nghi thức. Sự gắn bó với Coca-Cola không chỉ đến từ vị ngọt hay chút kích thích của caffeine, mà từ ký ức cơ thể: tiếng “tách” khi bật nắp, làn lạnh truyền qua nhôm, hơi nước đọng trên tay, cảm giác bọt khí chạy nhanh nơi đầu lưỡi. Nó gắn với những lần nghỉ giữa giờ, với bữa ăn vội, với khoảnh khắc cần xả áp, với thói quen “uống một ngụm cho tỉnh”. Khi một sản phẩm được gắn vào nhịp sống như vậy, nó trở thành hành vi học được, một cử chỉ nhận diện bản thân: tôi chọn lon này vì tôi quen nó, vì nó làm tôi thấy mình đang nghỉ, đang được chiều chuộng, đang ở trong vùng an toàn.
Vì thế, tranh luận quanh Coca-Cola thường không kết thúc bằng việc yêu hay ghét. Nó mở ra một bức tranh rộng hơn về quan hệ giữa công nghiệp, khao khát và trách nhiệm cá nhân. Coca-Cola vừa là biểu tượng pop, vừa là sản phẩm đại trà, vừa là tấm gương phản chiếu những mâu thuẫn ăn uống của thời hiện đại: biết nhiều hơn, nhưng cũng bị dẫn dắt tinh vi hơn; muốn tỉnh táo hơn, nhưng lại dễ rơi vào vòng lặp tiện lợi; muốn kiểm soát thói quen, nhưng lại yêu cảm giác mà thói quen mang lại. Và chính vì câu chuyện nằm ngoài lon trong cách ta sống, ta nghỉ, ta tự thưởng, ta tìm một niềm vui nhỏ nên Coca-Cola vẫn luôn hiện diện: được yêu, được bàn cãi, rồi vẫn được mở nắp, như một nghi thức quen thuộc của thế kỷ tiêu dùng.
Nguồn: Pane e Vino - 3 Nguyễn Khắc Cần
