Xin bắt đầu từ chính câu chuyện của tôi với tư cách từng là một khách hàng đi tìm việc.
Trước khi làm tư vấn tôi có thời gian làm cho một agency của Úc (K Research). Công việc chính là sales kiếm dự án & sau đó trực tiếp chạy dự án luôn. Làm moderator dẫn nhóm các dự án nghiên cứu thị trường, phân tích customer insight & thuyết trình bảo vệ với khách hàng. Sau khi du học ở Úc về marketing, tôi muốn đi theo con đường chuyên sâu về chiến lược thương hiệu. Customer Insight là bước đệm không thể thiếu cho kế hoạch này. Tôi ứng tuyển vào K Research cho vị trí Client Service Director phụ trách thị trường miền Bắc. Nói thật lòng lúc đó tôi không có cơ hội khác để nộp đơn vào những công ty lớn như Nielsen, TNS hay Kantar Media. Với tôi, và với đa số marketers, K Research là một cái vô danh.
Sau này khi vào làm tôi mới thấy phí cho họ. Thực tế agency này có đến 80% dự án làm cho các nhãn hàng nổi tiếng của nước ngoài gửi về (trong đó có Unilever, P&G). Họ là agency kỳ cựu hoạt động lâu đời tại Việt nam, Cambodia và Lào với thời gian 15 năm (thời điểm tôi gia nhập). Nhưng với đa số các doanh nghiệp trong nước K Research là một thương hiệu yếu. Điều này tôi cực thấm thía khi đi sales, không có thương hiệu đi bán hàng rất khổ. Tại hội nghị lãnh đạo khu vực hàng năm tổ chức ở Bangkok, tôi đứng lên đặt vấn đề yếu kém về branding này với đề xuất chi tiết về kế hoạch hành động. Chủ tịch và là founder người Úc (tôi quên mất tên) rất ủng hộ. Ông rõ ràng là một tay rất nhạy về kinh doanh. Đáng tiếc ban điều hành của Việt Nam (đều là 3 giám đốc cao cấp người nước ngoài) lại lơ đi. Chắc vì lý do hợp đồng từ nước ngoài gửi về vẫn đang khá ổn định. Đây là sự ỷ lại sai lầm. Vì chỉ cần một khách hàng lớn ở nước ngoài cắt hợp đồng, công ty sẽ lâm vào khó khăn tài chính ngay khi không nhiều cơ hội tìm kiếm nguồn khách hàng trong nước.
Chính vì là một thương hiệu yếu trên thị trường nên với thị trường lao động nhân sự ngành marketing, K Research cũng là là một thương hiệu tuyển dụng yếu.
Khái niệm Employer Brand đã được đưa ra từ giữa những năm 1990. Thương hiệu nhà tuyển dụng được hiểu là uy tín thương hiệu công ty dưới tư cách là nhà tuyển dụng thay vì uy tín của một doanh nghiệp trên thị trường. Theo một bài viết trên tạp chí Harvard Business Review, từ giai đoạn 2004 đến 2008 đề tài xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng trở nên được quan tâm đặc biệt khi các tập đoàn lớn như Unilever, Shell hay P&G đã áp dụng các chương trình bài bản xây dựng thương hiệu của họ với tư cách là nhà tuyển dụng trên thị trường tuyển dụng giống như họ đã làm để xây dựng thương hiệu công ty trên thị trường tiêu dùng truyền thống. Thực tế này bắt nguồn từ thị trường tuyển dụng ngày càng chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt để các công ty có thể thu hút được những nhân sự tốt và cao hơn nữa là những nhân tài về làm việc cho họ.
Trong một bài viết của tập đoàn tư vấn BCG (Boston Consultant Group), Frank Kohl Boas - giám đốc nhân sự Google tại châu Âu chia sẻ rằng giá trị cốt lõi (Employer Value Proposition) của nhân viên Google là làm tất cả những gì họ thấy thoải mái miễn là có ý nghĩa. Ông tin rằng Google có thể tuyển dụng và giữ chân nhân viên giỏi khi họ tạo ra những không gian để họ tự do sáng tạo và cực kỳ thoải mái.
41% nhân viên cho rằng lãnh đạo cần biết phân quyền cho cấp dưới để tạo ra sức mạnh tổng hợp.
35% đồng ý rằng môi trường mạng xã hội là nơi thích hợp nhất để xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.
60% CEO được hỏi đều cho rằng họ chính là người cần chịu trách nhiệm trực tiếp việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.
Tuy nhiên một thương hiệu công ty mạnh mới chỉ là nền tảng chứ chưa phải quyết định tất cả đến khả năng thành công của một thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn. Khách hàng của thương hiệu nhà tuyển dụng là những người làm thuê. Họ rất khác với khách hàng mua sản phẩm của công ty. Ngoài uy tín của thương hiệu công ty họ còn nhiều mong muốn và nhu cầu khác nhau. Một trong những thứ quan trọng nhất đó là ai là sếp trực tiếp của họ. Trên thực tế có nhiều cá nhân chọn nơi làm bến đỗ sự nghiệp của mình vì tên tuổi của CEO hơn là tên tuổi của công ty. Ngược lại cũng có nhiều người không bỏ công ty để ra đi. Họ bỏ người CEO mà họ cho là không đủ lớn về tầm nhìn tài hoặc đơn giản là không phù hợp. Sau khi làm một năm (với khá nhiều dự án lớn tự kiếm được trong nước), tôi quyết định chia tay K Research. Lý do chính vì không tìm được tiếng nói chung với ban lãnh đạo cấp cao.
Vậy việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng giống và khác nhau như thế nào so với xây dựng thương hiệu công ty (Corporate brand) hay thương hiệu tiêu dùng (Consumer brand)?
Với thương hiệu công ty hay thương hiệu tiêu dùng, việc xây dựng thương hiệu hướng tới tạo ra một hình ảnh hấp dẫn (a good brand image) đối với khách hàng. Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hướng tới xây dựng uy tín (a good brand reputation) đối với các ứng viên và nhân viên hiện tại. Tuy nhiên việc xây dựng và duy trì sự phát triển rất tương đồng nhau về quy trình và các nguyên tác áp dụng. Dù đối tượng là khách hàng hay nhân viên, thương hiệu cũng cần phải thấu hiểu, rồi mới đến chiến lược định vị, truyền thông và sau đó là đánh giá giá trị thương hiệu. Và trong môi trường thế giới thực sự phẳng về giao tiếp mạng xã hội như ngày nay, nhân viên chính là những đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất. Câu chuyện tại Amazon là ví dụ điển hình.
Sau khi một phóng viên của tờ New York Times đăng tải câu chuyện gây sốc về môi trường làm việc vô cùng khắc nghiệt tại Amazon, một nhân viên của Amazon tên là Nick Ciubotariu đã đăng bài viết phản đối. Bài viết trên đã thu hút hơn 1,1 triệu lượt xem trên LinkedIn, được chia sẻ sang cả Medium, và được lan toả trên các trang mạng xã hội khác ngay khi bài báo xuất hiện.Tất nhiên bài viết đã có sức mạnh lan tỏa hơn cả lời phản pháo của chính CEO Amazon, người đã rất khôn ngoan đăng trích dẫn lại nguyên văn bài viết của nhân viên mình cùng một số giải thích từ chính ông.
Đối với thương hiệu công ty, truyền miệng qua khách hàng là kênh truyền thông đáng tin cậy nhất. Đối với thương hiệu nhà tuyển dụng, điều tương tự cũng xảy ra đối với nhân viên trong công ty. Một thay đổi rất dễ nhận ra là hiện nay khá nhiều thương vụ tuyển dụng diễn ra qua Facebook, nhiều mối quan hệ cá nhân thông qua hoạt động workshop, các lớp học chuyên sâu. Khi đi phỏng vấn trực tiếp, đáp viên có thể trả lời có chủ đích cho đẹp nhất. Nhưng khi họ post chia sẻ, thậm chí chia sẻ cảm xúc vu vơ, cũng là một dấu hiệu quan trọng để nhà tuyển dụng đưa ra quyết định về thái độ có chuyên nghiệp hay không. Ở lớp học brand & content của tôi, không hiếm trường hợp học viên nghỉ học để chuyển sang một công ty phù hợp hơn có founder chính là đồng môn trong lớp. Founders đi học kết hợp săn người. Employees thì đi học kết hợp ngó nghiêng tìm cơ hội tốt hơn. Thế nên việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng thời đại 4.0 diễn ra khắp mọi điểm chạm giao tiếp. Chính thức & không chính thức. Cả online lẫn offline.
Thương hiệu nhà tuyển dụng. Đã đến lúc các công ty nghiêm túc hoạch định việc này như một hoạt động bài bản quan trọng. Quan trọng như xây dựng thương hiệu công ty.
Nguồn: Đức Sơn
