Một bài học xương máu về việc kiếm tiền nhờ hiểu đúng người tiêu dùng.
Một ngày nọ, trong phòng họp Coca-Cola trình chiếu về dự báo doanh thu cho khu vực Trung Đông: “Doanh thu tháng sau có khả năng giảm mạnh so với cùng kỳ năm ngoái.”
Không ai ngạc nhiên. Người ta gật gù: “Tháng sau trùng lễ Ramadan. Người Hồi giáo ăn chay mà.”
Nghe có vẻ hợp lý, phải không?
Nhưng một người đã hỏi: “Họ không ăn cả tháng à? Không uống luôn à?”
Câu hỏi ấy tưởng chừng đơn giản đã cứu cả một mùa kinh doanh.
Sự thật không nằm ở chỗ ai cũng nhìn thấy
Ramadan là tháng linh thiêng đối với người Hồi giáo. Trong suốt tháng này, từ khi mặt trời mọc đến khi mặt trời lặn, họ không được ăn uống, hút thuốc, hay thậm chí nuốt nước bọt.
Nhưng sau khi mặt trời lặn, là một thế giới khác.
Là tiệc tùng, là sum họp, là mâm cỗ đêm.
Là lúc cả cộng đồng ăn, uống, nói cười… và khát khô cổ họng.
Coca-Cola đã sai ở đâu?
Quảng cáo chạy vào ban ngày, khi khách hàng không thể ăn uống.
Các điểm bán mở cửa sớm, đóng cửa trước khi khách bắt đầu tìm đồ uống.
Toàn bộ hệ thống vận hành theo lịch sinh hoạt bình thường trong khi tháng Ramadan là một múi giờ cảm xúc hoàn toàn khác.
Doanh số giảm không vì khách hàng không mua mà vì họ không thể mua đúng lúc.
Giải pháp: Chuyển dịch hoàn toàn sang ban đêm
Coca-Cola không thay đổi sản phẩm.
Không tung mẫu mới.
Không giảm giá.
Họ làm duy nhất một việc: Đồng bộ toàn bộ hoạt động sang múi giờ cảm xúc thật của khách hàng.
Ads chạy sau hoàng hôn.
Ưu tiên quảng cáo TV trong khung giờ iftar (Bữa xả chay).
Điểm bán mở đến khuya.
Thông điệp quảng cáo không "bán hàng", mà gợi sự sẻ chia, dịu mát, tôn trọng giá trị tôn giáo.
Kết quả?
Doanh số quay đầu tăng ngay trong tháng kế tiếp.
Thị trường Trung Đông trở thành một trong những thị trường ổn định và sinh lời cao nhất mùa lễ.
Và Coca-Cola học được một chân lý sống còn: Bạn không thể bán cho ai đó khi họ không thể tiêu thụ – bất kể sản phẩm bạn tốt cỡ nào.
Bài học để đời:
Đừng đổ lỗi cho thị trường khi doanh số giảm. Có thể bạn chỉ đang nhìn sai khung giờ.
Hành vi tiêu dùng luôn có lý do. Marketing giỏi là nghi ngờ cả những điều “ai cũng biết”.
“Tôn trọng văn hóa” không phải là slogan. Nó là chiến lược kiếm tiền bền vững.
Nếu bạn thấy thích và thú vị với chiến lược bán hàng thần sầu của Coca-Cola? Vậy chắc chắn bạn sẽ thích mê cuốn “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” của Sergio Zyman – cựu Giám đốc Marketing toàn cầu của Coca-Cola.
Cuốn sách này không dạy bạn làm màu, mà dạy cách nhìn thẳng vào sự thật và làm marketing kiếm được tiền, chứ không phải chạy chiến dịch kiểu cưỡi ngựa xem hoa, người khác làm thì mình cũng làm, nhưng doanh thu không đổi.
Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị
