Năm ngoái ở triển lãm ở Sial Shanghai mình có cảm hứng viết một chút về câu chuyện tính giá sản phẩm, mà năm nay tìm lại được mời mọi người cùng đọc.
1.Tính giá bằng mục tiêu ngắn hạn
Chúng ta khi bắt đầu khởi nghiệp cũng từng nghĩ đến mục tiêu ngắn hạn – tức là làm sao để có được lợi nhuận nhanh nhất có thể. Điều đó hoàn toàn dễ hiểu, bởi khi vừa bước chân vào thị trường, ai mà chẳng cần dòng tiền để xoay vòng vốn, để tồn tại, để trả lương và tiếp tục hành trình.
Mục tiêu ngắn hạn có một lợi thế rất rõ:
- Nó mang lại cảm giác an toàn.
- Dễ thấy kết quả, dòng tiền về nhanh
- Và điều đó tiếp thêm động lực để tiếp tục cố gắng.
Đa số các Startup kinh doanh dựa trên mục tiêu ngắn hạn, vậy các bạn định giá sản phẩm (hay dịch vụ) như thế nào?
Nhiều người sẽ tính thế này:
(Số lượng bán ước tính x Chi phí sản xuất) + Chi phí đầu tư + Vận hành+ Marketing… Rồi chia cho số lượng sản phẩm, bạn sẽ có giá thành cho 1 sản phẩm.
Sau đó các bạn nhân lên 1 tỷ lệ nào đó 20%, 30%, có bạn nhân 100% là ra giá bán.
➜ Với cách tính giá như vậy, thường các bạn sẽ có lời ngay từ đầu. Tuy nhiên, cũng chính vì cách tính này mà giá bán sản phẩm của bạn thường cao hơn thị trường từ 50% đến 100%.
Và điều đó dẫn đến một hệ quả tất yếu: khách hàng của bạn chủ yếu sẽ là một nhóm nhỏ các fan trung thành trên MXH, những người đã biết đến bạn, ủng hộ bạn, chứ rất khó để thuyết phục người tiêu dùng mới, người lạ, sẵn sàng thử sản phẩm của bạn lần đầu.
Thế nên đa phần startup phát triển rất chậm. Sống trong phân khúc ngách của ngách. Các bạn phải làm tất tần tật: từ R&D, thu mua, sản xuất, kinh doanh, giao hàng, đến marketing. Làm ngày làm đêm, lấy công làm lãi. Cũng ổn nếu bạn chọn kiểu sống tự do, không tham vọng quá lớn, sống được, tiết kiệm được.
Công ty không phát triển lớn được nên các bạn không tích lũy được nhiều. Có bạn mua được xe, thậm chí mua được nhà (nhưng thường là mức sống ở tỉnh, ít khi ở khu vực Hà Nội hay TP. HCM). Nếu các bạn sống tiết kiệm, quản lý tài chính tốt thì cũng sẽ ổn, các bạn lập gia đình, sinh con, nuôi lớn rồi các con phải tự lo vì doanh nghiệp của bạn không đủ lớn để thành tài sản kế thừa, và chưa chắc các con đã tiếp tục nghề của các bạn vì nó đòi hỏi sự đam mê và chịu khó, chịu khổ…
=> Thực ra, nếu bạn tồn tại trên thị trường 10 năm, 20 năm hoặc lâu hơn thì đó không còn là mục tiêu ngắn hạn nữa. Khó tồn tại được lâu dài nếu không tiến lên phía trước liên tục trừ khi bạn có những thế mạnh riêng như nghề gia truyền hoặc năng khiếu về R&D cộng thêm khả năng kinh doanh, marketing tốt và chút may mắn. Còn có một cách khác sẽ khó hơn, đòi hỏi sự tính toán kỹ hơn, mạo hiểm ban đầu nhưng nếu thành công sẽ bền vững và chắc chắn hơn, đó là Mục Tiêu Dài Hạn.
2. Tính giá bằng mục tiêu dài hạn
Trong chia sẻ lần này mình chủ yếu nói về cách tính giá thành cho mục tiêu dài hạn. Tùy theo lựa chọn và định hướng người tiêu dùng tiềm năng bạn sẽ nhắm vào nhóm người thu nhập thấp, thu nhập trung bình, hay thu nhập cao.
Thông thường thị phần lớn nhất nằm ở nhóm người có thu nhập trung bình, tuy nhiên cũng tùy vào từng giai đoạn phát triển của đất nước.
Về lý thuyết, nhóm người thu nhập thấp là phân khúc dễ tiếp cận nhất nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn có giá rẻ hơn đối thủ. Nhưng thực tế không hề đơn giản như vậy. Khi mới vào thị trường, bạn thường chưa đạt quy mô sản xuất đủ lớn, chi phí đầu vào còn cao, chưa có thương hiệu. Vậy làm sao có thể bán rẻ hơn người khác? Nếu không có lợi thế đặc biệt như nguồn nguyên liệu truyền thống giá tốt hay kỹ thuật sản xuất gia truyền, tốt nhất bạn nên cân nhắc thật kỹ trước khi lao vào phân khúc này.
Nếu bạn nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao, bạn cần có thương hiệu (uy tín), chất lượng sản phẩm tốt. Người giàu không chỉ đòi hỏi chất lượng vượt trội mà còn cần sự bảo chứng từ thương hiệu. Điều này sẽ không đúng với startup vì bạn mới bắt đầu, chưa có kinh nghiệm nên khó tạo ra sản phẩm chất lượng vượt trội đối thủ và chắc chắn thương hiệu chưa tốt.
Như vậy bạn chỉ còn một lựa chọn là phân khúc trung bình. Đây là nhóm người tiêu dùng lý tưởng cho mọi Startup: Có khả năng chi trả và cũng sẵn sàng thử các sản phẩm hay dịch vụ mới (trừ khi đang có khủng hoảng kinh tế).
3.Vậy làm sao để tính được giá bán phù hợp?
Giải pháp là bạn vẫn nên làm khảo sát đối thủ cạnh tranh, càng kỹ càng tốt.
Sau khi có đầy đủ thông tin từ thị trường, bạn cần phân tích thật kỹ để xác định phân khúc thị phần lớn nhất như tên sản phẩm, đặc tính riêng, trọng lượng, bao bì…
Khi khởi đầu, bạn không nên tạo ra sản phẩm quá mới vì sẽ rất khó thuyết phục người tiêu dùng thử sản phẩm của bạn. Thay vào đó, bạn nên tạo ra những sản phẩm tương tự trên thị trường nhưng cần thêm sự khác biệt như đặc tính, thành phần tạo giá trị gia tăng... Và nên tránh các sản phẩm của các tập đoàn lớn (điều này mình sẽ chia sẻ ở bài khác).
Sau khi đã có đầy đủ thông tin về các sản phẩm cạnh tranh, nếu bạn có lợi thế về sản xuất thì có thể định giá bán lẻ thấp hơn mức trung bình của các sản phẩm cạnh tranh tầm 10 - 15%. Nếu các bạn không có lợi thế về sản xuất thì có thể định giá bán lẻ cao hơn giá bán lẻ trung bình của các đối thủ cạnh tranh tầm 10 - 15%.
Các bạn so sánh giá bán lẻ với giá thành sản xuất, nếu gấp 3 lần thì rất ổn, chúc mừng bạn có giá thành sản xuất tốt. Nếu giá bán lẻ gấp 2,5 lần giá thành sản xuất thì còn tạm được. Nếu giá bán lẻ chỉ gấp 2 lần giá thành sản xuất thì chắc bạn nên từ bỏ ý định kinh doanh sản phẩm đó. Vì các bạn càng bán sẽ càng lỗ. Giá bán lẻ sẽ bao gồm VAT, Margin của cửa hàng hoặc đại lý, chi phí logistic, chi phí vận hành (bao gồm lương nhân sự, thuê văn phòng...), khấu hao (nếu có), chi phí marketing, chi phí khuyến mãi,…
Cùng thống kê lại nào:
- VAT thường 8 - 10%
- Chi phí logistic 10 - 15%
- Margin đại lý hoặc cửa hàng từ 15 - 30%
- Chi phí vận hành bao gồm lương nhân viên và chi phí văn phòng 10 - 15% (đây mình nói trường hợp lý tưởng)
- Chi phí marketing 5%
- Chi phí khuyến mãi 5%
Tổng lại, chi phí ngoài sản xuất có thể chiếm từ 53–80%.
=> Tóm lại, các bạn cũng thấy giá bán không gấp 2,5 lần giá thành sản xuất thì tốt nhất chuyển hướng kinh doanh sản phẩm khác.
Nếu các bạn thuê gia công sản phẩm bên ngoài thì còn đỡ, vì giá thành sản phẩm chính là giá mua từ các cơ sở gia công. Còn nếu bạn tự sản xuất thì lại là một bài toán khác. Khó chồng khó. Vì vậy ban đầu mình khuyên các bạn nên đi thuê gia công, và sau này cũng vậy, trừ trường hợp không tìm được đối tác gia công thì mới tính đến phương án tự sản xuất.
Tính giá không chỉ là câu chuyện con số mà là cách bạn định hình con đường phát triển của doanh nghiệp mình.
Ngắn hạn giúp bạn tồn tại. Dài hạn giúp bạn lớn lên.
Và nếu muốn đi xa, hãy tính toán kỹ từ hôm nay.
Theo: Trung Dung Nguyen
