Một buổi sáng mùa đông cuối thập niên 1960, tại phòng R&D của Toshiba ở Tokyo, kỹ sư trẻ Hiroshi Tanaka đang loay hoay với một ý tưởng kỳ lạ: “Làm thế nào để nấu ăn nhanh hơn, gọn hơn… mà vẫn giữ nguyên hương vị?” Ở thời điểm đó, khái niệm “lò vi sóng” vẫn còn mờ nhạt với đại đa số người Nhật. Một vài mẫu máy đã xuất hiện ở Mỹ, nhưng cồng kềnh, tốn điện và giá cao đến mức chỉ nhà hàng hoặc khách sạn mới dám mua.
Toshiba nhìn thấy một cơ hội. Nhật Bản sau chiến tranh đang bùng nổ kinh tế, tầng lớp trung lưu hình thành, phụ nữ bắt đầu đi làm nhiều hơn, thời gian dành cho bếp núc dần thu hẹp. Nếu có thể biến lò vi sóng thành một thiết bị nhỏ gọn, giá hợp lý, dùng được cho mọi gia đình, họ sẽ mở ra một thị trường khổng lồ.
Từ ý tưởng đến thí nghiệm ngớ ngẩn
Tanaka và nhóm của mình bắt đầu những thử nghiệm mà đồng nghiệp gọi vui là “nấu ăn trong phòng lab.” Họ mua về mọi nguyên liệu, từ cơm, cá, thịt bò cho tới… bánh mochi, để xem sóng vi ba sẽ “đối xử” với từng loại thực phẩm ra sao. Nhiều mẻ đầu tiên thất bại thảm hại, cơm khô cứng, cá bốc mùi, mochi thì nổ tung. Nhưng từng thất bại lại hé lộ những dữ kiện quý giá: mức công suất, thời gian, và cách phân tán nhiệt cần được điều chỉnh ra sao.
Toshiba không chỉ muốn máy hoạt động tốt. Họ muốn nó đẹp, gọn và thân thiện đến mức người nội trợ Nhật Bản sẽ coi nó như một “người bạn” trong bếp. Đội ngũ thiết kế phối hợp với kỹ sư để tạo ra ngoại hình vuông vắn, màu sáng, bảng điều khiển dễ dùng, một quyết định đi ngược lại với những mẫu máy nặng nề và đầy nút vặn phức tạp của phương Tây lúc đó.
Bước ngoặt ra thị trường
Năm 1972, Toshiba tung ra ER-7600, mẫu lò vi sóng gia dụng đầu tiên của họ. Nó nhỏ hơn một nửa so với các mẫu Mỹ, tiêu thụ ít điện hơn, và giá cũng rẻ hơn 30%. Ban đầu, nhiều người tiêu dùng vẫn nghi ngờ: “Có an toàn không? Sóng vi ba có hại không?” Toshiba tung chiến dịch marketing độc đáo: tổ chức hàng loạt buổi demo tại siêu thị, mời khách hàng tận tay nấu món ăn chỉ trong vài phút. Họ còn in sách hướng dẫn với công thức món Nhật truyền thống, giúp người dùng nhận ra lò vi sóng không chỉ dành cho “đồ Tây.”
Kết quả vượt ngoài mong đợi. Chỉ trong 3 năm, Toshiba chiếm lĩnh gần 60% thị phần nội địa. Sự tiện lợi của lò vi sóng trở thành biểu tượng cho “cuộc sống hiện đại” ở Nhật.
Chinh phục thế giới
Khi đã thống trị thị trường Nhật Bản, Toshiba bắt đầu xuất khẩu sang Đông Nam Á, châu Âu và Mỹ. Họ khéo léo tùy chỉnh thiết kế và công suất theo từng thị trường: ở Mỹ, lò lớn hơn và công suất cao hơn để phù hợp với món ăn kiểu Mỹ; ở châu Âu, họ chú trọng vào kiểu dáng và màu sắc hài hòa với bếp nhỏ.
Đến cuối thập niên 1980, Toshiba không chỉ bán lò vi sóng, họ bán một phong cách sống. Sản phẩm xuất hiện trong phim ảnh, quảng cáo, thậm chí trở thành quà cưới phổ biến. Trong nhiều gia đình, câu “Hâm lại bằng Toshiba đi” trở thành một thói quen ngôn ngữ, dù lò vi sóng có thể là hãng khác, một dấu hiệu cho thấy thương hiệu đã “ăn sâu” vào văn hóa tiêu dùng.
Câu chuyện của Toshiba không chỉ là về một thiết bị nhà bếp. Nó là minh chứng rằng:
Hiểu đúng nhu cầu thị trường quan trọng hơn là chạy theo công nghệ “xịn” nhưng xa rời thực tế.
Thiết kế xoay quanh người dùng có thể phá vỡ mọi rào cản thói quen.
Marketing trải nghiệm, để khách hàng tận tay thấy, nếm, cảm, có sức thuyết phục mạnh hơn mọi con chữ.
Từ một ý tưởng trong phòng lab, Toshiba đã tạo ra sản phẩm không chỉ thống trị thị trường nội địa mà còn thay đổi thói quen nấu nướng của hàng trăm triệu gia đình trên thế giới. Và như Hiroshi Tanaka từng nói trong một buổi phỏng vấn: “Công nghệ chỉ thật sự sống khi nó hòa vào đời sống con người.”
