Với những ai đã từng đặt chân đến Mỹ hay Canada, hẳn cái tên Costco đã từng được xuất hiện một vài lần trong ấn tượng của họ. Đó là một nhà bán lẻ khác biệt hoàn toàn với những định nghĩa siêu thị mà ta từng biết, nơi mà ta phải trả tiền chỉ để bước qua cửa ra vào. Vậy vì sao người ta vẫn coi nơi này gần như một thiên đường bán lẻ? Có lẽ, Costco đã tìm ra một chân trời của sự thành công bằng cách đặt lợi ích của khách hàng và nhân viên lên trên những cổ đông của mình.
Ấn tượng đầu tiên về Costco đó là, nó thực sự vô lý.
Đó là nơi mà bạn có thể mua từ một xô 12kg của món nui phô mai (mac and cheese) đến bàn uống trà, váy cưới, một két rượu gin, bình ga, thảm lông cừu, chuồng gà, bảo hiểm nhân thọ, hotdog giá $1,5 cho đến nhẫn kim cương trị giá $250,000, chỉ trong một lần mua sắm.
Đồ đạc sản phẩm đều được để trên những chiếc kệ gỗ. Chúng nằm trong những gian hàng không biển chỉ dẫn và thiếu ánh sáng. Sự lựa chọn về thương hiệu thì giới hạn. Và trên hết bạn phải trả $60 một năm chỉ để bước vào cửa.
Tôn chỉ của Costco: đó là loại bỏ sự thừa thãi trong bán lẻ truyền thống, chuyển tới lợi ích tiết kiệm cho khách hàng trung thành và nhân viên.
Triết lý trên thường làm phật lòng những cổ đông của Costco, nhưng nó đồng thời thu về cho họ những tín đồ từ khắp mọi nơi trên thế giới. Vào thời kì những nhà bán lẻ dạng brick-and-mortar đang sụp đổ dưới chân thương mại điện tử, Costco lại đang tăng trưởng đều đặn.
Vậy làm sao mà một chuỗi bán lẻ không định hình này lại thành công đến vậy?
- Họ không tăng giá
“Nếu việc tiết kiệm tiền cho khách hàng không làm bạn phấn khích”, Sinegal, cựu CEO Costco vào năm 2012, nói, “thì bạn đang kinh doanh sai rồi”.
Rõ ràng sức mua lớn của Costco đã cho phép họ mặc cả những món hời lớn từ những nhà cung cấp, và việc cắt giảm giá cả đã được trực tiếp chuyển tới khách hàng.
Costco đã phát biểu trong quá khứ rằng: markup tối đa của họ là 14% cho những sản phẩm thương hiệu ngoài, và 15% cho thương hiệu Kirkland sở hữu bởi Costco. Điều đó thậm chí áp dụng cho cả rượu vang, một món hàng khét tiếng với mức markup có thể tăng từ 2 đến 3 lần tại những địa điểm khác.
Nhưng dựa trên báo cáo thường niên của công ty vào năm 2018, trung bình những sản phẩm tại cửa hàng chỉ markup 11%, so với 25 cho đến 50% thường thấy tại nơi bán lẻ khác.
Điều đó nghĩa rằng, nếu Costco mua sỉ $100 cho nửa cân bò Wagyu, họ sẽ bán lại cho bạn với giá 111 đô la. Bởi vì Costco thường mua với một khối lượng lớn, giá mua của họ thường sẽ thấp hơn so với những nhà bán lẻ khác, cộng với việc markup đã được giảm bởi công ty, bạn đã mua miếng thịt trên với giá vô cùng hời.
Thực tế, giá tại Costco thấp đến mức mà họ thường chỉ huể vốn từ bán buôn. Mặc cho những áp lực từ nhà đầu tư từ năm này sang năm khác, Costco từ chối tăng markup của mình.
Không lâu trước đó, Costco đã bán quần bò Calvin Klein với giá $29 một chiếc, rẻ hơn $20 tại gần như tất cả những nơi khác – một sự thay đổi về giá mà nghĩa rằng Costco thậm chí đã mua từ nhà phân phối với chi phí rẻ hơn thế nữa. Thay vì việc giữ cho tỉ suất lợi nhuận cao hơn từ hợp đồng quá hời trên, Costco đã hạ giá cho những chiếc quần bò.
“Nhiều nhà bán lẻ nhìn vào một sản phẩm và nói rằng: ‘Tôi đang bán món này với giá $10, làm sao để tôi có thể bán với giá $11?’ Đối với Costco, họ nhìn vào và tự hỏi: ‘Làm sao mình có thể bán với giá $9?’ rồi sau đó là ‘Làm sao để giảm xuống bán còn $8 bây giờ?’” Sinegal nói không lâu trước. “Cách làm của chúng tôi trái ngược với cách suy nghĩ của nhà bán lẻ, là làm sao để kiếm về càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Nhưng một khi bạn bắt đầu làm như chúng tôi, nó sẽ khiến bạn nghiện đó.”
Vậy thì làm sao Costco làm ra tiền?
- Họ thu phí khi mọi người bước vào cửa hàng
40 năm trước, đa số những nhà bán lẻ sẽ cho rằng đó là điên rồ khi bắt mọi người phải trả tiền chỉ để đi loanh quanh cửa hàng mình và mua đồ.
Vậy mà, những hội viên của Costco vẫn sẵn lòng trả phí thường niên ($60 cho “Gold Star” và $120 cho “Executive”) bởi vì họ tin rằng: việc tiếp cận với một chuỗi kinh tế quy mô (economies of scale) với một khối lượng hàng khổng lồ xứng đáng với chi phí vào cửa đó.
Đến năm 2018, đã có 51 triệu người trả phí hội viên cho Costco, mang về hơn $3 tỷ doanh thu hàng năm. Và ấn tượng hơn cả, tỉ lệ gia hạn thành viên lên đến 90%.
Không giống những chuỗi bán lẻ giá rẻ khác, số đông những hội viên này là những người giàu có (thu nhập trên $100,000 một năm) và học thức cao. Họ cùng đồng thời vô cùng sùng bái và toàn tâm với nhà bán buôn này: họ có blog về Costco, diễn đàn Costco và cả trang hâm mộ Costco trên Facebook.
“Có một sự độc quyền nhất định trong tấm thẻ Costco mà khiến bạn cảm thấy mình là một phần của tập thể lớn, một bộ tộc. Sự trung thành trong thương hiệu này đã giúp họ tiến xa hơn.”
Một hiệu ứng kèm theo khi thu phí vào cửa đó là: nó kích thích người mua phải bù đắp cho chi phí đã bỏ ra (sunk cost fallacy): bởi vì họ đã trả $60 để vào cửa, họ sẽ phải mua càng nhiều món ưu đãi càng tốt để có lời.
Tại Costco, bạn sẽ mua mọi thứ với khối lượng lớn hơn.
- Costco nhập khối lượng khổng lồ nhưng với số ít loại sản phẩm.
Những kiến thức bán lẻ phổ biến vẫn nói với chúng ta rằng: nhiều lựa chọn nghĩa là tốt – người tiêu dùng muốn đi dọc gian hàng và chọn lựa từ hơn 100 các mẫu mã sản phẩm. Costco thì ngược lại, họ bán sản phẩm với số lượng lớn cho khách hàng.
Trung bình, Costco chỉ giữ 3700 mã sản phẩm tại bất kì thời điểm nào, chỉ bằng 1/10 so với đa số các siêu thị, và chỉ ngang ngửa các cửa hàng ven đường. Thông thường, Costco chỉ cung cấp 2 hãng sản phẩm với mỗi danh mục mặt hàng.
“Họ rất hiểu khách hàng của mình. Điều đó giúp họ rút gọn danh sách xuống quanh những sản phẩm mà khách hàng gần như chắc chắn sẽ mua.”
Với cách tiếp cận trên, Costco đã giải được nghịch lý lựa chọn (paradox of choice) – khách hàng thường suy nghĩ và lưỡng lự khi phải đối mặt với quá nhiều lựa chọn, điều này vô tình ngăn cản việc mua sắm của họ.
Điều này cũng mang lại lợi ích kinh tế cho Costco khi chứa đựng ít loại sản phẩm hơn: đó là tiết kiệm nhân công. Trong bán lẻ, cứ một bàn tay chạm vào một sản phẩm đồng nghĩa với sẽ có một khoản chi phí (chồng hàng hóa, sắp xếp hàng hóa, bày biện hàng hóa). Chuỗi cung ứng của Costco được sắp xếp để tối giản hóa công đoạn trên: hàng hóa được dỡ ra từ xe tải và chuyển thắng tới kệ hàng. Sau đó khách hàng chỉ việc tới và bỏ hàng vào giỏ.
Tuy nhiên, đôi khi họ vẫn nói “less is often more” (tạm dịch: đôi khi ít hơn mang lại nhiều hơn)
Dù Costco trữ ít loại hàng, họ lại bán chúng với số lượng khổng lồ. Nếu bạn mua trứng? Hãy chuẩn bị mang về 90 quả. Bánh Waffle? 1 hộp 60 cái. Mayonnaise? Đó là 1 chai 2kg. Và chúc may mắn trong công cuộc tìm kiếm 1 gói bimbim. Họ chỉ bán 1 bịch lớn 64 gói mà thôi.
Nguyên nhân cho điều trên là vì công ty hiểu rằng nó sẽ mang nhiều ý nghĩa tài chính hơn với một người trả $400 một lần một tháng, thay vì $100 trong 4 lần mua: nó tiết kiệm thời gian, nhưng đồng thời giảm những tài nguyên phát sinh cho Costco.
(còn tiếp...)
