Tên công ty em là gì?
Công ty em tên là 2P anh ah.
2P nghĩa là gì?
Vợ em tên Phương, em tên Phùng nên đặt tên công ty là 2P.
Hai cái tên đó em mang về mà đặt lên bàn thờ đi. Hãy buông tha cho công ty nó lớn.
Đó chỉ là một trường hợp mới nóng hổi tuần trước tôi ngồi tư vấn cho 2 vợ chồng một cty in ấn trong số hàng chục trường hợp tương tự tôi đã từng gặp. Người Việt Nam và người Nhật có một thói quen không hay là thường lấy tên của mình, tên hai vợ chồng, tên các con... đặt cho tên của doanh nghiệp. Việc này không sai, không xấu, cũng chẳng vi phạm pháp luật nhưng đọc hết bài bạn sẽ thấy lý do của nó. Thương hiệu cũng như con người, khi sinh ra phải có cái tên để gọi. Nhưng cái tên đó phải làm sao đó để được khách hàng nhớ tới? Phải có cái lý do để lớn. Phải được khách hàng, nhân viên tự tin khi nhắc tới nó.
Dưới đây là một số nguyên tắc đặt tên thương hiệu.
1. Dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ, có khả năng quốc tế hóa nó.
Bạn đã từng phải đọc đi đọc lại cái tên của mình/ thương hiệu của mình vài lần thì bên kia mới nghe được không? Bạn đã từng mất vài phút chỉ để nói cho người ta nghe được cái tên của mình? Bạn đã bao giờ phải đánh vần cái tên thương hiệu của mình cho người nghe chưa? Thậm chí rất nhiều người đã phải bất lực và nói “Để em nhắn tin cho anh/ chị”. Tất cả là do cái tên của bạn quá khó đọc, không tuân thủ nguyên tắc ĐỌC SAO VIẾT VẬY. Để có một cái tên dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ thì:
Cái tên đó không nên quá dài hoặc quá ngắn (nên 2 hoặc 3 âm tiết). Ví dụ như Thế Giới Giấy, Dasani, Hòa Phát, Masan, Apple, Samsung, Nokia, Sony, Zara, Gucci, Chenal, Trung Nguyên, Vinfast…
Trong tên nên sử dụng các nguyên âm để tròn chữ hơn, cân đối hơn và rõ ràng hơn. Ví dụ như Yamaha, Honda, Toyota, Audi, Japani, Roto, Lenovo, Canon, Pepsi, Omo, Sunsilk…
Không nên sử dụng các “âm câm”, tức là những từ không phát âm được hoặc khi phát âm nó không được đưa vào. Không ai muốn cái tên thương hiệu của mình bị câm, bạn cũng đừng ép nó câm ngay từ khi sinh ra, đừng làm cho nó trở nên khó sử dụng. Các âm câm ví dụ như Hour, Sandwich, Wednesday, Scissors, Limb… Tôi không nhớ đã từng gặp ở đâu, trong một lớp học có một bạn học viên nói về thương hiệu mỹ phẩm của mình nhập từ Hàn Quốc. Bạn đọc tới 5-6 lần mà cả lớp không ai nghe được cái tên. Sau đó thầy bảo em đánh vần đi thì bạn bảo chữ này em cũng không biết đánh vần ra làm sao. Cuối cùng thầy bảo em lên bảng viết giùm thầy và bạn ấy viết ra 2 chữ cái và một ký tự. Tôi tự hỏi nếu mỹ phẩm đó tôi muốn giới thiệu cho bạn bè thì đọc làm sao? Nếu tôi chụp hình cho bạn thì cái tên đó lên Go.ogle gõ cũng không biết làm sao để gõ được ký tự đặc biệt đó!?
Có thể quốc tế hóa một cách dễ dàng. Như bạn thấy các thương hiệu kể tên trên đây. Dù là tiếng Việt, Lào, Tây Ban Nha, Anh, Pháp, Đức, Thái Lan, Arab… thì đều một phát âm chuẩn giống nhau, viết giống nhau. Đó là những thương hiệu có khả năng quốc tế hóa cao, không phải thay đổi, chỉnh sửa khi đi bất kỳ đâu. Như thương hiệu Roto, japani của chúng tôi xuất khẩu đi EU, Mỹ, Nhật… không phải làm bất kỳ việc gì ngoài việc dán tem phụ.
Không nên sử dụng những từ chuyên ngành quá đặc biệt. Bạn nên nhớ khách hàng không phải là thần thánh cũng không phải là chuyên gia, khách hàng là người trần mắt thịt. Vì vậy hãy lấy tên thương hiệu nó đơn giản mà người trần có thể dùng được. Có nhiều người tôi hỏi cái tên đó có nghĩa là gì thì giải thích tên đó trong tiếng gì đó, chuyên ngành gì đó có nghĩa là… đọc méo hết cả mồn, lịu hết cả lưỡi và đánh vần 10 lần chưa ghi được. Cái tên đó thì bạn chỉ đặt để cho bạn sử dụng chứ khách hàng chắc chắn không có hứng thú.
2. Tạo sự tò mò, tính liên tưởng tốt.
Cái tên của bạn phải làm sao đó khi đọc lên người nghe có một sự liên tưởng nào đó tốt đẹp. Khi tôi nói đến xoài của tôi thương hiệu Sachi. Đa số mọi người đều nói có một sự ấn tượng tốt về cái tên này. Mặc dù họ chưa biết ý nghĩa của cái tên này như thế nào. Khi nói đến Duracell người ta liên tưởng đến sự bền bỉ.
Sự liên tưởng liên quan đến ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh như milk, water, land, edu, accademy, link, web… Bạn có thể nhận thấy như Vinamilk, Hanoimilk, Soya garden, Nova land, Winhomes, Cityland… Cái hay của việc gắn ngành nghề kinh doanh vào là người nghe có sự liên tưởng ngay thương hiệu đó bán cái gì, kinh doanh lĩnh vực gì.
Sự liên tưởng đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc tính năng sản phẩm. Với cách đặt tên này bạn dễ dàng tạo được ấn tượng và đi thẳng vào trái tim của nhóm khách hàng mục tiêu. Thế Giới Giấy có thương hiệu Japani là sản phẩm giấy cao cấp sử dụng nguyên liệu nhập khẩu từ thị trường Nhật Bản. Sản phẩm này chúng tôi muốn truyền thông điệp đến nhóm khách hàng phân khúc cao quan tâm đến chất lượng, sự sang trọng, đẳng cấp và xuất khẩu đi thị trường Nhật Bản. Bạn cũng có thể thấy các thương hiệu tương tự trên thị trường như Con Cưng, Kids plaza, Bibomart, Babycare, Enmun, Decumar, Totri… Những thương hiệu này nhắm thẳng tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của họ hoặc tính năng sử dụng.
Tất nhiên là khi đặt đến tạo tò mò này bạn cần xem xét kỹ yếu tố văn hóa, từ đồng âm, từ đồng nghĩa. Chúng tôi từng có nhãn hiệu Pusi (Lấy ý tưởng từ Pulp Silk paper). Nhưng chúng tôi đã phải bỏ nhãn hiệu này ngay sau khi giao đơn hàng đầu tiên cho khách hàng. Mặc dù tốn một đống chi phí thiết kế, làm trục in, nhãn mác…
3. Có câu chuyện để kể
Như câu chuyện công ty 2P ở đầu bài, chẳng lẽ khi bạn marketing hỏi “2P nghĩa là gì anh?” thì bạn trả lời “Đó là tên viết tắt 2 chữ cái đầu của anh và chị mà em không biết ah?”. Với ca này bạn có tuyển phù thủy marketing, bậc thầy markting cũng không thể kể một câu chuyện hấp dẫn cho khách hàng được. Nó thật sự khó mà lan tỏa, nó cũng không mang lại giá trị vật chất hay giá trị cảm xúc gì cho khách hàng với câu chuyện như vậy. Có anh bạn nữa thì lấy tên công ty là Hà Quyền Anh là tên của 3 đứa con và tôi đã phải đổi lại tên công ty cho anh ấy… Rất nhiều những tình huống tương tự, nếu bạn để ý sẽ thấy rất nhiều, thậm chí có nhiều cái tên đọc líu hết cả miệng. Như đã nói ở trên, việc đặt tên thương hiệu như vậy không có gì sai, pháp luật không cấm nhưng bạn đang tự làm khó mình và đội ngũ của mình. Bạn tự làm cái xích và xích công ty của mình vào chân của mình không cho nó lớn chứ không phải nó không có tiềm năng để lớn. Như trường hợp trên, thay vì giải thích 2P là tên 2 vợ chồng ghép lại thì bạn có thể giải thích 2P có nghĩa là x2 Profit. Khi làm bất kỳ việc gì chúng tôi đều mong muốn mang lại gấp đôi lợi ích cho khách hàng. Gấp đôi là triết lý của chúng tôi, gấp đôi lợi ích, gấp đôi giá trị, nhanh gấp đôi, chất lượng gấp đôi kỳ vọng, đền gấp đôi nếu sản phẩm lỗi… Cứ như vậy bạn kể chuyện cả ngày không hết, đội marketing của bạn thoải mái nguyên liệu để làm bánh.
4. Có thể lớn được và trường tồn.
Ngày xưa khi tôi đi học có một người bạn tên là Nguyễn Thái Dững. Vì cái tên này mà suốt ngày bạn ấy bị bạn bè trêu chọc dần dần bạn ấy tự ty, nhút nhát, không dám nói tên của mình ra và cuối cùng phải bỏ học giữa chừng. Có thể do bố mẹ bạn ấy không được học nhiều, có thể do sự tắc trách của anh cán bộ hộ tịch. Nhưng với bất kỳ lý do gì, người lớn đã cướp mất quyền được lớn, được phát triển của bạn ấy.
Cách đây mấy ngày tôi thấy vợ tôi xách một cái giỏ xách về mà tôi không nhịn được cười “Yến sào cao cấp Đỗ Thị Thoan” (Xem hình bên dưới, đã sửa cái tên cho nó đẹp hơn xíu và không đụng đến khổ chủ). Với cái tên này bạn nghe nó có cao cấp không? Nó có khả năng truyền thông được không? Và nó có thể lớn được không? Với tôi đây là cái tên rất quê mùa, nghe rất rẻ tiền và chắc chắn không bao giờ tôi chi tiền mua một sản phẩm cao cấp với cái tên như vậy. Bạn chỉ nên lấy tên thương hiệu là tên cá nhân khi cá nhân bạn là một chuyên gia đình đám trong ngành, có uy tín và được nhiều người biết đến. Ví dụ như phòng khám, chuyên gia khoa học, chuyên gia tư vấn… Nhưng cách này cũng rất hạn chế là bạn khó mở rộng, khó nhân rộng đội ngũ chuyên gia vì khách hàng lúc nào cũng chỉ yêu cầu đúng bạn, đúng chuyên gia đó về dịch vụ đó mới chịu. Vì cái bóng của bạn quá lớn đã lấn át, làm lu mờ hết những thứ còn lại. Và khi bạn ra đi thì thương hiệu đó cũng đi theo bạn, sẽ không ai đi đầu tư vào một công ty tiềm ẩn nhiều rủi ro như vậy cả, doanh nghiệp kiểu này không có nhiều cơ hội để trường tồn.
Bạn có thể đặt tên thương hiệu theo địa danh, theo một dấu tích lịch sử, theo tên một vị thần, tên một hành tinh, thậm chí tên của bạn nếu nó đáp ứng được các tiêu chí trên…
Sau khi chọn được các tiêu chí trên bạn hãy liệt kê ra thật nhiều cái tên, càng nhiều càng tốt và viết nó ra giấy (nhớ viết nó ra giấy, không nghĩ trong đầu). Sau đó cùng nhau thảo luận để phân tích tính cách thương hiệu, đặc điểm khách hàng mục tiêu, ý nghĩa thương hiệu, câu chuyện thương hiệu… và gạch bỏ dần, gạch bỏ dần những cái tên chưa thật sự thuyết phục. Cuối cùng khi còn lại khoảng 5-10 cái tên thì hãy kiểm tra tính pháp lý, có đăng ký bảo hộ được không? Có núp bóng một ông nào đó không? Còn tên miền để đăng ký không?... Để một thương hiệu có thể lớn và trường tồn được thì cái tên đó phải mạnh mẽ, rõ ràng, có nội lực. Nó không phụ thuộc vào một sự vụ, một trend nhất thời hay một người nào đó.
Dưới đây là ví dụ khi tôi đặt tên thương hiệu nông nghiệp. Tôi đã liệt kê ra cả trăm cái tên và cuối cùng chọn Sachi.
Sachi đọc lên nghe giống tiếng Nhật do đây là giống xoài được lai tạo một phần từ một giống xoài xuất xứ từ Nhật Bản, thị trường xuất khẩu chúng tôi nhắm đến đầu tiên là Nhật Bản. Nói đến Nhật Bản thì chỉ số tin tưởng, tin cậy, chất lượng khỏi phải bàn.
Sachi bỏ chữ I cuối thành chữ SẠCH không có dấu.
Sachi trong tiếng Nhật có nghĩa là happiness. Chính vì vậy slogan của chúng tôi là “Fresh is happiness – Sạch là hạnh phúc”. Sạch ở đây không đơn giản là không bẩn, là clear. Sạch ở đây là sự minh bạch, rõ ràng, thanh khiết, chính trực. Tuyệt đối không sử dụng chất kích thích tăng trưởng, hóa chất độc hại trong hoạt động nuôi trồng.
Sachi đọc tiếng Việt, Lào, Thái, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Anh, Pháp, Đức, Arab… đều chuẩn một phát âm, một cách viết.
Khi ai đó hỏi tôi tên xoài là gì? Tôi trả lời là Sachi. Ngay lập tức người nghe sẽ hỏi “Xoài của Nhật hả?”; Sachi đọc giống từ SẠCH ha?... Đó là sự liên tưởng.
Khi chúng tôi giới thiệu xoài Sachi lần đầu, những người Việt ở Nhật trầm trồ ở Bên Nhật xoài này tới 2,000,000đ/kg nhưng ở Việt Nam có hơn 100,000đ/kg. Mặc định xoài của Sahci được định vị đó là một loại xoài thượng hạng. Nhờ đó chúng tôi đã được kết nối để xuất đi Nhật một cách dễ dàng với giá gần 2 USD/1kg xoài.
Sachi có nghĩa là Saigon Củ Chi. Một khi chúng tôi đã chinh phục được thị trường Nhật Bản, Mỹ, UE rồi thì quay trở về phục vụ người dân Việt Nam, đó là một niềm tự hào lớn. Đó là cách chúng tôi đi thật xa để trở về. Đó là cách chúng tôi thực hiện 03 sứ mệnh của Sachi gồm:
Làm cho cả thế giới phải há hốc mồm vì trái cây Việt Nam đẹp và ngon không thua bất kỳ nước nào.
Giúp người nông dân Việt Nam có thể làm giàu trên đất nông nghiệp.
Làm cho người Việt Nam cảm thấy tự hào khi cầm trên tay và nói rằng “Đây là trái cây do người Việt Nam trồng. Người Việt Nam xứng đáng được thưởng thức những trái cây thượng hạng như vậy. Hàng xịn là để phục vụ người Việt Nam chứ không phải để xuất khẩu, giống như cách người Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc tự hào về hàng nội địa của họ”.
Nguyên tắc và tiêu chí là để bạn tham khảo, không có đúng/ sai, chỉ có sự phù hợp. Cái tên rất quan trọng nhưng nó không phải là tất cả. Linh hồn sản phẩm mới quan trọng, phải xác định sản phẩm trước rồi cái tên sau. Chiếc áo cà sa không làm nên thầy tu, nhưng một người đầu không có tóc mà không mặc áo cà sa thì không ai nghĩ anh ta là thầy tu. Ví dụ như sản phẩm yến sào đề cập trên đây dù nó có tốt đến đâu nhưng với cái tên đó không ai nghĩ nó cao cấp cả, ngược lại nó có cái tên rất kêu nhưng chất lượng dở hơi thì cũng không ai mua lại lần hai. Chất lượng sản phẩm là tên thương hiệu là một sự bổ trợ cho nhau, giống như con người đi bằng hai chân vậy.
Từ trước tết tới giờ tôi mới có thời gian quay trở lại với series khởi nghiệp với bài thứ 32 này. Bạn thấy nó có ích gì không? Hoặc có đụng chạm gì đến bạn không? Nếu có bạn hãy để lại “ám hiệu” gì đó nhé. Tất nhiên, tôi không phải là chuyên gia về thương hiệu, tôi chỉ viết ra những gì mình đang làm. Nếu bạn có quan điểm khác thì cứ tranh luận cởi mở. Hãy share về để áp dụng, tag ai đó nếu bạn thấy nó cần thiết cho họ.
MAI QUỐC BÌNH
CEO & FOUNDER THẾ GIỚI GIẤY & SACHIFARM
