Hướng dẫn từ A đến Z về Product Marketing (tiếp thị sản phẩm) trong năm 2023 (phần 1)

I. Product Marketing (tiếp thị sản phẩm là gì?)

Product Marketing là quá trình đưa một sản phẩm ra thị trường, quảng cáo và bán chúng cho khách hàng. Product Marketing bao gồm việc hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, sử dụng chiến lược định vị lẫn thông điệp để gia tăng nguồn cung và cầu đối với sản phẩm.

Vậy cần đặt ra một loạt những câu hỏi như gì làm cho Product Marketing trở nên độc đáo? Product Marketing khác biệt như thế nào so với tiếp thị truyền thống? Hãy cùng tìm hiểu sự khác biệt này ngay dưới đây!

• Product Marketing (tiếp thị sản phẩm) và Conventional Marketing (tiếp thị truyền thống)

Product Marketing là một chiến lược giới hạn trong khi tiếp thị truyền thống là chiến lược toàn diện. Vì vậy tiếp thị sản phẩm được coi là một phần của tiếp thị truyền thống. Trên thực tế, tiếp thị sản phẩm là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của một chiến dịch tiếp thị toàn diện của doanh nghiệp.

Product Marketing là hiểu sâu về đối tượng khách hàng mục tiêu của một sản phẩm, bao gồm việc cho ra mắt và quảng bá hình ảnh sản phẩm cũng như thực hiện chiến lược tiếp thị riêng cho chúng. Trong khi đó, Conventional Marketing (tiếp thị truyền thống) lại tập trung hơn vào các chủ đề rộng lớn như tạo ra cơ hội phát triển tiềm năng, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hay việc thu thập và chuyển đổi khách hàng.

II. Mục tiêu của Product Marketing (tiếp thị sản phẩm)

Tiếp thị sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nếu thiếu nó, sản phẩm sẽ không đạt được tiềm năng tối đa. Để minh họa tầm quan trọng của Product Marketing, hãy xem xét một ví dụ về tiếp thị sản phẩm thành công của Volkswagen. Trong thập kỷ 1950, hãng xe hơi Volkswagen đã bán một chiếc xe buýt - một phương tiện cổ điển, là biểu tượng của công ty ô tô này sau nhiều thập kỷ.

Phần thú vị ở đây là Volkswagen đã thông báo về chiếc xe VW Bus mới - là một chiếc xe điện và có thiết kế hiện đại, thanh lịch. Chiến dịch tiếp thị của Volkswagen cho chiếc xe này rất cuốn hút, độc đáo và thú vị, hoàn toàn tôn lên được phong cách "hippie" nổi tiếng của doanh nghiệp.

Volkswagen cũng đã phát hành một quảng cáo truyền hình cho chiếc xe buýt đó một cách rất thông minh, tối giản và phù hợp với thương hiệu. Đoạn quảng cáo giới thiệu chiếc xe mới với nhạc nền "The Sound of Silence" (xe điện thì không tạo ra tiếng ồn) và kết thúc bằng một thông điệp ngắn trên màn hình: "Khởi đầu một thời đại mới của việc lái xe điện". Với tinh thần này Volkswagen đang đóng góp vào sự quan tâm đối với các phương tiện thân thiện với môi trường. Điều này cũng liên quan đến việc mở ra một thời đại mới cho chiếc xe buýt.

Đây là lý do tiếp thị sản phẩm quan trọng: Bởi vì nó không chỉ tập trung vào công ty mà còn để đảm bảo sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy để thành công trong công cuộc tiếp thị sản phẩm cần đảm bảo 5 mục tiêu được đề ra dưới đây:

• Hiểu rõ khách hàng hơn.

Khi thực hiện một chiến lược tiếp thị sản phẩm, đối tượng khách hàng mục tiêu cần thấy được giá trị của việc sở hữu sản phẩm. Bên cạnh đó hiểu được có bao nhiêu khách hàng đang hướng đến sản phẩm và tiến hành nghiên cứu tệp khách hàng.

• Nhắm chân dung khách hàng một cách hiệu quả.

Bên cạnh việc hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định loại người tiêu dùng mục tiêu để tập trung trong tương lai. Xác định đúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu có thể giúp đổi mới sản phẩm một cách phù hợp hơn.

• Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh (sản phẩm và các chiến lược tiếp thị)

Khi tiếp thị sản phẩm, doanh nghiệp có thể so sánh chiến lược và kết quả của mình với đối thủ. Những tính năng và lợi ích nào của của họ tạo dấu ấn trên thị trường? Những ý tưởng mà họ chưa khám phá là gì? Sản phẩm của họ cung cấp điều gì mà sản phẩm của mình không có? Doanh nghiệp có thể sử dụng nghiên cứu này vào việc cải tiến chiến lược tiếp thị sản phẩm.

• Đảm bảo các nhóm tiếp thị, sản phẩm và bán hàng đều đồng nhất

Làm cho sản phẩm trở nên rõ nét đối với khách hàng và nhân viên là yếu tố có lợi cho cả đôi bên. Mọi nhóm làm việc cùng nhau trong doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn mục đích của sản phẩm và truyền đạt mục đích đó trong hoạt động của mình.

• Định vị sản phẩm phù hợp trên thị trường

Là một người tiếp thị sản phẩm sẽ phải tự suy ngẫm về sản phẩm của mình. Việc tự đặt ra những câu hỏi sẽ giúp bạn đảm bảo rằng sản phẩm của mình sẽ thành công trong mắt khách hàng.

• Sản phẩm này có phù hợp với thị trường hiện nay không?

• Sản phẩm này có phù hợp với khách hàng hiện nay không?

• Sản phẩm này có điểm độc đáo nào khác so với các sản phẩm tương tự của đối thủ không?

• Có cách nào để làm cho sản phẩm này nổi bật hơn so với các sản phẩm của đối thủ không?

• Có sản phẩm nào mà doanh nghiệp đã bán trong quá khứ mà sẽ không tiếp thị hoặc bán lại nữa không? Nếu có, tại sao?

Như vậy, tiếp thị sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải nhìn vào sản phẩm một cách khách quan với con mắt chiến lược, để đảm bảo rằng chúng sẽ thành công trên thị trường hiện tại.

III. Product Marketing (tiếp thị sản phẩm) sẽ đảm nhiệm

4.1 Xác định chân dung người mua và đối tượng mục tiêu cho sản phẩm.

Cần phải xác định những người mua tiềm năng và đối tượng mục tiêu cho sản phẩm để có thể tiếp cận khách hàng một cách thuyết phục, thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm. Điều này sẽ giúp tùy chỉnh sản phẩm để giải quyết những thách thức của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Pro tip: Xây dựng một buyer persona (hình mẫu khách hàng giả định) cho doanh nghiệp. Một bản mô tả cụ thể về những khách hàng mà doanh nghiệp đang phục vụ có thể giúp định hình sự phối hợp giữa các đội ngũ khác nhau trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó giúp định vị sản phẩm một cách tốt hơn trên thị trường.

4.2 Tạo và thực hiện thành công chiến lược tiếp thị sản phẩm.

Chiến lược tiếp thị sản phẩm cho phép doanh nghiệp tạo, xây dựng và thực hiện nội dung của chiến dịch - điều này sẽ hỗ trợ việc điều hướng buyer persona và khách hàng đến hành động mua hàng.

4.3 Hợp tác và hỗ trợ bộ phận bán hàng để thu hút đúng khách hàng cho sản phẩm mới.

Với tư cách là một nhà tiếp thị sản phẩm, doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ trực tiếp với bộ phận bán hàng. Nhà tiếp thị sẽ làm việc cùng bộ phận bán hàng để xác định và thu hút khách hàng phù hợp cho sản phẩm hiện tại. Bên cạnh đó, cung cấp tài liệu giúp hỗ trợ quá trình bán hàng để đảm bảo nhân viên hiểu rõ về sản phẩm cũng như các tính năng. Điều này giúp đảm bảo rằng cả nhà tiếp thị và các đội ngũ liên quan đều hiểu rõ về mục đích của sản phẩm, có thể truyền đạt một trải nghiệm đồng nhất cho bất kỳ ai tiếp xúc với sản phẩm.

4.4 Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường.

Một trong những phần quan trọng nhất trong công việc của nhà tiếp thị là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Hãy nghĩ về quá trình nảy dưới góc độ storytelling - vị trí của bạn đòi hỏi phải xây dựng và kể câu chuyện về sản phẩm. Với tư cách là một nhà tiếp thị, bạn sẽ làm việc cùng với nhóm tiếp thị chung và nhóm sản phẩm để kể câu chuyện này bằng cách trả lời những câu hỏi quan trọng như:

• Tại sao sản phẩm này được tạo ra?

• Sản phẩm này dành cho ai?

• Sản phẩm này giải quyết những thách thức gì?

• Điều gì khiến cho sản phẩm độc đáo?

4.5 Đảm bảo sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Nhà tiếp thị cũng phải đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đối tượng mục tiêu. Qua quá trình nghiên cứu để xác định buyer persona và đối tượng khách hàng mục tiêu, nhà tiếp thị nên khám phá các pain point (điểm đau) và thách thức mà bạn đang cố gắng giải quyết bằng sản phẩm. Nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không có lý do gì để mua hàng hoặc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của đối thủ.

4.6 Giữ sản phẩm phù hợp theo thời gian

Sản phẩm của doanh nghiệp cần phải luôn phù hợp theo thời gian. Khi nhu cầu, kỳ vọng, thách thức thay đổi và phát triển, công việc của nhà tiếp thị là đảm bảo rằng chiến lược tiếp thị sản phẩm và các chính sách của sản phẩm vẫn phù hợp với khách hàng. Điều này có nghĩa là phải quản lý những thay đổi nhỏ nhất trong chiến lược tiếp thị, hoặc cập nhật và điều chỉnh sản phẩm.

IV. Hướng dẫn chiến lược tiếp thị cho sản phẩm mới.

Trong tiếp thị sản phẩm, cần phải chú ý đến những điểm hiệu quả và những điểm không hiệu quả trong chiến lược để từ đó cải tiến hiệu suất. Chú ý đến nơi tập trung các đối tượng khách hàng mục tiêu và xem họ đang tìm kiếm cái gì. Kênh nào thu hút nhiều sự quan tâm nhất và dẫn đến nhiều khách hàng tiềm năng nhất?

Chiến lược tiếp thị sản phẩm dùng để hướng dẫn vị trí, định giá và quảng bá sản phẩm mới. Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm từ giai đoạn phát triển đến giai đoạn ra mắt, thông báo về những đối tượng mục tiêu cùng thị trường mới sẽ ra mắt và tiếp thị sản phẩm. Bây giờ, hãy cùng xem xét 5 bước giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị sản phẩm.

1. Xác định đối tượng mục tiêu và tạo buyer persona.

Với tư cách là nhà tiếp thị sản phẩm, một trong những nhiệm vụ chính là xác định đối tượng mục tiêu cụ thể và tạo ra buyer persona cho sản phẩm được bán (các sản phẩm khác có thể có đối tượng mục tiêu khác nhau). Đây là bước đầu tiên để tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp. Bằng cách hiểu rõ khách hàng và những nhu cầu, thách thức cùng vấn đề của họ, doanh nghiệp sẽ có khả năng đảm bảo rằng tất cả các khía cạnh của chiến lược tiếp thị sản phẩm đều được tùy chỉnh cho khách hàng cụ thể. Điều này giúp sản phẩm và nội dung tiếp thị được tạo ra cho sản phẩm phản ánh đúng mục tiêu.

2. Định vị và xác định thông điệp khiến cho sản phẩm nổi bật.

Sau khi nghiên cứu về khách hàng và đối tượng mục tiêu, nhà tiếp thị sẽ xác định được nhu cầu, thách thức và vấn đề của họ. Từ đó, suy nghĩ về cách sản phẩm giải quyết những thách thức đó cho khách hàng. Tuy nhiên, điều này chưa chắc đã làm doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ. Cuối cùng, họ là đối thủ của bạn vì họ giải quyết các nhu cầu của khách hàng một cách tương tự như công ty của bạn.

Yếu tố quan trọng để làm cho sản phẩm nổi bật là định vị sản phẩm và xác định thông điệp. Định vị trả lời các câu hỏi quan trọng mà khách hàng đặt ra về sản phẩm, điều gì làm cho sản phẩm của bạn độc đáo, sau đó biến những câu trả lời đó thành các điểm chính trong chiến lược tiếp thị sản phẩm. Nhiệm vụ của người tiếp thị sản phẩm là đảm bảo rằng khách hàng biết câu trả lời cho những câu hỏi mà không cần phải tra cứu.

Ví dụ về các câu hỏi:

• Điều gì làm cho sản phẩm của chúng ta độc đáo?

• Tại sao sản phẩm của chúng ta tốt hơn so với sản phẩm của đối thủ?

• Tại sao các tính năng của sản phẩm của chúng ta phù hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu?

• Khách hàng của chúng ta sẽ nhận được gì từ sản phẩm mà họ không thể nhận được từ các sản phẩm của đối thủ?

• Tại sao khách hàng của chúng ta nên tin tưởng và đầu tư vào sản phẩm?

Sau khi đã trả lời các câu hỏi này, nhà tiếp thị có thể tổng hợp các câu trả lời thành một tuyên bố, thông điệp gửi tới khách hàng.

Pro tip: Cần đảm bảo rằng đội bán hàng, sản phẩm và tiếp thị có cùng nhận thức về định vị sản phẩm và thông điệp, để họ cũng có thể truyền đạt cùng thông tin này cho khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại. Điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo cả công ty đồng nhất trong nội dung và thông tin họ chia sẻ về sản phẩm của bạn.

3. Đặt ra các mục tiêu cho sản phẩm.

Những mục tiêu này sẽ thay đổi dựa trên sản phẩm cụ thể, loại doanh nghiệp và các mục tiêu tiếp thị tổng thể. Tuy nhiên, hãy xem xét một số mục tiêu phổ biến mà các nhà tiếp thị sản phẩm đề ra để đạt được:

- Tăng doanh số bán hàng

- Tương tác với khách hàng

- Cải thiện thị phần

- Thu hút khách hàng từ đối thủ

- Tăng độ nhận diện thương hiệu

Pro tip: Hãy sẵn sàng kết hợp nhiều mục tiêu hoặc chọn một mục tiêu cụ thể để tập trung. Điều quan trọng là đảm bảo đặt ra những mục tiêu dưới dạng mục tiêu thông minh, có nghĩa là chúng cụ thể, có thể đo lường được, có khả năng đạt được, thực tế và có thời hạn.

4. Xác định giá sản phẩm.

Là một nhà tiếp thị sản phẩm, bạn cũng phải đóng góp vào cuộc thảo luận về giá của sản phẩm của bạn. Tùy thuộc vào công ty, nhà tiếp thị có thể làm việc với các đội khác trong phần này của chiến lược. Tóm lại, nhà tiếp thị có thể xem xét so sánh giá cạnh tranh và giá trị của sản phẩm

Giá cạnh tranh có nghĩa là đặt giá của sản phẩm dựa trên các sản phẩm tương tự mà đối thủ bán. Điều này thích hợp cho các công ty có ảnh hưởng tương tự đến một hoặc một số công ty khác bán. Nếu các tính năng độc đáo của bạn đòi hỏi một mức giá cao hơn đáng kể so với đối thủ, nhà tiếp thị có thể đặt giá sản phẩm cao hơn mặt bằng chung trên thị trường. Một cách tốt để đánh giá sự công bằng của giá của tất cả đối thủ là nghiên cứu báo cáo tài chính và xu hướng ngành.

Giá trị sản phẩm dựa trên giá cho phép tối ưu hóa lợi nhuận, mặc dù việc thiết lập mất thời gian hơn so với giá cạnh tranh. Điều này phù hợp cho các công ty với rất ít đối thủ trên thị trường hoặc sản phẩm có các tính năng cực kỳ mới và độc đáo. Giá trị dựa trên giá cho phép bạn tối ưu hóa giá sản phẩm của bạn dựa trên giá trị của nó đối với khách hàng của bạn. Thay vì thiết lập giá sản phẩm dựa trên thị trường, xu hướng ngành và đối thủ của bạn nói gì, giá trị dựa trên giá thiết lập giá sản phẩm của bạn dựa trên giá trị của nó đối với khách hàng của bạn và cách nó tác động đến lợi nhuận của họ.

5. Ra mắt sản phẩm.

Bây giờ đến lúc quan trọng nhất của vai trò người tiếp thị sản phẩm: ra mắt sản phẩm bạn đã tiếp thị. Có hai phần chính của việc ra mắt cần tập trung là: ra mắt nội bộ và ra mắt bên ngoài .

• Khía cạnh Nội bộ của việc Ra mắt Sản phẩm

Nhiệm vụ của bạn trong vai trò người tiếp thị sản phẩm bao gồm đảm bảo cả tổ chức hiểu rõ về sản phẩm. Điều này đảm bảo rằng khách hàng chỉ nhận được thông tin nhất quán và chính xác về sản phẩm.

Các nhóm tiếp thị, sản phẩm và bán hàng tại công ty nên biết về các thông tin sau:

- Lợi ích của sản phẩm

- Thông tin thực hiện thử nghiệm sản phẩm (nếu có)

- Chi tiết về cách sử dụng sản phẩm

- Định vị và thông điệp của sản phẩm

- Người mua mục tiêu và khách hàng mục tiêu là ai

- Mục tiêu cho sản phẩm là gì

- Các tính năng của sản phẩm

- Giá của sản phẩm

- Cách sản phẩm sẽ được ra mắt đối với khách hàng

• Khía cạnh Bên ngoài của việc Ra mắt Sản phẩm

Có nhiều cách để tiếp thị sản phẩm ra mắt để khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và đối tượng mục tiêu của bạn biết về sản phẩm bạn đang bán.

Trước hết, xác định nơi bạn sẽ tập trung nỗ lực tiếp thị sản phẩm. Dưới đây là một số ví dụ về các kênh và nơi để làm điều này (bạn có thể chọn nhiều kênh hoặc chỉ tập trung vào một kênh phụ thuộc vào nhu cầu, mục tiêu và tài nguyên của doanh nghiệp):

- Mạng xã hội

- Cửa hàng

- Sự kiện ra mắt sản phẩm

- Blog

- Trang chủ trên Website

- Chương trình độc quyền được xem trước sản phẩm (trước khi ra mắt chính thức)

- Sự kiện/campaign quảng cáo (trực tiếp và/hoặc trực tuyến)

Trên bất kỳ kênh được chọn để tập trung nỗ lực tiếp thị sản phẩm ra mắt, bạn nên bao gồm thông tin sản phẩm liên quan để khách hàng có thể tìm hiểu tất cả về sản phẩm và tại sao họ cần nó.

Thực hiện bởi: Ori Marketing Agency