Hiện nay, Heineken đã trở thành thương hiệu bia thành công nhất tại Châu Âu và trên toàn thế giới. Để có được thành công vững chắc như vậy, chiến lược Marketing của Heineken đã được phù hợp với nguồn lực và lợi thế của công ty. Vậy, cùng Ori tìm hiểu chiến lược Marketing Mix của Heineken cùng 4 chiến dịch nổi tiếng nhất nhé!
I. Giới thiệu về Heineken
1. Tổng quan
Được thành lập vào năm 1864, thương hiệu Heineken chuyên sản xuất bia Heineken International nhạt chứa 5% cồn theo thể tích.
Heineken còn hoạt động với nhiều thương hiệu rượu táo và quốc tế khác nhau như Heineken, Amstel, Desperados, Sol, Tiger, Tecate, Red Stripe, Krušovice, Birra Moretti, Affligem, Lagunitas, Strongbow Apple Ciders, Orchard Thieves, Stassen, Bulmers, Old Mout và Blind Pig .
Vào năm 2010, Heineken trở thành thương hiệu đứng thứ 93 trên thế giới với giá trị thương hiệu được định giá lên đến 3,5 tỷ USD. Nhờ chiến lược marketing của Heineken mở rộng quy mô là 165 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia và phủ sóng hơn 170 quốc gia.
Một số thành tựu đáng kể của Heineken:
- Có hơn 60.000 nhân viên làm việc tại công ty trên toàn thế giới
- Trở thành các nhà tài trợ lớn của các cuộc thi âm nhạc, phim…
- Fanpage trên nền tảng facebook có 13 triệu người hâm mộ
- Sau hơn 140 năm xây dựng và phát triển, Heineken vẫn luôn chiếm được vị thế tiên phong, trở thành thương hiệu sản xuất, cung cấp bia số 1 thế giới.
Sứ mệnh của Heineken: “Làm hài lòng người tiêu dùng, ngày này qua ngày khác, với những trải nghiệm hoàn hảo về nhãn hiệu rượu bia và rượu táo ”
Tầm nhìn: “Tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn trên toàn bộ chuỗi giá trị , từ Lúa mạch đến Quầy bar”
2. Thị trường mục tiêu
Vì công ty hoạt động với rất nhiều thương hiệu con trong các danh mục sản phẩm bia và rượu táo , do đó việc xác định dân số dựa trên các đặc điểm tương tự là điều cần thiết để cung cấp sản phẩm phù hợp cho các nhóm khách hàng tương ứng. Nó xác định phân khúc thương hiệu của mình dựa trên các thương hiệu khu vực, địa phương và quốc tế.
Thông qua việc hoạt động tại nhiều quốc gia trên toàn cầu, Heineken sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu có chọn lọc như tập trung vào các thị trường khu vực với danh mục thương hiệu của mình. Mang mọi người đến gần nhau hơn và chia sẻ những khoảnh khắc trong cuộc sống, đó là điều mà thương hiệu đã định vị được trên thị trường.
II. Lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Heineken
1. Khả năng hiển thị trên thị trường
Công ty đã liên kết với nhiều sự kiện nổi tiếng thông qua quan hệ đối tác và tài trợ trên các lĩnh vực khác nhau như giải Công thức 1, UEFA Champions League, Cúp bóng bầu dục thế giới, James Bond Spectre. Những hiệp hội này đã giúp thương hiệu giữ vững vị trí trước các đồng nghiệp và truyền bá thông điệp của thương hiệu.
2. Danh mục sản phẩm rộng
Với danh mục thương hiệu đa dạng trong từng danh mục sản phẩm như thương hiệu rượu táo thủ công & đa dạng, thương hiệu quốc tế & khu vực chính là điều giúp thương hiệu giữ chân khách hàng và gia tăng sự đồng lòng dẫn đến sự chia sẻ tâm trí.
III. Marketing mix - Chiến lược marketing của Heineken
1. Product – Chiến lược sản phẩm
Hiện nay, các dòng sản phẩm của Heineken phong phú đang dạng bao gồm:
- Bia Heineken: Sản phẩm làm nên tên tuổi Heineken trên toàn thế giới
- Bia Amstel: Thương hiệu bia nội địa nổi tiếng toàn cầu
- Bia Sol: Thương hiệu bia Mexican với khẩu hiệu “Taste the Sun” độc đáo
- Bia Tiger: Thương hiệu bia với hình ảnh đường phố nổi tiếng toàn cầu
- Bia Edelweiss: Bia được lấy cảm hứng từ dãy núi Alps, Thụy Sĩ
- Bia Birra Moretti: Thương hiệu bia Italian
- Bia Desperados: Sản phẩm có hương vị Tequila.
- Bia Lagunitas: Bia xuất xứ từ phương bắc California
- Nước lên men Strongbow Ciders: Sản phẩm có hương vị hoa quả % cồn ít hơn bia.
- Nước Pure Piraña: Sản phẩm nước sủi bọt có hương vị trái cây
- Bia Bivina: Hương vị sảng khoái được sản xuất theo công thức đặc trưng phù hợp với khẩu vị người Việt.
- Bia Larue: Sản phẩm bia chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909
- Bia Việt: Dòng sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt, tôn vinh giá trị Việt
- Và nhiều sản phẩm khác…
Sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhưng ngay từ khi mới ra mắt thị trường, sản phẩm của thương hiệu này luôn được chú trọng về chất lượng và mẫu mã. Tiêu chí hàng đầu của Heineken đó là chất lượng bia tuyệt hảo.
Ngoài ra, màu xanh lá được Heineken lựa chọn là gam màu trung thành cho các sản phẩm bia Heineken. Màu sắc tươi mới này đã giúp thương hiệu làm hài lòng khách hàng khi thưởng thức. Đây cũng là yếu tố đưa Heineken đứng lên vị trí như hiện tại.
2. Price – Chiến lược giá
Đi ngược với các thương hiệu khác về tư duy cạnh tranh giá, chiến lược marketing của Heineken luôn muốn hướng khách hàng của mình nhận thức về thương hiệu bia cao cấp về chất lượng. Hiện nay, giá bán lẻ 1 lon bia Heineken 330ml trên thị trường Việt đang là 16.000 đồng. Đây là một phần trong chiến lược marketing của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng, hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường Việt Nam. Tuy con số này cao hơn nhiều so với các dòng bia khác nhưng Heineken vẫn đang được thị trường Việt đón nhận với lượng tiêu thụ không hề nhỏ. Vì vậy mà doanh thu của Heineken tại Việt Nam tăng trưởng rất ổn định trong nhiều năm.
Đa số khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến là doanh nhân hay nhân viên văn phòng. Vì vậy, lựa chọn Heineken xuất hiện trong các bữa tiệc được xem là minh chứng cho phong cách và gu thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng, biểu hiện cho địa vị xã hội của người uống bia Heineken.
3. Chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing của Heineken
Công ty hoạt động thông qua các phân khúc địa lý như Châu Á Thái Bình Dương, Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Âu. Dưới thương hiệu Heineken, Tập đoàn có danh mục hơn 300 loại bia & rượu địa phương.
Các thương hiệu của tập đoàn được khách hàng mua và tiêu thụ tại các nhà hàng, quán bar và nhà bán lẻ trên toàn cầu. Chiến lược marketing của Heineken sử dụng địa phương để sản xuất phần lớn các sản phẩm của mình ở các quốc gia nơi nó được tiêu thụ, do đó giảm chi phí phân phối và tối ưu hóa hiệu quả phân phối . Vì vậy, hiện nay thương hiệu này đã có mặt tại 170 quốc gia, có hơn 130 nhà máy sản xuất bia. Thương hiệu này đang hướng đến chính là mở rộng thị trường “phủ sóng” toàn bộ các khu vực trên thế giới.
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Heineken đã len lỏi khắp các hàng quán, siêu thị, các đại lý… Từ đó mà người dùng Việt tiếp cận được Heineken một cách dễ dàng hơn.
Đặc biệt, để thành công và chiếm lĩnh thị trường, đạt được lợi thế cạnh tranh hiệu quả, Heineken đã không ngại để chỉ ra một khoản hoa hồng lớn cho các đại lý. Chiến lược marketing của Heineken này được xem là mang phong cách “đại gia” mà không phải thương hiệu nào trên thị trường cũng làm được.
4. Promotion – Chiến lược truyền thông
Chiến lược tiếp thị của Heineken cũng rất coi trọng các chiến thuật và chiến lược khuyến mãi. Các chiến lược quảng cáo cho phép Heineken tương tác với người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến họ. Heineken sử dụng phương pháp tiếp cận 360 độ trong các hoạt động quảng cáo của mình và sử dụng các phương tiện quảng bá sau:
4.1. Tiếp thị kỹ thuật số
Trong chiến lược marketing của Heineken, hồ sơ công ty đã xuất hiện trên tất cả các trang web và cổng truyền thông xã hội. Điều này giúp thương hiệu trực tiếp, tương tác với người tiêu dùng. Từ đó, Heineken hiểu khách hàng, hiểu được nhu cầu và đòi hỏi của họ. Heineken sử dụng phản hồi và kết hợp nó vào chiến lược tổ chức và tiếp thị rộng lớn hơn của mình.
4.2. Chương trình khuyến mãi
Heineken triển khai chương trình thẻ tích điểm cho khách hàng bằng các thẻ khách hàng thân thiết cho phép khách hàng đổi điểm để đổi lấy sản phẩm hoặc các quà tặng hấp dẫn khác theo hướng dẫn của công ty.
Chương trình khuyến mãi của thương hiệu
Mỗi giao dịch mua hàng được Heineken đưa vào thẻ khách hàng thân thiết và được cộng điểm theo giá trị tiền của sản phẩm. Thẻ này khách hàng có thể mua hoặc được Heineken tặng kèm khi mua hàng có giá trị cao.
4.3. Những người có ảnh hưởng đến cộng đồng
Heineken xác định những cá nhân trở thành đại sứ thương hiệu là dàn ngôi sao nổi tiếng có thể kể đến như: Daniel Craig hay Benicio del Toro, …. Heineken cung cấp cho các đại sứ thương hiệu và những người có ảnh hưởng cộng đồng này với các dòng sản phẩm của mình và mời họ tự sử dụng để thấy được lợi ích.
4.4. Tiếp thị thông thường
Chiến lược marketing của Heineken cũng đã sử dụng hình thức quảng cáo trên các tạp chí liên quan đến người tiêu dùng. Điều này phần lớn bao gồm trang trí nhà và tạp chí quản lý nhà.
Heineken cũng sản xuất quảng cáo trên TV. Các quảng cáo truyền hình của Heineken nêu bật những lợi ích chức năng của sản phẩm nhưng có sức hấp dẫn về mặt cảm xúc đối với mọi người.
Ngoài ra, Heineken cũng chú trọng vào tài trợ cho các giải đấu thể thao lớn mang tầm quốc tế như: UEFA Champions League hay Rugby World Cup… Không chỉ dừng lại ở đó, chiến lược PR của hãng còn tấn công vào các lĩnh vực khác như: âm nhạc, điện ảnh hay các hoạt động nghệ thuật khác.
IV. Những chiến dịch marketing nổi tiếng của Heineken
1. Chiến dịch “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội
Trong chiến dịch này, thông điệp truyền tải tới khách hàng của Heineken là “Tận hưởng Heineken một cách có trách nhiệm” nhằm cung cấp những thông tin một cách toàn diện về mọi mặt của việc uống bia quá nhiều.
Thông qua chiến dịch, một thông điệp uống bia rượu có trách nhiệm được truyền tải theo một cách hoàn toàn mới. Không chỉ mang tính giải trí, chiến lược marketing của Heineken đưa ra còn nâng cao nhận thức về những nguy hiểm không lường trước khi uống quá chén.
2. “Open Your World” – Chiến dịch marketing gây tranh cãi
Chiến dịch "Open Your World" của hãng tập trung vào việc mang những con người có những quan điểm trái ngược xích lại gần nhau hơn, và có thể thoải mái chia sẻ góc nhìn của họ với một chai Heineken. Chiến dịch truyền thông này vẫn còn gây tranh cãi, nhưng điều Heineken đã làm được đó là mức độ phủ sóng truyền thông thực sự ấn tượng – chỉ riêng video đăng tải tại Youtube đã chạm mốc 14 triệu lượt xem.
Không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những video ý nghĩa, Heineken còn cho thử nghiệm tính năng chatbot – ứng dụng của công nghệ trí tuệ nhân tạo có thể thực hiện công việc trả lời câu hỏi tự động – nhằm kết nối mọi người với những hoàn cảnh khác nhau.
3. The Cliche – Quảng cáo với những nút thắt bất ngờ
Video này được viết dựa trên câu chuyện có thật của ba chàng trai ở Sao Paulo.
Link video: https://youtu.be/dT8jDygJzZA
Heineken đã tạo ra tình huống với nút thắt bất ngờ. Một chiến dịch marketing gây ấn tượng mạnh cho người xem, thay đổi được những định kiến và cho những người đàn ông một bài học giá trị.
4. Share the Sofa – chiến dịch được tạo nên từ suy nghĩ của khách hàng
Chiến dịch này của Heineken mang tới cơ hội trò chuyện của khách hàng với những ngôi sao nổi tiếng như Ruud Gullit, Nistelrooy, Owen Hargreaves, Hernan Crespo and Fernando Morientes trong khi trận đấu bóng đá đang diễn ra.
Trong suốt trận đấu, người hâm mộ đã thực hiện đặt câu hỏi thông qua mạng xã hội Twitter và nói chuyện thân mật với những ngôi sao bóng đá. Những cầu thủ sẽ trả lời câu hỏi và biến những suy nghĩ của người hâm mộ trở thành hiện thực. Cùng lúc, Heineken cũng đã tạo ra và đăng tải video tương tác hài hước – tất cả đều cùng lúc với thời gian thực.
Heineken không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn tạo ra và lựa chọn từng chiến lược marketing của Heineken cho phù hợp với thị trường mục tiêu và các nền tảng truyền thông xã hội của họ. Từ những thông tin cung cấp trên đây, hy vọng sẽ giúp bạn vạch ra chiến lược tiếp thị của riêng mình phù hợp với thị trường mục tiêu đã định.
Nguồn: Ori Marketing Agency
