Bằng việc theo dõi hơn 1.000 người tiêu dùng Việt trong suốt 10 năm để đo lường sự thay đổi trong cách đón Tết, IFM Research cho thấy thế hệ trẻ đang “làm mới” một trong những dịp lễ thiêng liêng nhất của Việt Nam.

Mai, 30 tuổi, một nhân viên văn phòng điển hình, đang “làm toán” cho dịp Tết.

Với cô, một chuyến du lịch Bangkok hóa ra lại rẻ hơn một cái Tết truyền thống.

Vé máy bay, khách sạn, ẩm thực đường phố – tổng chi phí vẫn thấp hơn những gì cô sẽ phải bỏ ra cho lì xì, giỏ quà biếu, nguyên liệu gói bánh tét hay quần áo mới tại TP.HCM. Chưa kể, đi du lịch còn giúp cô tránh được áp lực dọn dẹp nhà cửa hay những câu hỏi quen thuộc nhưng khiến cô vô cùng đau đầu về chuyện lập gia đình.

“Với tôi, Tết không còn quá đặc biệt”, Mai chia sẻ, “Đó chỉ là một kỳ nghỉ dài với quá nhiều áp lực. Tôi thích đi du lịch cùng bạn bè và trải nghiệm điều mới hơn”.

Và Mai không phải là người duy nhất nghĩ như vậy.

Tết không biến mất – chỉ đang được “tái thiết lập”

Theo IFM Research, kết quả thể hiện một sự chuyển dịch rõ rệt, không phải ở việc có ăn Tết hay không, mà là người Việt sẵn sàng chi bao nhiêu cho Tết.

Chi tiêu Tết của người Việt từ năm 2018-2026. Nguồn: IFM Research
Chi tiêu Tết của người Việt từ năm 2018-2026.
Nguồn: IFM Research

 

 

Năm 2018, 65% người Việt dự định chi tiêu nhiều hơn năm trước, với mức trung bình khoảng 6,3 triệu đồng/hộ. Tuy nhiên, năm 2026, con số này chỉ còn 3,4 triệu đồng, giảm mạnh so với các năm trước. Trong khi đó, chỉ 24% người tiêu dùng dự định tăng chi tiêu cho Tết.

Đây không phải là sự suy thoái. Đây là một sự điều chỉnh.

Người Việt không từ bỏ Tết, họ chỉ đang thiết kế lại Tết để phù hợp với cuộc sống thực tế, thay vì giữ nguyên hình mẫu truyền thống của thế hệ trước.

Hai “Việt Nam”, một cái Tết

Năm Ngọ – biểu tượng của tự do, độc lập, tốc độ và sức bền – là một năm sôi động, thuận lợi cho khám phá, kinh doanh và dịch chuyển. Trớ trêu thay, chính những giá trị này lại đang thôi thúc thế hệ trẻ Việt Nam nhìn nhận lại cách họ đón Tết.

Có thể nói, hiện nay tồn tại hai góc nhìn về Tết. Một bên xem Tết là sự kiện lớn nhất năm, là thời điểm duy nhất để đoàn tụ gia đình, chi tiêu mạnh tay và duy trì các giá trị truyền thống. Bên còn lại, như Mai, sống trong một thế giới nơi Tết phải “cạnh tranh” với nhiều lựa chọn khác như du lịch cuối tuần ở Thái Lan, đón giáng sinh tại Châu Âu hay giao thừa tại Singapore.

Người Việt không từ bỏ Tết, họ chỉ đang thiết kế lại Tết để phù hợp với cuộc sống thực tế. Nguồn: Pexels
Người Việt không từ bỏ Tết, họ chỉ đang thiết kế lại Tết để phù hợp với cuộc sống thực tế.
Nguồn: Pexels

 

 

Trong bối cảnh thứ hai này, truyền thống không bị từ bỏ mà được cân nhắc, đo lường và đôi khi bị xem là quá tốn kém.

Điều đang diễn ra không phải là sự mai một văn hóa, mà là sự thích nghi của văn hóa trước thực tế kinh tế và lối sống mới.

Khoảng cách niềm tin tiêu dùng – Khi kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa

Văn hóa không tự nhiên thay đổi, nó cần kinh tế “bật đèn xanh”. Dữ liệu Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng từ IFM cho thấy:

  • Trước COVID-19: Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng đạt 84 điểm
  • Đầu 2022: Giảm mạnh xuống 12
  • Hiện tại: Phục hồi lên 57, nhưng vẫn còn thận trọng
Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng 2026 từ IFM. Nguồn: IFM Research
Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng 2026 từ IFM.
Nguồn: IFM Research

 

Trong bối cảnh tỷ lệ thất nghiệp tăng, tăng trưởng tiết kiệm chững lại, lạm phát kéo dài, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi: “Khoản chi này có thực sự đáng không?”, kể cả với Tết.

Câu hỏi được đặt ra không phải là Tết có vượt qua được những áp lực kinh tế hay không – điều đó chắc chắn sẽ xảy ra. Điều đáng quan tâm là Tết sẽ mang hình hài như thế nào khi thực tế tài chính bắt đầu tác động lên những giá trị truyền thống.

Điều gì ở lại, điều gì biến mất?

Tết không biến mất, Tết chỉ đang “lột xác” – “rũ bỏ” lớp áo hào nhoáng, đắt tiền ở bên ngoài, và chỉ giữ lại những gì thực sự quan trọng.

Dữ liệu từ IFM cho biết những gì vẫn được giữ lại trong Tết:

  • Bia (53% người tiêu dùng vẫn dự định mua)
  • Bánh kẹo, snack
  • Trà, cà phê

Đây là những “niềm vui nhỏ”, chi phí hợp lý, dễ tiếp cận.

Dự định chi tiêu cho Tết của người Việt. Nguồn: IFM Research
Dự định chi tiêu cho Tết của người Việt.
Nguồn: IFM Research

 

Những gì đang giảm là các sản phẩm mang tính “thể hiện đẳng cấp”. Rượu whisky, vodka – từng là biểu tượng của sự trân trọng và vị thế – đang dần mất đi sức hút. Nước ngọt có ga cũng không còn được ưa chuộng.

Thay vào đó, người tiêu dùng ưu tiên những lựa chọn tiết kiệm hơn, lành mạnh hơn và đơn giản hơn. Tết đang trở nên ít phô trương hơn, dễ tiếp cận hơn, tập trung vào kết nối thật thay vì thể hiện đẳng cấp

Cú “reset” cho Marketing

Trước COVID-19, Tết từng đóng góp tới 60% doanh thu năm của nhiều doanh nghiệp, khi Tết vẫn còn là mùa thương mại cao điểm không thể thay thế trong năm.

Nhưng hiện tại, người tiêu dùng trẻ hơn, nhạy cảm giá hơn, ít bị ràng buộc bởi truyền thống và ưu tiên trải nghiệm hơn nghĩa vụ hơn. Điều đó cũng đồng nghĩa cách làm marketing cũ đã không còn hiệu quả.

Các thương hiệu thông minh không tiếc nuối “Tết xưa”, họ đang tìm hiểu “Tết mới” cần gì.

Các thương hiệu thông minh không tiếc nuối “Tết xưa”, họ đang tìm hiểu “Tết mới” cần gì. Nguồn: Pexels
Các thương hiệu thông minh không tiếc nuối “Tết xưa”, họ đang tìm hiểu “Tết mới” cần gì.
Nguồn: Pexels

Các thương hiệu thông minh không tiếc nuối “Tết xưa”, họ đang tìm hiểu “Tết mới” cần gì.
Nguồn: Pexels

Tết mới: Tự do lựa chọn

Năm Ngọ – biểu tượng của tự do, tốc độ và sự dịch chuyển – dường như phản ánh chính cách người Việt đang tiếp cận Tết ngày nay.

Họ đang giữ lại những gì có ý nghĩa, loại bỏ những gì không còn phù hợp, và điều chỉnh truyền thống theo thực tế hiện đại. Đây không phải là dấu chấm hết của Tết. Đây là sự tiến hóa của Tết. Có thể giỏ quà Tết đã nhẹ hơn. Nhưng chính điều đó giúp Tết trở nên linh hoạt hơn, bền vững hơn, và gần gũi hơn với cuộc sống hiện đại.

Mai có thể không gói bánh tét năm nay.

Nhưng cô vẫn ăn Tết – chỉ là theo cách của riêng mình.