Hai mặt của xe dịch vụ
Dòng xe dịch vụ giúp một thương hiệu xe non trẻ như VinFast bán nhanh, tăng doanh số nhưng khiến thương hiệu “bình dân hóa” nhanh không kém. Với một nhà sản xuất như VinFast, bán cho taxi/dịch vụ có 4 lợi ích tức thời:
Thứ nhất, tăng sản lượng. Một khách cá nhân chỉ mua 1 xe. Một hãng vận tải, một đội xe, một tài xế kinh doanh có thể mua hàng trăm, hàng nghìn xe.
Thứ hai, tạo độ phủ trên đường phố nhanh chóng. Xe chạy dịch vụ xuất hiện liên tục ngoài đường, tương đương một biển quảng cáo di động. Mỗi cuốc xe là một lần khách hàng được “test dịch vụ và trải nghiệm miễn phí”, họ có thể là người mua xe tương lai.
Thứ ba, chứng minh độ bền và chi phí vận hành. Xe chạy taxi là bài kiểm tra khắc nghiệt nhất với một thương hiệu: chạy nhiều, dừng/đỗ liên tục, chở nhiều người, hao mòn nhanh. Nếu trụ được, đó là bằng chứng mạnh mẽ về chất lượng.
Thứ tư, tạo ra dữ liệu sử dụng. Với xe điện, đội xe dịch vụ còn giúp hãng có dữ liệu về pin, trạm sạc, bảo dưỡng, thói quen tài xế, quãng đường chạy, chi phí/km... sau đó tối ưu hóa lập trình và sản xuất.
Nhưng cái giá phải trả thường sẽ khá đắt: Hãng xe đó đánh mất “hào quang thương hiệu”.
Tâm lý người dùng
Khách hàng đánh giá một thương hiệu bằng hình ảnh đã in trong đầu. Nếu ngày nào cũng thấy mẫu xe chở khách, người lái mặc áo taxi, dán logo hãng vận tải, bộ não tự gắn nó với “dịch vụ công cộng” và bớt yêu thích.
Xe cá nhân là tài sản lớn. Người mua muốn cảm giác cá nhân hóa. Nhưng xe taxi là thứ ai cũng bước lên, ai cũng dùng, ai cũng ngồi. Càng phổ biến trong dịch vụ, chiếc xe càng mất cảm giác cá nhân hóa.
Khi một mẫu xe bị gắn với xe dịch vụ khi bán lại bị ép giá rất sâu. Thị trường xe cũ sẽ luôn đặt câu hỏi: “Có phải xe từng chạy dịch vụ không?”
Bên cạnh đó là tâm lý địa vị hình ảnh cá nhân. Với nhiều người, mua xe như một tuyên bố xã hội. Không ai muốn bỏ vài trăm triệu đến cả tỷ đồng bạn bè trêu chọc: “Xe này giống taxi ngoài đường.”
Tài xế mua xe để kinh doanh. Gia đình mua xe để tăng chất lượng cuộc sống. Doanh nhân mua xe ngoài di chuyển còn thể hiện hình ảnh. Khi cùng một logo, cùng một mẫu, cùng một hình ảnh đường phố, các nhóm khách hàng bị trộn vào nhau, điều khách hàng rất không muốn.
Nhiều thương hiệu từng mắc sai lầm
Tại thị trường Việt Nam, Toyota đã có cú vấp với thương hiệu Innova Toyota Innova là một mẫu xe rất thực dụng: rộng, bền, dễ sửa, chi phí hợp lý, phù hợp chở người. Chính vì những ưu điểm đó, nó trở thành lựa chọn tốt cho Vinasun, hãng taxi từng có thời làm mưa, làm gió trên thị trường.
Innova là sản phẩm tốt cho gia đình nhưng bị người dùng đóng đinh vào “ký ức taxi.” Nhìn Innova, nhiều người không nghĩ là “xe gia đình rộng rãi” mà nghĩ đến “xe taxi”, “xe hợp đồng”, “xe dịch vụ”. Sản phẩm không tệ nhưng ý nghĩa xã hội của sản phẩm đã đổi trong mắt người dùng. Một chiếc xe bị gắn quá mạnh với mác taxi sẽ mất giá trị biểu tượng nên ít có khách hàng cá nhân muốn sở hữu.
Tại Mỹ, General Motors từng dùng bán sỉ cho rental/fleet để đẩy doanh số. Các đơn vị cho thuê bị xả hàng số lượng lớn sau vài năm, thị trường xe cũ bị ngập nguồn cung, làm giảm giá trị còn lại. Điều này buộc hãng thay đổi chiến lược.
Mercedes-Benz tại Đức là ví dụ hai mặt. Dòng xe E-Class từng là biểu tượng taxi tại Đức, giúp Mercedes chứng minh độ bền. Nhưng khi thương hiệu này muốn đẩy mạnh chuẩn luxury, E-Class lại trở thành một điểm lệch định vị. Sau đó Mercedes giảm mạnh bán sỉ cho các hãng cho taxi với lý do không còn phù hợp với chuẩn xa xỉ mà hãng theo đuổi. Ngược lại, quyết định này cũng làm Mercedes mất một phần sản lượng.
Bản chất: VinFast dựng “tường lửa thương hiệu”
Nhận diện logo mới cho xe điện Green của tỷ phú Phạm Nhật Vượng nhằm dựng một bức tường lửa thương hiệu: Green là xe dịch vụ; VinFast là xe cá nhân; Lạc Hồng là xe mang tính biểu tượng.
Thay đổi này rất quan trọng. Nếu không tách, rủi ro là toàn bộ dải sản phẩm VinFast sau một thời gian sẽ bị người tiêu dùng gom vào một hình ảnh chung: “xe taxi điện”.
Trong khi đó, VinFast cần chinh chiến cùng lúc trên nhiều mặt trận: Cần xe dịch vụ để tăng sản lượng, tạo độ phủ, hỗ trợ hệ sinh thái GSM. VinFast vẫn cần bán xe cá nhân với biên lợi nhuận tốt hơn, giá trị thương hiệu cao hơn, và nuôi tham vọng quốc tế dài hạn.
Nước đi của tỷ phú Phạm Nhật Vượng vừa phòng thủ vừa tấn công. Ở tầng phòng thủ, logo Green giúp VinFast bảo vệ dòng VinFast khỏi hiệu ứng “xe taxi”. Ở tầng tấn công, Green có thể trở thành một thương hiệu xe cho tài xế, doanh nghiệp vận tải, logistics đô thị, taxi điện, xe giao hàng, xe hợp đồng.
---------------
Nguồn: Omega Money
https://www.facebook.com/share/p/1GMc68rRLC/
