Làm nhiều chưa chắc đã tích lũy được thương hiệu
Một trong những tình trạng khá phổ biến ở doanh nghiệp SME là marketing luôn trong trạng thái bận rộn.
Fanpage cần bài mới. Website cần cập nhật. Bộ phận kinh doanh cần profile. Quảng cáo cần nội dung. Video cần sản xuất. Một kênh mới xuất hiện, doanh nghiệp lại cân nhắc có nên tham gia hay không.
Nhìn từ bên trong, rất nhiều việc đang được triển khai.
Nhưng khách hàng không nhìn thấy sự bận rộn đó.
Họ chỉ nhìn thấy doanh nghiệp qua từng điểm chạm: một bài viết trên Facebook, một quảng cáo, website, bộ hồ sơ năng lực được nhân viên kinh doanh gửi tới, một cuộc gặp hoặc một báo giá.
Vấn đề bắt đầu xuất hiện khi mỗi điểm chạm lại kể một câu chuyện khác nhau.
Theo Phương, chuyên gia tư vấn và thiết kế thương hiệu cho SME, đây là một trong những nguyên nhân khiến doanh nghiệp có cảm giác “đã làm rất nhiều” nhưng thương hiệu vẫn không thực sự tích lũy.
Từng hạng mục riêng lẻ có thể không tệ. Website có thể đẹp. Profile có thể chỉn chu. Nội dung mạng xã hội có thể đều đặn. Quảng cáo thậm chí có thể tạo ra lượt tiếp cận.
Nhưng nếu những thứ đó không cùng trả lời một câu hỏi — doanh nghiệp này khác gì và vì sao khách hàng nên lựa chọn — thì marketing dễ trở thành tập hợp của nhiều hoạt động hơn là một hệ thống.
Có thể hình dung giống như một dàn nhạc có đủ nhạc cụ nhưng mỗi người đang chơi một bản khác nhau. Âm thanh vẫn lớn. Người chơi vẫn rất bận. Nhưng người nghe khó nhớ được giai điệu.
Khách hàng không có trách nhiệm nối các mảnh ghép cho doanh nghiệp
Một doanh nghiệp thường hiểu mình sâu hơn rất nhiều so với khách hàng.
Người bên trong biết lịch sử hình thành, năng lực sản xuất, đội ngũ, quy trình, sản phẩm, các dự án đã thực hiện và những ưu điểm mà doanh nghiệp tin rằng mình đang sở hữu.
Khách hàng không có toàn bộ bối cảnh đó.
Họ chỉ tiếp nhận từng mảnh thông tin nhỏ trong quá trình tìm hiểu.
Nếu fanpage nói nhiều về giá, website nói nhiều về quy mô, profile lại nhấn mạnh chất lượng, trong khi nhân viên kinh doanh kể một câu chuyện hoàn toàn khác, khách hàng sẽ phải tự kết nối những thông tin này để hiểu doanh nghiệp thực sự muốn đại diện cho điều gì.
Trong thực tế, phần lớn khách hàng sẽ không dành nhiều công sức như vậy.
Đây là lý do việc thống nhất thông điệp không nên được hiểu đơn giản là sử dụng cùng một slogan hay cùng một bộ màu sắc.
Phần cần thống nhất nằm sâu hơn: doanh nghiệp đang phục vụ nhóm khách hàng nào, vấn đề quan trọng nào doanh nghiệp có khả năng giải quyết, giá trị nào cần được khách hàng nhớ và bằng chứng nào đủ sức làm cho giá trị đó trở nên đáng tin.
Khi những câu hỏi nền tảng chưa được giải quyết, việc sản xuất thêm nội dung thường chỉ tạo ra thêm nhiều phiên bản khác nhau của cùng một sự chưa rõ ràng.
Đừng chữa sự rời rạc bằng cách mở thêm kênh
Khi marketing chưa mang lại kết quả như mong đợi, một phản ứng khá tự nhiên là tìm thêm việc để làm.
Facebook chưa hiệu quả thì thử TikTok.
Website chưa tạo nhiều khách hàng thì làm thêm landing page.
Nội dung chưa được chú ý thì tăng tần suất đăng.
Quảng cáo chưa đạt kỳ vọng thì đổi mẫu quảng cáo hoặc tăng thêm một chiến dịch.
Mỗi lựa chọn riêng lẻ đều có thể hợp lý trong một hoàn cảnh nhất định. Nhưng nếu nền tảng chiến lược chưa rõ, mở thêm kênh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thêm một nơi phải sản xuất nội dung, quản lý hình ảnh và duy trì thông điệp.
Sự phân tán từ đó càng lớn.
Theo góc nhìn của Phương, trước khi đặt câu hỏi “nên làm thêm kênh nào”, SME có thể bắt đầu từ bốn câu hỏi đơn giản hơn:
Khách hàng quan trọng nhất mà doanh nghiệp muốn phục vụ hiện nay là ai?
Doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ điều gì sau khi tiếp xúc?
Doanh nghiệp có bằng chứng gì để khách hàng tin vào điều đó?
Website, mạng xã hội, profile và đội ngũ bán hàng có đang cùng kể một câu chuyện hay không?
Điều đáng chú ý là các câu hỏi này không đòi hỏi một hệ thống marketing phức tạp.
Nhưng nếu người chủ, marketing và sales đưa ra những câu trả lời rất khác nhau, đó là dấu hiệu cho thấy vấn đề nằm ở phần gốc chứ không đơn thuần ở số lượng nội dung hay ngân sách quảng cáo.
Lịch nội dung đầy không đồng nghĩa thương hiệu đang lớn lên
Một biểu hiện khác của marketing thiếu trục là doanh nghiệp đo hiệu quả bằng số lượng sản phẩm đã hoàn thành.
Tuần này đã đăng bao nhiêu bài? Tháng này đã làm bao nhiêu video? Bao nhiêu banner đã được thiết kế? Bao nhiêu chiến dịch đã được chạy?
Những con số này giúp quản lý công việc, nhưng chưa đủ để trả lời marketing đang tạo ra giá trị gì.
Một nội dung đáng lẽ cần có nhiệm vụ cụ thể.
Có nội dung giúp khách hàng nhận ra vấn đề.
Có nội dung giúp họ hiểu cách lựa chọn nhà cung cấp.
Có nội dung đưa ra bằng chứng về năng lực.
Có nội dung giải đáp một băn khoăn thường gặp trước khi mua.
Có nội dung hỗ trợ nhân viên kinh doanh trong quá trình tư vấn.
Nếu bài viết chỉ tồn tại để lấp đầy lịch đăng, đội marketing có thể hoàn thành rất nhiều đầu việc nhưng doanh nghiệp lại tích lũy được rất ít tài sản có thể sử dụng lâu dài.
Với SME, đây là điều đặc biệt đáng lưu ý bởi nguồn lực thường hữu hạn.
Một bài viết tốt nên có khả năng hỗ trợ sales hoặc bổ sung giá trị cho website. Một bộ profile tốt phải được nhân viên kinh doanh thực sự sử dụng. Website cần giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp nhanh hơn, thay vì chỉ làm nhiệm vụ tạo một hình ảnh đẹp.
Theo cách diễn đạt của Phương, thương hiệu phải tự nuôi được mình. Nghĩa là mỗi khoản đầu tư cho marketing nên có khả năng tiếp tục tạo giá trị ở những điểm chạm khác thay vì kết thúc ngay sau khi một hạng mục được nghiệm thu.
SME cần người giữ trục hơn là người ôm hết mọi việc
Doanh nghiệp nhỏ và vừa không nhất thiết phải xây dựng một phòng marketing đông người hoặc giao toàn bộ hoạt động cho một nhà cung cấp duy nhất.
Website có thể do một đơn vị thực hiện. Nội dung có thể do một nhóm khác phụ trách. Quảng cáo có thể thuê chuyên gia bên ngoài. Profile và các tài liệu bán hàng cũng có thể do một đội ngũ khác thiết kế.
Mô hình đó không phải vấn đề.
Điều cần thiết là có một người hoặc một nhóm giữ được trục chung.
Họ cần biết khách hàng ưu tiên là ai, doanh nghiệp muốn xây dựng nhận thức gì, đâu là bằng chứng quan trọng và từng kênh đóng vai trò gì trong hành trình của khách hàng.
Người giữ trục không nhất thiết phải duyệt từng câu chữ hay từng hình ảnh.
Nhiệm vụ quan trọng hơn là bảo đảm các bộ phận và nhà cung cấp đang cùng giải một bài toán.
Đây chính là phần chìm của tảng băng trong hoạt động marketing. Những gì khách hàng nhìn thấy là website, quảng cáo, video, profile hay các bài đăng. Nhưng khả năng các yếu tố ấy cộng hưởng với nhau lại phụ thuộc vào phần nền phía dưới.
Trước khi làm thêm, hãy đặt những gì đang có lên cùng một bàn
Đối với một SME đang cảm thấy marketing quá nhiều đầu việc nhưng kết quả chưa tương xứng, bước đầu tiên chưa chắc là xây dựng lại toàn bộ hệ thống.
Một cách thực tế hơn là thực hiện một cuộc rà soát.
Đặt website, fanpage, profile, tài liệu bán hàng và cách nhân viên kinh doanh giới thiệu doanh nghiệp cạnh nhau.
Sau đó thử nhìn chúng bằng con mắt của một khách hàng lần đầu tiếp xúc.
Doanh nghiệp đang nói với cùng một nhóm khách hàng không?
Các điểm chạm có cùng nhấn mạnh một giá trị không?
Bằng chứng được đưa ra có thống nhất không?
Khách hàng đi từ quảng cáo sang website, rồi từ website sang cuộc trao đổi với sales có cảm giác mình vẫn đang tiếp xúc với cùng một thương hiệu không?
Nếu câu trả lời còn mơ hồ, có lẽ doanh nghiệp chưa cần thêm một kênh mới.
Việc nên làm trước là nối lại những gì đã có.
SME không nhất thiết phải vận hành như một tập đoàn với hệ thống marketing lớn và phức tạp. Ngược lại, chính vì nguồn lực giới hạn, doanh nghiệp càng cần từng hoạt động hỗ trợ cho nhau.
Một bài viết hỗ trợ cho sales. Một profile củng cố điều website đang nói. Website giải thích rõ những gì quảng cáo mới chỉ gợi mở. Đội ngũ kinh doanh tiếp tục đúng câu chuyện mà marketing đã bắt đầu.
Khi đó, doanh nghiệp có thể vẫn làm từng ấy việc, thậm chí ít việc hơn, nhưng mỗi hoạt động bắt đầu để lại một phần giá trị cho hoạt động tiếp theo.
Và đó có lẽ là cách phù hợp hơn để nhìn vào hiệu quả marketing của SME: không chỉ hỏi tháng này doanh nghiệp đã làm bao nhiêu việc, mà cần hỏi những việc ấy có đang cùng nhau tích lũy niềm tin cho thương hiệu hay không.
Duy Phương — nhà tư vấn và thiết kế thương hiệu cho doanh nghiệp SME Việt Nam.
Với Phương, healthy brands, happy owners.
