Linh hồn của Vinamilk, bà Mai Kiều Liên làm gì để đưa công ty quay lại quỹ đạo tăng trưởng?

Bà Mai Kiều Liên, tổng giám đốc Vinamilk trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam vào một ngày đẹp trời cuối tháng năm tại văn phòng làm việc. Khuôn mặt phúc hậu, vẻ ngoài tinh anh với giọng nói vang vang truyền cảm hứng, vị lãnh đạo dẫn dắt Vinamilk trông khỏe khoắn và trẻ trung hơn nhiều so với tuổi 69. So với cuộc phỏng vấn lần đầu tiên cách đây tám năm, phòng làm việc của nữ doanh nhân quyền lực châu Á (Forbes Asia, giai đoạn 2012–2015) không có nhiều thay đổi.

Những bộ bàn ghế vẫn kê nguyên vị trí cũ, bức tranh sơn mài Chủ tịch Hồ Chí Minh ngồi đọc sách treo ngay ngắn trên tường đúng tầm nhìn của nữ anh hùng lao động thời kỳ đổi mới mỗi khi ngồi làm việc. “Nhiệm vụ của tôi trong năm năm tới là thực hiện chuyển giao thành công, kiếm được người thay thế. Nhưng trước đó phải cùng với anh em thực thi chiến lược đổi mới trong năm năm tới không thể chần chừ,” bà Liên nói dõng dạc.

Tám năm là quãng thời gian đủ dài cho rất nhiều thay đổi. Vào năm 2014, khi Forbes Việt Nam phỏng vấn lần đầu tiên, Vinamilk đạt doanh thu 35 ngàn tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 6.000 tỉ đồng. Công ty đứng thứ hai thị trường chứng khoán cả về vốn hóa và lợi nhuận, sau PV Gas và xếp trên những tên tuổi lớn nhất của thị trường chứng khoán Việt Nam lúc ấy như Vietcombank, BIDV, VietinBank, Hòa Phát, Vingroup và Masan Group.

Giai đoạn đó lợi nhuận từ công ty thường xuyên đóng góp 2/3 lợi nhuận của tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC), đơn vị quản lý vốn ở hàng trăm doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa trong đó có Vinamilk. “Room” sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài tại Vinamilk luôn khóa cứng ở giới hạn tối đa 49% khi cổ phiếu VNM không thể không có trong danh mục của các định chế tài chính nước ngoài từ Dragon Capital, VinaCapital, PXP, Jaccar… tới các quỹ đầu tư chỉ số ETF. Thậm chí, những nhà đầu tư tổ chức nước ngoài đến muộn chấp nhận giao dịch ngoại bảng cổ phiếu VNM với giá giao dịch cao hơn giá thị trường 30–40%.

Sức hút của ngôi sao sáng Vinamilk đến từ vị thế vững chắc của công ty sữa chiếm 55% thị phần, theo tự bạch, tốc độ tăng trưởng hai con số đều đặn hằng năm, chính sách cổ tức tiền mặt 30–40% mệnh giá, tư duy quản trị hiện đại và minh bạch của người đứng đầu. Theo Kantar Worldpanel, với dải sản phẩm đa dạng từ sữa chua, sữa đặc, sữa bột trẻ em, sữa bột dinh dưỡng, kem, phô mai…

Vinamilk là thương hiệu hàng tiêu dùng được chọn mua nhiều nhất ở thị trường nội địa. Thương hiệu Vinamilk được Forbes Việt Nam xác định giá trị 1,52 tỉ đô la Mỹ vào năm 2016 và tăng lên 2,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2020. Thời điểm hoàng kim vốn hóa Vinamilk vượt 10 tỉ đô la Mỹ. Cuối năm 2017, thậm chí Victoria Platinum Ltd bỏ ra 620 triệu đô la Mỹ chỉ để sở hữu 5,5% cổ phần của công ty.

Tuy nhiên trên thị trường chứng khoán hai năm qua VNM không còn duy trì được vị thế của một bluechip dẫn dắt thị trường. Nhiều quỹ đầu tư không còn đưa VNM vào danh mục đầu tư. Sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài tại công ty vẫn đạt tỉ lệ 45% do hai ông lớn F&N Diary Investment Pte Ltd và Jardine Matheson Limited, sở hữu trực tiếp và gián tiếp nắm lần lượt 20% và 21,2% theo chiến lược “mua và nắm giữ”.

Cổ đông lớn SCIC nắm giữ 36% cổ phần Vinamilk vẫn đang trong lộ trình thoái vốn, số cổ phần còn lại thuộc về cổ đông nội bộ, một phần thuộc về cổ đông cá nhân bên ngoài. Khi VN-Index tăng từ 1.200 điểm lên đỉnh mới 1.524 điểm thì VNM là cổ phiếu duy nhất trong rổ VN–30 ngược dòng, giảm xuống đáy của chính nó ở thời điểm VN-Index rơi xuống mức 680 điểm khi đại dịch COVID–19 mới bùng phát.

Điều gì đã xảy ra với Vinamilk? Năm 2017, lần đầu tiên lợi nhuận sau thuế của công ty vượt 10 ngàn tỉ đồng, trở thành nhà quán quân về lợi nhuận của thị trường chứng khoán Việt Nam. Nhưng năm năm kế tiếp doanh thu của công ty tăng nhẹ từ 50 ngàn tỉ đồng lên 60 ngàn tỉ đồng trong khi lợi nhuận sau thuế gần như đi ngang. Năm 2021, Vinamilk thông báo lợi nhuận đạt 10.600 tỉ đồng nhưng biên lợi nhuận giảm từ mức 18,5% năm trước đó về 17,2%.

Trong kế hoạch kinh doanh năm 2022, công ty đặt mục tiêu doanh thu tăng trưởng lên 64 ngàn tỉ đồng nhưng lợi nhuận sau thuế thoái lui tiếp về 9.720 tỉ đồng, quay về vạch xuất phát cách đây sáu năm. Biên lợi nhuận ròng dự kiến sẽ giảm tiếp xuống còn 15,2%, thấp nhất trong nhiều năm qua. Nếu đặt con số lợi nhuận của Vinamilk bên cạnh lợi nhuận sau thuế thực hiện của Vinhomes (38,8 ngàn tỉ đồng), Hòa Phát (34,5 ngàn tỉ đồng), Vietcombank (22 ngàn tỉ đồng), Techcombank (18 ngàn tỉ đồng) thì rõ ràng công ty đánh mất vị thế ngôi sao trên thị trường chứng khoán.

Giá cổ phiếu phản ánh kỳ vọng tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp và hiện không có nhiều nhà phân tích lạc quan về triển vọng tươi sáng của công ty trong ngắn hạn. “Do thu nhập khả dụng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi đại dịch, hiệu ứng cắt giảm chi tiêu trong lựa chọn sản phẩm vẫn tiếp diễn. Giá bán trung bình tăng trong năm 2021 không thể bù đắp cho biên lợi nhuận,” công ty chứng khoán SSI nhận định.

“Với triển vọng tăng trưởng không nhiều do nhu cầu hồi phục chậm, thị phần đã ở mức cao và rủi ro giá đầu vào, chúng tôi thấy ít có những yếu tố tích cực để cổ phiếu được thị trường đánh giá lại,” công ty chứng khoán Bảo Việt nhận xét. “Chúng tôi cho rằng khi kết quả kinh doanh tăng trưởng trở lại, Vinamilk xứng đáng được định giá lại, phù hợp với vị thế của một công ty đầu ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam và tốp đầu về vốn hóa so với khu vực,” công ty chứng khoán Yuanta hiếm hoi đưa ra nhận định tương đối tích cực.

Cổ phiếu ngôi sao một thời có thể lấy lại ánh hào quang quá khứ? Forbes Việt Nam đã chuyển các băn khoăn lớn nhất của thị trường tới lãnh đạo cao nhất của Vinamilk: Tại sao suy giảm lợi nhuận? Làm cách nào để đưa Vinamilk quay lại quỹ đạo tăng trưởng? Kế hoạch chuyển giao lãnh đạo diễn ra khi nào?

Từng câu hỏi hóc búa và băn khoăn của thị trường đã được lãnh đạo cao nhất của Vinamilk trả lời trực diện. Bà Liên giải thích năm 2021, doanh thu công ty vẫn tăng nhưng lợi nhuận không như kỳ vọng một phần đến từ lý do khách quan trong dịch bệnh, ưu tiên của người tiêu dùng sinh tồn, no bụng hơn là dinh dưỡng.

Cuối năm giá nguyên liệu rục rịch tăng, Vinamilk không chuyển giá sang phía người mua do sức mua yếu. Sản phẩm Vinamilk đã xuất ngoại đi 60 nước, xuất khẩu luôn chiếm 10–15% tổng doanh thu, trong năm 2021 cước phí vận chuyển container quốc tế tăng gấp 10 lần trong thời gian ngắn cuối năm. Với hợp đồng xuất khẩu đã ký, giá bán đã chốt, để bảo đảm uy tín lâu dài công ty có trách nhiệm thực hiện đơn hàng, chấp nhận lợi nhuận suy giảm.

Bước sang năm 2022 cước phí logistics vẫn neo ở mức cao, lạm phát ở Hoa Kỳ và EU khiến sức mua suy giảm, cuộc chiến tại Nga – Ukraine bất ngờ bùng phát đẩy giá các loại nguyên liệu đầu vào của ngành sữa tăng 30 – 40% bào mòn biên lợi nhuận của các công ty ngành sữa. “Mình không thể giữ giá cũ nhưng cũng không thể tăng giá bán như sự leo thang của nguyên liệu đầu vào được,” bà Liên nói.

Nguyên liệu đầu vào chiếm cơ cấu 60% chi phí các sản phẩm ngành sữa nhưng Vinamilk chọn giải pháp không chuyển giá ngay sang phía người mua mà chấp nhận hi sinh biên lợi nhuận “mỗi lần chỉ tăng giá 5%, mấy tháng sau mới tăng thêm 5% bù đắp một phần chi phí.” Bà Liên kể ngoài việc rà soát cắt giảm những chi phí không cần thiết, đầu tháng đích thân bà ngồi lại với cộng sự mang kết quả báo cáo kinh doanh từng ngành hàng xem qua lăng kính: doanh thu, lợi nhuận so với cùng kỳ tăng giảm bao nhiêu? Ngành hàng đó nhu cầu thị trường tăng hay giảm? Vinamilk tăng giảm nhiều hay ít hơn thị trường? Đâu là giải pháp?

Nhưng đó chỉ là thách thức ngắn hạn, công ty đối diện trước một thách thức dài hạn lớn hơn nhiều. Fitch Solutions dự báo thu nhập khả dụng trên mỗi hộ gia đình của Việt Nam sẽ đạt gần 7.000 đô la Mỹ vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép 8,0% trong giai đoạn 2020–2024. Tầng lớp trung lưu Việt Nam gia tăng nhanh chóng kéo theo nhu cầu gia tăng đối với sản phẩm cao cấp.

Vinamilk không còn nhiều động lực tăng trưởng khi tập trung vào nhóm các sản phẩm phổ thông, biên lợi nhuận thấp và nhu cầu thị trường đã khá bão hòa. Tầng lớp trung lưu dần dần dịch chuyển tiêu dùng lên sản phẩm cao cấp hơn,” giám đốc một quỹ đầu tư nhận xét.

Nhưng bà Liên không nghĩ vậy. “Từ trước đến nay các sản phẩm cao cấp của Vinamilk không thua kém bất cứ ai,” bà khẳng định và cho biết các sản phẩm cao cấp nhất trong ngành sữa là sữa hữu cơ (organic), sữa từ trang trại sinh thái (green farm) công ty đều có nhưng có thể thương hiệu chưa được truyền thông đủ tốt. “Sắp tới Vinamlk sẽ làm lại chiến lược mới về thương hiệu cũng các sản phẩm đó nhưng sẽ có cách đi thông minh hơn, đúng đến đối tượng tiêu dùng,” bà nói.

Công ty này vừa bổ sung nhân sự cao cấp phụ trách thực thi chiến lược marketing mới cho một số nhãn hàng. “Một số người nghĩ đắt là tốt nhưng Vinamilk thích giá vừa phải, chất lượng tốt bán số lượng nhiều, nếu mình tăng giá cao hơn nữa có một bộ phận người dân sẽ không tiếp cận được sản phẩm,” người đã từng chọn học ngành sữa để về phát triển sau ngày thống nhất đất nước nói.

Năm 2017 Vinamilk đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm sữa hữu cơ. Năm 2021, công ty hoàn thiện ba trang trại sinh thái green farm vào hoạt động, mô hình được phát triển trên cơ sở các trang trại đã đạt tiêu chuẩn Global G.A.P, thúc đẩy sản xuất xanh, phát triển ngành chăn nuôi bò sữa theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường.

Là công ty được quản trị hiện đại, các trang trại áp dụng công nghệ cao, nhà máy sản xuất phần lớn tự động hóa, đại dịch COVID–19 gây khó khăn cho Vinamilk nhưng thách thức không quá lớn khi sản xuất “ba tại chỗ.” Tuy nhiên với 14 trang trại có đàn bò sữa 160 ngàn con, hoạt động kinh doanh trải rộng cả bán đảo Đông Dương, hệ thống phân phối 250 ngàn điểm trên khắp Việt Nam nên Vinamilk gặp khó khăn khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong giai đoạn giãn cách xã hội. Sự thay đổi lớn nhất với Vinamilk trong hai năm qua là kênh phân phối do thói quen của khách hàng đã thay đổi rất nhanh, chuyển từ kênh truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa nhỏ…) lên kênh hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị, kênh trực tuyến…).

“Những xu hướng phân phối mới mình phải nhìn nhận sẽ hình thành tất yếu. Ở Việt Nam có thể chậm hơn vì có văn hóa xe máy, nhưng rồi sẽ tới giai đoạn đó,” bà nói. Cuối năm 2021, Vinamilk đã nâng số cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” lên gần 600. Công ty cũng đã triển khai kịp thời kênh bán hàng trực tuyến. Tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP.HCM giờ đây có thể mua nhanh sản phẩm Vinamilk qua các ứng dụng Beamin hay Grab nếu không muốn chờ giao hàng vào ngày hôm sau tại các trang thương mại điện tử Shopee, Tiki, Lazada…

“Đã có sự thay đổi rất lớn giữa kênh phân phối, đặc biệt ở TP.HCM và Hà Nội. Các kênh truyền thống thu hẹp lại, kênh hiện đại phát triển rất nhanh, Vinamilk phải tổ chức lại để không xung đột lợi ích, công ty lên kế hoạch thiết lập lại kênh phân phối, cái gì cũ mà tốt vẫn giữ, cái gì tân tiến thì áp dụng,” người gắn bó với Vinamlk 46 năm nói. Dù thừa nhận quy mô doanh thu kênh trực tuyến còn khiêm tốn nhưng con số năm qua đã tăng trưởng gấp ba lần so với năm trước đó.

Những con tàu chở hàng khổng lồ có hải trình chắc chắn nhưng thường xoay chuyển rất chậm chạp. Với thị phần hơn 55%- 60% ngành sữa nội địa, tùy cách ước tính, Vinamilk được nhận xét không còn nhiều dư địa cho phát triển bùng nổ. Thách thức của Vinamilk có thể thấy tương tự ở Thế Giới Di Động với ngành hàng điện thoại và điện lạnh, Masan Group ở ngành hàng gia vị nên hai ông lớn này luôn tìm cách mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới hoặc mở rộng thị phần thông qua hoạt động M&A.

Vinamilk cũng có những bước đi tương tự. Năm 2019, công ty hoàn tất mua 75% cổ phần của GTNFoods, miếng ghép mới giúp kiểm soát Sữa Mộc Châu, đơn vị sở hữu đàn bò sữa quy mô 27,5 ngàn con và vùng trang trại rộng lớn tại phía Bắc. Cuối tháng 5.2022, sau thời gian chậm trễ vì đại dịch COVID–19, Sữa Mộc Châu đã làm lễ động thổ, khởi công nhà máy quy mô vốn đầu tư 1.000 tỉ đồng đóng góp thêm 200 triệu lít sữa cho Vinamilk mỗi năm. Mô hình trang trại này chăn nuôi bò sữa công nghệ cao kết hợp du lịch sinh thái có diện tích 150 héc ta.

Một miếng ghép khác là việc Vinamilk bắt tay với KIDO. Hợp tác từ năm 2020, hai bên lập liên doanh Vibev sản xuất nước trái cây dinh dưỡng cung cấp cho thị trường nội địa. Do diễn biến phức tạp của đại dịch COVID–19, cuối năm 2021 liên doanh này mới tung sản phẩm thử nghiệm sữa đậu xanh và sữa bắp tươi ra thị trường. Sau nước trái cây hai bên sẽ hợp tác sản xuất kem.

Theo Euromonitor, thị phần kem của KIDO chiếm gần 45% trong khi thị phần của Vinamilk và Unilever trên dưới 10%, sau đó là những cái tên khác như Nestle, Fanny, Monterosa… Sự bắt tay của hai ông lớn có mâu thuẫn? “Mỗi người có thế mạnh, gộp thế mạnh đó sẽ mạnh hơn. Một cây đũa đối thủ bẻ rất dễ, một bó đũa không bẻ được đâu,” bà Liên nói. Trong tầm nhìn Vibev muốn trở thành nhà sản xuất nắm giữ vị trí số 1 về thị phần trong ngành nước giải khát tươi vào năm 2025.

Một hướng đi quan trọng tạo động lực tăng trưởng cho Vinamilk giai đoạn tới là hoạt động xuất khẩu. Bà Liên kể đã giao cho các bộ phận liên quan khảo sát thị trường, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng, hiểu các đối thủ cạnh tranh, lên chiến lược marketing và logistics để thử nghiệm ‘giội bom’ một thị trường quốc tế để “một sáng mai ra người tiêu dùng ở đó thức dậy thấy sản phẩm thương hiệu Vinamilk tràn ngập.” Từ thử nghiệm này Vinamilk sẽ làm bàn đạp công phá các thị trường tương tự.

Cuối năm 2021, Vinamilk đã lập liên doanh với De Monte, tập đoàn đồ uống có lịch sử 200 năm tại Philippines để phân phối sản phẩm sữa ở quốc gia láng giềng. “Chiến lược Vinamilk tăng cường xuất khẩu, tiến tới sản xuất tại chỗ,” bà Liên tiết lộ. Với Vinamilk, hướng đi này đã thành công ở thị trường Campuchia, từ việc xuất khẩu sản phẩm đến việc đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor Milk. Nhà máy kế tiếp xây dựng ở nước ngoài của Vinamilk có thể là Philippines.

Sinh năm 1953 tại Pháp trong một gia đình trí thức, bà Liên theo cha mẹ hồi hương theo lời kêu các trí thức người Việt trở về Việt Nam xây dựng đất nước. Lớn lên khi lựa chọn ngành nghề bà Liên chọn nghiên cứu ngành sữa vì nghĩ sau ngày thống nhất sẽ giúp ích được cho đất nước khi cách đây 50–60 năm ngành công nghiệp sữa Việt Nam ở mức sơ khai gần như con số 0. Năm 1976, Vinamilk được thành lập từ việc sáp nhập nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ và nhà máy sữa bột Dielac.

Gắn bó với Vinamilk ngay từ ngày thành lập, tròn 30 năm ở cương vị tổng giám đốc bà Liên là người tạo ra sự đột phá cho Vinamilk trở thành trường hợp điển hình, thành công nhất của công cuộc cổ phần hóa nhờ tinh thần đổi mới, dám nghĩ dám làm, kinh doanh hiệu quả và góp phần thúc đẩy xã hội. Năm 2018, Forbes Việt Nam đã trao cho tổng giám đốc của Vinamilk giải thưởng Thành tựu trọn đời vì các đóng góp trong lĩnh vực kinh doanh.

46 năm gắn bó với Vinamilk, bà Liên luôn giữ tư tưởng cấp tiến: “Cạnh tranh tạo ra động lực phát triển và người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất.” Về sự chuyển giao, bà cho biết phải tìm ra người thay thế gánh vác trách nhiệm trong năm năm tới để đưa Vinamilk, công ty hạng 36 thế giới xét theo doanh thu theo Plimsoll, hạng tám thế giới về giá trị thương hiệu theo Brand Finance tiến xa hơn.

Bà Liên tin tưởng vẫn đủ sức dẫn dắt Vinamilk quay lại quỹ đạo tăng trưởng nhờ đổi mới sản phẩm, mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động trước khi nghỉ ngơi, sau khi chọn lựa được người thay thế. “Vinamilk có nhiều cái làm tốt được hơn nữa, sẽ nhiều thứ phải làm lại, ba cái gạch đầu dòng lớn nhất là: Đổi mới sản phẩm, đổi mới tư duy, đổi mới quy trình. Những cái gì tốt thì mình giữ, những cái gì chưa tốt phải thay đổi,” bà Liên nói giọng vang vang.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 106, tháng 6.2022