Kimberly Clark được thành lập vào năm 1872 - là một tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia của Mỹ, là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm tiêu dùng bằng giấy với lịch sử hơn 150 năm.
Mỗi năm, trung bình có khoảng 42 triệu tấn khăn giấy được tiêu thụ trên khắp thế giới, là một phần không thể thiếu của xã hội hiện đại, nhưng ít ai biết rằng, đó là một trong những phát minh vĩ đại của thế kỷ tới bởi cái tên Kimberly Clark. Trong những năm gần đây Kimberly Clark với thị phần toàn cầu chiếm khoảng 7% đã lọt vào top 3 nhà sản xuất các sản phẩm giấy vệ sinh hàng đầu.
Các kỹ sư của Kimberly Clark cũng đã phát minh ra hai sản phẩm tiêu dùng cực kỳ quan trọng khác: băng vệ sinh bằng cellucotton cho phụ nữ, đây là sản phẩm mà trong chiến tranh được các y tá Quân đội Hoa Kỳ sử dụng trong Thế chiến thứ nhất và tã dùng một lần cho trẻ em.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 2000 với tư cách là công ty 100% vốn nước ngoài, Kimberly Clark đã từng thống trị thị trường băng vệ sinh phụ nữ và tã trẻ em tại Việt Nam. Tuy nhiên, sau 10 năm cạnh tranh khốc liệt, Tập đoàn đã hụt hơi trong cuộc đua giành thị phần với đối thủ Nhật Bản là Diana Unicharm.
Ông Nitish Gupta - Tổng giám đốc Kimberly Clark Việt Nam cho biết, Tập đoàn đang cố gắng đa dạng hóa chuỗi cung ứng và giới thiệu các thương hiệu và sản phẩm mới tại Việt Nam, với quyết tâm giành lại vị trí hàng đầu mà hãng từng đạt được. Tại Việt Nam, các mặt hàng chính của Tập đoàn là các thương hiệu tã giấy Huggies, băng vệ sinh Kotex, khăn giấy Kleenex.
Trong đó, Tập đoàn đã đặt một nhà máy với công suất 6 triệu sản phẩm/ngày tại Bình Dương với 2 dòng sản phẩm chính là Kotex và Huggies. Thị trường chủ yếu của nhà máy tại Bình Dương này vẫn là Việt Nam, tuy nhiên sản phẩm còn được xuất khẩu một phần sang các nước nằm trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Từ giữa năm 2021, ông Nitish Gupta bắt đầu được giao đảm nhiệm vị trí CEO Kimberly Clark Việt Nam, tuy nhiên phải đến tháng 4/2022 sau khi Việt Nam mở cửa trở lại hậu đại dịch ông Nitish Gupta mới chính thức trực tiếp điều hành.
Vị CEO trẻ lịch thiệp nói: “Thử thách lớn với tôi khi đến đây là đưa Kimberly Clark trở về vị thế số 1 từng có trên thị trường, với đội ngũ hiện tại tôi hoàn toàn tin tưởng vào thành công sắp tới”.
Vào năm 2021, Kimberly Clark Việt Nam kỷ niệm 30 năm ngày thành lập tại Việt Nam. Doanh thu và lợi nhuận không đổi do gián đoạn chuỗi cung ứng. Hơn 20 năm cạnh tranh khốc liệt với Diana Unicharm, đối thủ lớn nhất không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn cầu, thương hiệu Mỹ đã có dấu hiệu đuối sức. Trong mười năm qua, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm (CAGR) của công ty là khoảng 10% về doanh thu.
Tuy nhiên, khoảng cách với các đối thủ ở hạng mục này chỉ là vài phần trăm và có dấu hiệu thu hẹp, theo Nitish Gupta. Xét về đóng góp vào doanh thu toàn cầu, thị trường Việt Nam đứng thứ hai Đông Nam Á, sau Indonesia.
Nhưng ông Nitish nói thêm: “Có một điểm đáng chú ý là tỷ suất sinh lợi của thị trường Việt Nam luôn cao nhất trong toàn bộ khu vực châu Á – Thái Bình Dương”. Mặc dù khả năng sinh lời tại Việt Nam là điểm sáng trong hệ thống của tập đoàn nhưng chi phí bán hàng của Kimberly Clark vẫn ở mức cao khiến lợi nhuận trước thuế giảm đáng kể.
Trong quý III/2022, báo cáo của tập đoàn cho thấy phần chi phí này tương đương 69% doanh thu. Theo ước tính, lợi nhuận của công ty so với đối thủ Nhật Bản chỉ bằng 2/3. Ngoài chi phí kinh doanh cao, tình trạng thiếu năng lực sản xuất tại địa phương là yếu tố khiến Kimberly Clark đuối sức trong cuộc đua giành vị trí dẫn đầu thị trường.
Theo ông Nitish Gupta, thương hiệu khăn giấy hàng đầu thế giới Kleenex đang gặt hái được một số thành công tại khu vực châu Á, chiếm phần lớn thị phần tại Đài Loan và Malaysia. Tuy nhiên, thương hiệu này hầu như chưa có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam. Thị trường trong nước, do nhãn hiệu Puppy của công ty New Toyo của Singapore thống trị, chiếm khoảng 30% thị phần. Phần bánh còn lại thuộc các thương hiệu toàn quốc như An An, Bless You, Co.opmart…
Nguyên nhân chính khiến Kleenex khó cạnh tranh về giá và tiếp thị là do chưa có cơ sở sản xuất trong nước, sản phẩm chủ yếu nhập khẩu từ Thái Lan và Đài Loan.
“Tạm thời, chúng tôi phải định vị Kleenex ở phân khúc cao cấp và chưa đầu tư quá nhiều vào khâu tiếp thị sản phẩm, chiết khấu bán hàng còn ở mức chưa hấp dẫn”, ông Nitsh Gupta nhìn nhận và cho biết đang nỗ lực làm việc với các đối tác Việt Nam để mở rộng chuỗi cung ứng nội địa.
Ông nói, lý tưởng là xây dựng một chuỗi cung ứng hoàn toàn tại địa phương, đặc biệt là vào thời điểm ngành hậu cần toàn cầu đang đối mặt với nhiều thách thức. Nitish Gupta thừa nhận rằng cho đến nay các nhà cung cấp trong nước chỉ có thể cung cấp nguyên liệu thô và thành phẩm cho Kimberly Clark để sản xuất bao bì.
Phần lớn nguyên liệu sản xuất chính của Kimberly Clark Việt Nam được nhập khẩu từ Trung Quốc, đặc biệt là bột giấy và bông. Trước mắt, ông cho rằng cải tiến công nghệ sản phẩm là ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là tã giấy nhãn hiệu Huggies. Các sản phẩm này nhằm mục đích bảo vệ làn da trẻ em, cải biến cấu trúc của đai, bổ sung tinh dầu tràm trà để chống vết hằn. Đồng thời, nó sẽ thân thiện với môi trường hơn, sử dụng nhiều thành phần tự nhiên và dễ phân hủy hơn.
CEO Kimberly Clark Việt Nam cho biết đầu tư vào công nghệ nhiều hơn sẽ tác động đáng kể đến lợi nhuận doanh nghiệp, nhưng cần xây dựng hình ảnh thương hiệu. “Chúng tôi làm sản phẩm cho người tiêu dùng thực dụng, quan tâm tới chất lượng và giá trị sản phẩm, cho nên không thể thỏa hiệp trong yếu tố lợi nhuận”, ông nói.
CEO người Ấn Độ cho biết công nghệ sản xuất tã giấy hay băng vệ sinh không quá phức tạp, dễ dàng để các đối thủ học hỏi và cải tiến. Cách duy nhất là không ngừng đổi mới. “Xây dựng đội ngũ hướng tới sáng tạo là cách Kimberly Clark hình thành và tìm được vị thế toàn cầu trong hơn 150 năm qua. Điều đó sẽ không thay đổi”, Nitish khẳng định và cho biết đội ngũ R&D tại Việt Nam còn mỏng nhưng sẽ được đầu tư mạnh hơn, bên cạnh việc hỗ trợ, kết nối với nhóm nghiên cứu toàn cầu.
Dù có sự khác biệt nhỏ về đối tượng khách hàng nhưng dễ dàng nhận thấy thương hiệu mới này sẽ phải cạnh tranh với thương hiệu Caryn của Diana Unicharm. Theo số liệu tự báo cáo, đối thủ của Depend hiện đang 'thống trị' thị trường sản phẩm vệ sinh cao cấp, với 88% thị phần vào năm 2021.
Tuy nhiên, Nitish tự tin vào khả năng giành lấy miếng bánh lớn trên thị trường này. Dân số Việt Nam với 100 triệu dân, qua thời kỳ dân số vàng rất nhanh nên cuộc đua mới chỉ bắt đầu. Nền kinh tế Việt Nam với tốc độ tăng trưởng dự kiến 6% trong những năm tới sẽ sản sinh ra một tầng lớp người tiêu dùng có trình độ sử dụng sản phẩm. Yếu tố thương hiệu và uy tín chất lượng của sản phẩm sẽ thay thế giá thành động lực mua hàng chính.
Nitish tuyên bố rằng công ty sẽ không vội vàng với thương hiệu Depend mà triển khai các dự án giúp người dùng tìm hiểu về sản phẩm trước khi đẩy mạnh quảng cáo. Tự tin vào yếu tố mỏng nhẹ làm nên thành công của các dòng sản phẩm Kotex, Nitish tỏ ra lạc quan về tương lai của thương hiệu Depend.
