Tổng quan thị trường
Mang một chất riêng khác biệt, thương hiệu thời trang xa xỉ Gucci đã tạo sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ trên toàn cầu, mang lại trải nghiệm tích cực từ nhận thức đến hành vi với đối tượng có sức ảnh hưởng tương đối lớn ở hiện tại và tương lai - GenZ. Theo một chia sẻ trong sự kiện của thương hiệu, phân khúc khách hàng trẻ tuổi đang đóng góp những con số nổi bật, chiếm 62% trong tổng doanh thu vào năm 2019. GenZ (từ 24 tuổi trở xuống) được coi là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất. Theo dữ liệu từ Luxe, Gucci là thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng số 1 trong giới thế hệ Z và Millennials vào năm 2020, thống kê dựa trên lượng tìm kiếm, doanh số bán hàng và đề cập trên mạng xã hội. Đến năm 2025, thế hệ millennials và thế hệ Z dự kiến sẽ chiếm 45% tổng chi tiêu hàng xa xỉ, nhiều người trong số những người trẻ tuổi này sẽ quen thuộc với Gucci và có lẽ đã sở hữu một trong những chiếc túi xách hoặc giày của thương hiệu này.
Gucci x GenZ: Hành trình chinh phục
"Xanh" - chiến lược thời trang bền vững
Cuộc cách mạng môi trường đang diễn ra với tốc độ mạnh mẽ và Gucci là một trong những thương hiệu nổi bật trong việc dẫn dắt các hãng thời trang lớn hướng tới sự bền vững. Nỗ lực xây dựng hành tinh xanh của Gucci được thể hiện rõ nét nhất bắt đầu từ bộ sưu tập “Off the Grid”. Với mong muốn nâng cao trách nhiệm và thay đổi thói quen tiêu dùng hiện đại , “Off the Grid” sử dụng nguyên liệu tái chế, hữu cơ, 100% nylon sinh học và có nguồn gốc bền vững để hoàn thiện sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, việc hợp tác với TheRealReal - nền tảng kinh doanh đồ hiệu xa xỉ đã qua sử dụng, những ngôi sao hàng đầu vừa thành công trong lĩnh vực vừa là những nhà hoạt động môi trường và xã hội: nghệ sĩ guitar Nhật Bản Miyavi, nhà thám hiểm David de Rothschild, nữ diễn viên đoạt giải Oscar Jane Fonda, rapper Lil Nas X và ca sĩ King Princess... đã thể hiện sự quyết liệt, khẳng định bước tiến lớn trong lĩnh vực.
Theo GreenMatch, 72% GenZ được khảo sát cho rằng họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững. So với thế hệ khác, nhóm đối tượng này có cái nhìn khác hẳn về thói quen mua sắm và tìm kiếm giá trị nhiều hơn ở một sản phẩm bởi họ nhận thức được mức cảnh báo cao độ trong thời trang nhanh (fast fashion): sao chép ý tưởng, hiểm họa ô nhiễm môi trường và bóc lột sức lao động ở một số quốc gia. Đó là lý do gen Z đòi hỏi yêu cầu cao về thái độ xem xét vấn đề, điều chỉnh chiến lược kinh doanh từ các thương hiệu thời trang, sản phẩm không được coi là độc quyền hay có giá trị nếu đi ngược lại với kỳ vọng của công chúng mục tiêu. Chuyển hướng “thời trang không theo mùa” là một tín hiệu tốt cho môi trường mà Gucci cam kết hành động và phát triển. Nó góp phần tăng tính bền vững trong ngành: giảm lượng quần áo bị bỏ đi, sử dụng hợp lý hơn nguồn lực con người và tự nhiên.
Thương hiệu thời trang xa xỉ đề cao trách nhiệm xã hội (CSR)
“Gucci is committed to a culture of purpose putting environmental and social impact at the heart of the brand,” - Marco Bizzarri - Gucci President and CEO.
Trách nhiệm xã hội hiện nay đang trở thành xu hướng chủ đạo trong việc kết nối giữa phát triển bền vững và giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều khảo sát tiết lộ rằng 9 trong 10 người tiêu dùng Gen Z có niềm tin hơn vào các công ty chung tay giải quyết các vấn đề môi trường và xã hội. Lớn lên trong thời đại ngập thông tin, họ bị thu hút bởi những thương hiệu thể hiện sự trung thực và trách nhiệm. Gắn liền khía cạnh này, không thể không nhắc đến nhà mốt đình đám Gucci với rất nhiều hoạt động CSR ấn tượng: từ 2005, Gucci cam kết hoạt động lâu dài với UNICEF, tích cực tham gia đóng góp, nguyện thiện cũng như hỗ trợ các tổ chức bảo vệ phụ nữ và trẻ em tại Châu Phi và Châu Á; năm 2013, Gucci thành lập dự án gây quỹ toàn cầu Chime For Change đồng thời hợp tác với Kering Foundation Corporate trong nỗ lực tuyên truyền, phòng chống bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em...
Gần đây nhất vào tháng 2 năm 2020, Gucci thành lập Quỹ The Lion’s Share - một mắt xích quan trọng trong chiến lược bảo tồn cùng lúc với chiến dịch Xuân Hè 2020. Quỹ giải quyết các vấn đề khủng hoảng đa dạng sinh học và biến đổi khí hậu; mục tiêu huy động được hơn 100 triệu USD/năm trong vòng 5 năm tới, và Gucci là một trong những nhà đóng góp lớn nhất. Chưa hết, đồng hành ứng phó với đại dịch, thương hiệu tuyên bố sẽ đóng góp ít nhất 500.000 USD cho UNICEF trong nỗ lực cung cấp và phân phối vắc xin phòng bệnh COVID-19 cho những người dễ bị tổn thương trên toàn cầu.
Gucci đang truyền đi thông điệp về trách nhiệm xã hội phủ trên các nền tảng social media nhằm làm nổi bật cam kết của thương hiệu trong việc vận động bảo vệ môi trường và nhân quyền nhờ vào những lời kêu gọi cải cách toàn cầu. Có thể nói, Gucci là thương hiệu có sự liên kết chặt chẽ giữa giá trị cốt lõi và hành động thực tế. Không ngạc nhiên khi Gucci nhận được sự đón nhận và hiệu ứng tích cực từ giới trẻ, mức độ nhận biết thương hiệu là con số đáng nể trong toàn ngành thời trang, đó sẽ là cơ sở để thương hiệu tăng thị phần và doanh thu với nhóm công chúng tiềm năng này.
Sang trọng không phải ở riêng sản phẩm, đó là sự đổi mới và truyền cảm hứng.
Câu chuyện thương hiệu là một trong những động lực quan trọng cho việc tạo ra giá trị tiêu dùng cực cao. Đây là cách xây dựng điểm chạm giữa thương hiệu và khách hàng, không đơn thuần là sự ấn tượng qua các ấn phẩm độc đáo mà sâu hơn là cảm nhận, kết nối về mặt cảm xúc, tinh thần. Nếu phải kể một thương hiệu tinh tế trong truyền thông điệp về phong cách sống và giá trị nhân văn thì không thể bỏ lỡ cái tên Gucci. Trong 5 năm qua, thương hiệu đã thực sự chuyển mình thông qua sự thay đổi về tầm nhìn, tiếng nói và các giá trị; truyền di sản văn hóa và câu chuyện của mình vào bối cảnh kỹ thuật số cùng những nội dung nhất quán, thu hút, gây tiếng vang sâu sắc tới người tiêu dùng ngày nay, cụ thể là nhóm Millennials và Gen Z. Nhà mốt thể hiện chúng thông qua tính nghệ thuật, sự quảng bá bám lấy nhu cầu của người trẻ và sự biến hoá trong trải nghiệm dịch vụ từ cửa hàng hay trực tuyến. Gucci đã mang đến cho thế hệ trẻ một thế giới thời trang đầy mê hoặc, nơi mỗi món đồ là một lá bùa hộ mệnh cho thế hệ mới. Gucci đã đánh vào sở thích thực sự, khao khát, mong muốn và mảnh ghép đời sống phóng khoáng của những người tiêu dùng trẻ tuổi này. Đơn giản có thể thấy những thiết kế họa tiết động vật và thiên nhiên hay nét vẽ của sự sành điệu về đường phố được đưa vào logo Gucci có tuổi đời hàng thế kỷ….
Bên cạnh khác biệt hóa về thiết kế , Gucci còn tạo ra nhiều hoạt động tương tác hướng sự chú ý của công chúng mục tiêu. Một ví dụ như ấn phẩm truyền thông dưới dạng meme, điều mà khán giả ít mong đợi nhất từ một thương hiệu xa xỉ, kích thích sự hứng thú trực tiếp của giới trẻ... Trước khi ra mắt bộ sưu tập đồng hồ ‘Le Marché des Merveilles’, Gucci đã hợp tác với các nghệ sĩ thị giác nổi tiếng để dàn dựng và phát triển hình ảnh tập trung vào những chiếc đồng hồ mới. Những hình ảnh sau đó đã được chia sẻ với các nhà sản xuất meme nổi tiếng trên Instagram (do Alessandro Michele - giám đốc sáng tạo của Gucci đặc biệt lựa chọn), để biến chúng thành meme lấy cảm hứng từ thời trang với hashtag #TFWGucci (That Feeling When Gucci).
Nhận thức và hành vi của gen Z ít nhiều đã tạo ra điểm khác biệt so với các thế hệ trước đó, họ cởi mở hơn các quan niệm về giới tính, tích cực tìm hiểu sự đa dạng trong văn hóa, sẵn sàng đón nhận và “chịu chơi” cái mới. Một sự đồng điệu trong chiến lược phát triển của Gucci đó là thương hiệu luôn tích cực tạo ra sản phẩm độc quyền nhưng có khả năng tạo ra văn hóa của sự hòa nhập, thương hiệu tập trung để lắng nghe, đề cao giá trị con người, cá nhân hóa và làm mới tiếp thị trải nghiệm, không nhàm chán, không trùng lặp. Sự độc - lạ chưa đủ, quan trọng là thương hiệu phải biết cách tiếp cận và chạm tới cảm xúc đặc biệt là giới trẻ, gen Z nhóm nhân khẩu học nổi tiếng không trung thành này.
