Bối cảnh

Sau gần 100 năm phát triển, thức ăn nhanh đã trở thành một ngành công nghiệp lớn với sự xuất hiện của những “ông lớn” như McDonald’s, KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut... và thị trường có phần bão hoà trong những năm gần đây khi những thương hiệu này không ngừng phát triển quy mô về số lượng cửa hàng trên toàn thế giới.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, thay vì tập trung xây dựng cho mình một hình ảnh công nghiệp, chuyên nghiệp với khả năng phục vụ về mặt sản lượng và dịch vụ tốt, Chipotle Mexican Grill, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh được thành lập năm 1993 và có mặt tại các quốc gia như Mỹ, Canada, Anh, Đức và Pháp đã chọn cho mình một hướng đi rất riêng với khao khát tạo ra sự khác biệt và biến nó thành xu hướng mới trong nhận thức của người tiêu dùng.

Với yêu cầu ngày một cao và khắt khe của người tiêu dùng trong thị trường thức ăn nhanh, việc nỗ lực gia tăng cả về sản lượng và chất lượng sản phẩm là điều tất yếu của các doanh nghiệp trong ngành. Và việc phải áp dụng các phương pháp công nghiệp như mô hình nuôi gia súc tập trung, sử dụng hóc môn tăng trưởng, thuốc kháng sinh và sản xuất dây chuyền đại trà là điều không thể tránh khỏi. Điều này tuy giúp đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại nhưng lại tạo ra những mầm mống nguy hại cho sức khoẻ người tiêu dùng trong tương lai bên cạnh chất lượng sản phẩm chỉ ở mức tạm chấp nhận.

Chipotle Mexican Grill, với lời cam kết “Thực phẩm sạch” (Food With Integrity) và sứ mệnh thay đổi thói quen ăn uống và suy nghĩ của người tiêu dùng về thức ăn nhanh thông qua việc đem lại nguồn thực phẩm sạch, tươi ngon và có lợi cho sức khoẻ cho người tiêu dùng, đã triển khai chiến dịch “The Scarecrow” vào giữa tháng 9/2013. Chiến dịch này đã tạo được ảnh hưởng lớn về độ nhận biết cũng như nhận thức của người tiêu dùng về việc lựa chọn cho mình và gia đình loại thực phẩm, thức ăn nhanh sạch, tươi ngon và có lợi cho sức khoẻ.

 

Mục tiêu

Chiến dịch nhằm tiếp tục xây dựng độ nhận biết và nhận thức mạnh mẽ của người tiêu dùng về thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Chipotle Mexican Grill và thay đổi suy nghĩ, thói quen ăn uống, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thực phẩm tươi, sạch và có lợi cho sức khoẻ.

Insight

Bất cứ người tiêu dùng nào cũng mong muốn được trải nghiệm những thực phẩm tươi, ngon và có lợi cho sức khoẻ trong những bữa ăn. Tuy nhiên, có một sự thật là người tiêu dùng luôn mơ hồ về chất lượng thật sự của thực phẩm họ đang dùng. Bởi vì hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh đã không công khai xuất xứ, cách thức chế biến nguyên liệu, thực phẩm đầu vào của sản phẩm mà mình đang kinh doanh, vì họ lo lắng rằng nếu người tiêu dùng biết được những sự thật đằng sau đó, về việc áp dụng hóc môn tăng trưởng, thuốc kháng sinh, hay cách thức nuôi gia súc tập trung và công nghiệp... sẽ lo ngại và không tin dùng sản phẩm của họ nữa.

Strategy

Dựa trên sự thật này, Chipotle Mexican Grill đã thực hiện các bước tiếp cận táo bạo và sáng tạo.

Đầu tiên, Chipotle Mexican Grill đã công khai với người tiêu dùng về những vấn đề có phần tiêu cực liên quan đến cách thức, dây chuyền sản xuất thực phẩm trong ngành thức ăn nhanh, việc làm này có thể ngay chính họ cũng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Tuy nhiên, hành động này sẽ giúp tạo ra một sự tranh cãi về chất lượng sản phẩm đằng sau những bữa ăn nhanh, qua đó làm nổi bật sự khác biệt về định vị của Chipotle Mexican Grill, “thực phẩm sạch”, trong tâm trí người tiêu dùng và tạo sự nhận biết về một hành trình thay đổi thói quen ăn uống hiện tại của họ sang một thói quen sử dụng thức ăn sạch, ngon và tốt cho sức khoẻ hơn.

Tiếp theo, tạo cơ hội để người tiêu dùng trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình đó, cùng chung tay với Chipotle Mexican Grill mang lại cho người tiêu dùng những thực phẩm sạch, ngon và có lợi cho sức khoẻ.

Creative Idea

“The Scarecrow”

Chipotle Mexican Grill đã sử dụng hình thức kể chuyện giải trí để kết nối với người tiêu dùng một cách mạnh mẽ, dễ nhớ và dễ chia sẻ, qua đó hướng sự chú ý của người tiêu dùng về các vấn đề thực phẩm và mô phỏng hành trình mang lại thực phẩm sạch, ngon, có lợi cho sức khoẻ của Chipotle Mexican Grill.

Hoạt động thực thi

Content Video

Ở bước đầu tiên, Chipotle Mexican Grill đã thực hiện một bộ phim hoạt hình sống động và hình ảnh đồ hoạ đẹp mắt mang tên “Chàng Bù Nhìn” (The Scarecrow) kéo dài 3 phút.

Nội dung của Video Clip mô tả về một thế giới kỳ dị, không tưởng, tất cả việc sản xuất thực phẩm được kiểm soát bởi một nhà máy giả tưởng khổng lồ mang tên Crow Foods. Những nhân vật bù nhìn trong phim bị hoán đổi vai trò truyền thống của họ là bảo vệ thực phẩm, giờ đây trở thành những nô lệ của những con quạ máy và những kế hoạch độc ác của nhà máy để chi phối toàn bộ hệ thống thực phẩm. Không cam chịu thực tế đó và mơ về một tương lai tươi sáng hơn, những người bù nhìn đơn độc đã quyết định xây dựng và cung cấp cho người dân một loại thực phẩm tự nhiên, sạch và có lợi cho sức khoẻ với mục tiêu thay thế cho những nhà máy dây chuyền sản xuất thực phẩm không bền vững kia.

Bộ phim không thuộc thể phim điện ảnh hay phim quảng cáo, nó đơn thuần là một câu chuyện kể, và chỉ được triển khai chiếu trên kênh online với mục đích tạo hiệu ứng lan toả dưới hình thức tranh cãi trên các mạng xã hội về một sự thật của ngành chế biến thực phẩm nhanh, giữa những người đồng tình với quan điểm bộ phim và không đồng tình. Từ đó làm nổi bật thông điệp của thương hiệu Chipotle Mexican Grill với khẩu hiệu cuối phim “Gieo trồng một thế giới tốt hơn” (Cultivate a better world).

The Scarecrow Animation

Others

Bộ phim được phát triển bởi hãng Moonbot (đã từng đoạt giải Academy®) và được triển khai trên nền bài hát nổi tiếng “Pure Imagination” (đã từng là nhạc của một bộ phim cổ điển “Willy Wonka and the Chocolate Factory”). Bài hát được hát lại bởi nghệ sĩ Fiona Apple (đã từng đoạt giải Grammy) và được phát hành trên iTunes.

Game

Trong bối cảnh mà cả xã hội đang tranh cãi về nội dung bộ phim, song song đó, dựa trên nội dung của đoạn phim, Chipotle Mexican Grill tiếp tục tung ra ứng dụng trò chơi “Chipotle Scarecrow”. Người tiêu dùng có thể tải ứng dụng về, cài đặt và chơi trên nền hệ điều hành iOS.

Nội dung trò chơi xoay quanh việc người bù nhìn cần sự giúp đỡ của người chơi để ngăn chặn kế hoạch độc ác của nhà máy Crow Foods và phá vỡ thế độc quyền của chúng trong việc sản xuất và cung ứng thực phẩm trong thành phố Plenty. Người chơi điều khiển điện thoại của mình để giúp người bù nhìn vượt qua những cấp độ của trò chơi, vượt qua lũ quạ máy, mở khoá, khôi phục niềm hy vọng cho gia súc, nông trại và môi trường khi cung cấp cho người dân ở thành phố Plenty những thực phẩm thay thế ngon và tốt cho sức khoẻ.

Một phim hoạt hình đầy ý nghĩa cùng một ứng dụng trò chơi đầy thử thách và cốt truyện gắn kết nhằm truyền tải thông điệp của Chipotle Mexican Grill: “Gieo trồng một thế giới tốt hơn” (Cultivate a better world).

Trò chơi được chia thành 4 cấp độ được phát triển liên kết với nhau nhằm truyền tải thông điệp của Chipotle Mexican Grill “Gieo trồng một thế giới tốt hơn” (Cultivate a better world).

  • “Crow Foods Factory”: Người chơi điều khiển chàng bù nhìn vượt qua các thử thách nguy hiểm được tạo ra liên tục bên trong nhà máy Crow Foods để mang về những thùng rau củ tươi. Nhà máy Crow Foods không có thật, tuy nhiên ngày nay trong thực tế, những thực phẩm tươi ngon đang được thay thế bằng những thực phẩm rẻ tiền và nhiều hoá phẩm độc hại. Người tiêu dùng nên biết rằng luôn có những thực phẩm thay thế tốt hơn trong ngành công nghiệp thực phẩm trồng trọt.
  • “Downtown Plenty”: Ở cấp độ này, trò chơi mô phỏng một trung tâm thành phố có rất nhiều gia súc đang sống trong giam cầm, trong khi lẽ ra chúng cần được sống trong tự do trên những bãi cỏ xanh tươi. Người chơi cần giải cứu chúng và trả chúng về những trang trại. Trên đường đi, người bù nhìn phải khéo léo tránh né những chướng ngại vật nguy hiểm của Crow Foods. Qua cấp độ này, trò chơi muốn truyền tải thông điệp: “Hiện nay, ngành nông nghiệp đã được công nghiệp hoá, gia súc thường sẽ được nhốt tập trung tại những nơi chật hẹp, và được nuôi dưỡng bằng các loại thực phẩm, nhân tạo cũng như áp dụng các chất tăng trưởng và hoá phẩm độc hại khác. Những gia súc này sẽ phát triển tốt khi chúng được nuôi ở những môi trường thiên nhiên hơn”.
  • “Scarecrow Farm”: Người bù nhìn bắt đầu sản xuất thực phẩm, người chơi điều khiển người bù nhìn vừa phải tránh sự truy đuổi của những con quạ máy và chất độc hại phát ra từ chúng, vừa phải gieo hạt để trồng thực phẩm mà con người đang cần. Thông điệp truyền tại ở cấp độ chơi này: “Chúng tôi tin rằng những người nông dân sẽ trân trọng đất đai của họ thông qua việc triển khai các mùa vụ luân phiên, tránh tàn phá dinh dưỡng của đất, và đa dạng thể loại trồng trọt. Những trang trại nhà máy thì thường ít quan tâm đến điều này nên thường xuyên quy hoạch khai thác trên phạm vi nhỏ, làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng nền đất. Chipotle Mexican Grill luôn muốn sản xuất trồng trọt tại bất cứ nơi đâu trong phạm vi nông trại, ví như một người trông coi và bảo vệ nông trại và môi trường. Chúng tôi cho rằng thực phẩm trồng trọt sẽ phát triển tốt và ngon hơn với phương thức này”.
  • “Plentyfull Plaza”: Giờ đây thức ăn sạch và tốt cho sức khoẻ đã sẵn sàng, người bù nhìn cần sự giúp đỡ của người chơi để phân phối thức ăn này đến những người dân trong thành phố Plenty tại những khu vực công cộng trước khi họ đến và sử dụng thực phẩm của nhà máy Crow Foods. Thông điệp: “Thực phẩm được chế biến từ những nguyên liệu sạch và tốt cho sức khoẻ bao giờ cũng ngon và tốt hơn cho người tiêu dùng với giá thành hợp lý chứ không như người tiêu dùng thường nghĩ (đắt hơn nhiều so với thực phẩm được chế biến đại trà trong các nhà máy)”.

Chipotle Scarecrow Game #1

Chipotle Scarecrow Game #2

Chipotle Scarecrow Game #3

Chipotle Scarecrow Game #4

Consumer Promotion

​Người tiêu dùng không những được thoả thích trải nghiệm hành trình mang lại thực phẩm sạch và có lợi cho sức khoẻ cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh của Chipotle Mexican Grill và còn có cơ hội nhận được những giải thưởng hấp dẫn, thông qua chương trình đổi quà khuyến mãi “Mua 01 tặng 01”.

Kết quả

Chiến dịch với ý tưởng độc đáo đã mang về cho Creative Artist Agency 2 giải Grand Prix của Cannes Lions cho hạng mục PR và Cyber.

Bên cạnh đó là những kết quả về mặt truyền thông thật ấn tượng:

  • Media impression: trên 614 triệu
  • Social:
    • Conversation: 18,4 triệu trên hơn 17 mạng xã hội khác nhau
    • Sentiment Score: 92,7
    • Twitter: 126.782.322 impressions (trong 2 tháng)
    • Chipotle đưa Taco Bell lên hàng đầu Restaurant Social Media index
  • Phim:
    • Trên 12 triệu lượt xem trên YouTube
    • Chiến dịch thu hút tổng cộng trên 13,5 lượt xem
  • Ứng dụng trò chơi:
    • Trên 650.000 lượt tải trên iOS
    • Thời gian trung bình chơi trò chơi: 5 phút/lượt chơi
  • Promotion:
    • Trên 60.000 người thắng Digital BOGOs
    • Tỷ lệ đổi quà khu: 64%
  • Nhạc phim:
    • Trên 13.000 lượt tải trên iTunes
    • Xếp hạng 32 trên bảng xếp hạng Billboard’s Streaming

Nhận xét

Trong bối cảnh của một cuộc chiến có thể nói là không cân sức với các “ông lớn” trong ngành thức ăn nhanh, chiếc dịch “The Scarecrow” của Chipotle Mexican Grill đã thật sự tạo một tiếng vang lớn trong thị trường (talk of the town) với những kết quả truyền thông mà các đối thủ lớn phải dè chừng.

Chiến dịch đã tập trung khai thác insight rất đắt và phù hợp với định vị của thương hiệu hiện tại, để rồi mạnh dạn đưa ra chiến lược tiếp cận khác biệt, đánh vào yếu tố tâm lý, lồng vào một ý nghĩa mang tính xã hội, nhân văn để chiếm lấy tình cảm của người tiêu dùng thay vì đơn thuần ca ngợi, quảng bá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như các thương hiệu lớn vẫn đang thực hiện. Cùng với ý tưởng triển khai sáng tạo, chiến dịch đã đạt được thành tựu lớn trong hành trình thay đổi nhận thức về ngành thức ăn nhanh cũng nhưng thói quen tiêu dùng và tạo nền tảng cho những campaign tiếp theo của thương hiệu.

Bộ phim hoạt hình “The Scarecrow”, được đầu tư nghiêm túc, kỹ lưỡng từ ý tưởng nghệ thuật đến khâu sản xuất mang lại cho người xem một cảm xúc rõ ràng về câu chuyện ý nghĩa và đáng suy ngẫm. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu Chipotle Mexican Grill lại không được nhấn mạnh, hầu như không xuất hiện trong phim mà chỉ thấp thoáng ở đoạn kết. Điều này ban đầu khi tung ra cũng đã dẫn đến nhiều sự hiểu sai về thông điệp của bộ phim mà Chipotle Mexican Grill muốn truyền tải. Chẳng hạn như James Hamblin của tờ Atlantic cho rằng công ty được nhắc đến trong bộ phim này không phải là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh. Một số khác, như David Sirota, ở Salon, lại cho rằng bộ phim này đang kêu gọi mọi người ăn kiêng hoặc ăn chay. Tuy nhiên, không thể phủ nhận là hiệu quả truyền thông mà bộ phim mang lại rất ấn tượng.

Ứng dụng trò chơi cũng ấn tượng không kém, nội dung trò chơi được phát triển rất chi tiết và lồng ghép được thông điệp một cách rất khéo léo, hình thức chơi và đồ hoạ rất cuốn hút và dễ chơi. Điều đáng nói ở đây là ứng dụng có rất nhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển về mặt nội dung, qua đó sẽ kết nối và tương tác ngày một nhiều hơn nữa. Điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều người tham gia vào hành trình cùng Chipotle Mexican Grill mang lại nguồn thực phẩm sạch, ngon và tốt cho sức khoẻ của người dân, của cộng đồng. Đây là một marketing asset tiềm năng cho Chipotle.

Cuối cùng, “The Scarecrow”, một bước đi tuy không phải là đầu tiên nhưng rất thành công trên con đường thực hiện sứ mệnh “Thực Phẩm Sạch” (Food With Integrity) của Chipotle Mexican Grill. Bước đầu tạo được độ nhận biết rộng rãi, độ tương tác tốt, và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng với ý nghĩa chiến dịch thật nhân văn. Và quan trọng điểm sáng của campaign này là một content-driven campaign đúng nghĩa, lật ngược lại convenient truth của người tiêu dùng với ngành hàng này để tạo ra một hướng tiếp cận hiệu quả.

Hãy cùng chờ xem bước tiếp theo Chipotle Mexican Grill sẽ tiếp tục chinh phục người tiêu dùng của mình như thế nào, khi mà trước mắt họ có quá nhiều thuận lợi như vậy. Và campaign tiếp theo được người viết dự đoán mới thật sự là campaign “tạo bước ngoặt” cho thương hiệu đầy tham vọng này.

Nguồn: Brands Vietnam