Ai cũng đã từng nghe đến việc “phân khúc thị trường”, và nó hiển nhiên đến mức nhiều người cho rằng mình đã làm phân đoạn thị trường đầy đủ, hỏi đến thường sẽ trả lời được ngay. Ví dụ như: chúng tôi nhắm đến phân khúc cao, tầm trung, giá rẻ, hoặc phân khúc những người thích công nghệ, thích trải nghiệm, thích lifestyle…
Cách phân khúc kiểu này thường quá chung chung dẫn đến thực thi thiếu nhất quán. Thậm chí, có người còn phát biểu, thương hiệu của tôi phục vụ cho tất cả mọi người, vì đúng là mở ra thấy đủ kiểu người bước vào mua hàng, từ già trẻ, nam nữ, đi xe máy, ô tô, mặc đồ công sở, đồ ăn diện, đồ ở nhà cũng có, đi theo nhóm, đi một mình, rồi sinh viên, công nhân… Thật khó để bảo nhóm nào là nhóm tập trung. Mà tập trung thì bỏ các nhóm khác kể cũng tiếc.
Một cách diễn đạt khác của việc chung chung, ấy là không cần phân khúc, bởi chúng tôi cá nhân hóa trải nghiệm đến từng khách hàng. Các công cụ quảng cáo hiện đại cho phép targeting sâu đến các nhóm khách hàng, công cụ CRM cho phép gọi tên từng người, gửi tin nhắn chăm sóc đến tận ngày sinh nhật, ứng dụng AI cho từng khách một lời chúc riêng. Mặc dù có vẻ rất chi tiết nhưng đây cũng là một dạng khác của việc không rõ phân khúc thị trường mình phục vụ là gì. Cá nhân hóa nhưng thực chất lại rất chung chung bề mặt.
Thực tế phân khúc thị trường là một công cụ vô cùng lợi hại mà các nhà hoạch định Marketing từ rất nhiều năm nay sử dụng. Bởi họ hiểu rằng phục vụ tất cả mọi người là không thể. Nguồn lực của họ không cho phép, bao gồm cả tiền của, thời gian và sức người. Vậy nên phải chia ra, phân thị trường ra thành các khúc để tập trung, để trị, phục vụ tốt một cách cực đoan cho nhóm đó. Đây là một quyết định mang tính chiến lược.
Có 4 kiểu phân khúc thường gặp, là nhân khẩu, địa lý, hành vi và tâm lý. Trong đó nhân khẩu (demographic) và địa lý (geographic) là dễ dùng nhất do tính dễ đo lường. Đây là cách phân khúc khá hiệu quả ở tầng phân khúc rộng, chẳng hạn phải khoanh bản đồ lại vào khu vực Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hoặc các tỉnh miền Tây, tập trung vào nhóm tuổi 18-25 hay 26-35,... và một số đặc tính khác. Để đơn giản, kinh nghiệm của tôi là hãy chọn lấy 2 chiều phân khúc và đưa vào một ma trận để tô màu vào các ô cần tập trung theo tiêu chí ưu tiên.
Cách phân khúc này có lợi điểm là phân khu địa lý và tuổi rõ ràng vừa dễ target quảng cáo, hành vi của vùng miền và các độ tuổi ở các giai đoạn khác nhau của cuộc đời là khác nhau, do vậy dễ dự báo được nhu cầu và thói quen tiêu dùng để đề xuất giá trị phù hợp. Tuy nhiên, demographic và geographic vẫn còn rất chung chung, phù hợp cho các đề xuất giá trị khá hiển nhiên, và thường dành cho tầng hoạch định cao. Nó còn có tác dụng dự báo về sản lượng tiêu thụ nhằm xây dựng mô hình tài chính, bởi số liệu thống kê dân số, vùng miền khá dễ tìm kiếm.
Để đào sâu hơn, cần dùng đến phương pháp phân khúc theo chiều hành vi tiêu dùng (behavioral) và nhu cầu/tâm lý tiêu dùng (psychographic). Hành vi tiêu dùng chẳng hạn thường mua sắm vào thời điểm nào trong ngày, tuần, tháng, vào ngày nhận lương; thường đi một mình hay chung với bạn hay với thành viên trong gia đình; thường mua một lần bao nhiêu đơn vị hàng hoá; mua về để dùng hay tặng, hay mua hộ người khác…
Phân khúc theo tâm lý hay nhu cầu, tôi thường sử dụng công cụ Job to be done (JTBD) để phân tích. JTBD lại là cách sản phẩm dịch vụ được thuê giải quyết một nhu cầu, hay một công việc nào đó của khách hàng. JTBD cho việc cắt tóc có thể để đi chụp bộ ảnh kỷ yếu, để chuẩn bị đi du lịch, để đi dự sự kiện, để cho đám bạn phải trầm trồ, để che đi khuyết điểm trên trán, hay đơn giản là để cho đỡ nóng bức,... Mỗi nhu cầu khác nhau lại có thể sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới được tinh chỉnh từ những sản phẩm gốc để đo ni đóng giày sâu hơn cho bối cảnh các nhóm khách hàng.
Hai cách phân khúc theo hành vi và nhu cầu cần được phân tích kỹ, sau khi đã chọn được phân khúc nhân khẩu và địa lý. Mục đích để việc thiết kế giải pháp giá trị (CVP) thật sát, bớt đi phần thừa lãng phí và tránh bị thiếu sót do không để ý tới hành vi, nhu cầu khách hàng, khiến họ gặp khó khăn rào cản khi mua, khi sử dụng. Việc truyền thông giá trị nhờ đó dễ dàng khuếch đại được những vấn đề hoặc giải pháp mà khách hàng cần đến. Họ thấy mình trong quảng cáo, từ đó phát sinh nhu cầu mua hàng.
Điều quan trọng không kém, phân khúc đề xuất cần có tính khả thi để triển khai, được đánh giá dựa trên 4 tiêu chí:
Identifiability: Có dễ dàng nhận diện ra nhóm khách hàng mục tiêu bằng quan sát thông thường?
Size: Độ lớn phân khúc có đủ để thực thi trong dài hạn, phục vụ mục tiêu, tầm nhìn kinh doanh?
Accessibility: Có dễ dàng targeting media tới các nhóm này?
Responsiveness: Các chương trình marketing dành riêng cho họ có thể ghi nhận phản hồi như thế nào?
Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong STP, bộ công cụ thần thánh của marketing cổ điển, Segmentation là yếu tố quan trọng đầu tiên. Segment không thôi chưa đủ, còn phải Target rất kỹ rất sâu dựa trên lợi thế cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ, trên cùng một phân khúc thị trường, rồi mới nói chuyện Định vị (Positioning) được.
Phân tích một chút để hiểu, phân khúc, định vị tưởng là dễ, nên cũng dễ đi tắt bỏ qua việc phân tích và hoạch định, thực ra lại vô cùng sâu sắc và giúp chúng ta tiết kiệm thời gian sửa sai cho những nỗ lực loay hoay về sau, khi cần mở rộng hoặc đối mặt với suy thoái.
Nếu như đang gặp khó khăn trong kinh doanh mà những việc chạy số hàng ngày mãi không giải quyết được, đi tìm phân khúc khách hàng phù hợp có thể giúp bạn có được hướng đi và hy vọng mới.
- BÙI QUANG HÙNG
