Case này hay, tuy thoạt nhìn chỉ là “BHX có bán tăng giá một số mặt hàng nông sản trong vài ngày”, như nhiều chủ đề tương tự đã xảy ra. Nhưng case này đang dấy lên phản ứng mạnh, số đông lên án BHX “tát nước theo mưa”, một số ít hơn thì bảo vệ việc tăng giá của BHX chỉ là bù chi phí như các Siêu thị, cửa hàng tiện lợi khác đang làm.
Ở góc nhìn kinh tế, thì case study này đáng phân tích như một điển hình cho các kiến thức về Mô hình kinh doanh, Hoạch định tài chính, quản lý giá trị doanh nghiệp (cổ phiếu), và xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty đại chúng quy mô lớn.
Bài viết này không nhằm phân tích để nhận định BHX đang trục lợi hay chỉ là giá bán không hợp lý mà các Status đang viết rất nhiều; mà bài viết dựa trên những hiểu biết về BHX và các lĩnh vực Kinh doanh – chứng khoán trong case này, đó là BHX (và MWG) đang bị khủng hoảng truyền thông từ một vấn đề kinh doanh mà nhiều công ty cũng mắc phải.
1. MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA BHX ?
Nhiều anh em đang so sánh giá bán, và cách bán của BHX với các siêu thị, chuỗi cửa hàng tương tự của những công ty lớn như SG coop, Vinmart, Lotte, Emart, Aeon... Trong đó SG coop được xem là siêu thị có giá bình ổn tốt, và Aeon đang có giá bán rau xanh hỗ trợ tốt cho khách hàng mùa dịch.
Tôi cho rằng không nên so sánh giá BHX với SGcoop trong giai đoạn khó khăn đại dịch, vì SGcoop rất khó tăng giá lúc này, do họ là một công ty nhà nước; còn có nhiệm vụ nhất định gánh vác trách nhiệm của Thành phố
Có thể so sánh BHX với Emart, Aeon về các chính sách giá, vì các quyết định không chỉ dựa trên giá thành nhất thời (chi phí vận chuyển do giãn cách), mà còn trên nhiều chính sách quan trọng khác của những công ty đại chúng quy mô lớn. Tuy nhiên có thể Aeon đã có truyền thống kinh doanh siêu việt của Nhật Bản, thì so sánh trực tiếp như vậy cũng kẹt cho BHX.
Để có thể đánh giá hành vi giá bán BHX trong đại dịch này, thì cần hiểu về mô hình BHX khi thành lập, và sứ mạng của BHX giai đoạn hiện nay (2021 - )
BHX LÀ MÔ HÌNH STAR UP KHÔNG CẦN LẬP CÔNG TY, KHÔNG CẦN GỌI VỐN TỪ CÁC QUỸ VENTURE (vì đã có sẵn tiền cửa MWG)
Mô hình Startup là rõ, một mô hình kinh doanh mới dựa trên thị trường tiềm năng rất lớn, và hiệu quả chỉ đến khi đạt đến quy mô lớn; khi đó, thì càng tăng quy mô thì càng tăng lợi nhuận do lợi nhuận biên của mô hình tạo ra; và sẽ tạo ra công ty khổng lồ về vốn hóa, doanh thu, lợi nhuận.
BHX có mô hình phát triển theo đúng như mô hình công Startup; sau 2 năm ở giai đoạn First Stage tạo dựng quy trình, chuẩn hóa các cửa hàng và nhân sự, hình thành và ổn định chuổi cung ứng; BHX đã vượt qua giai đoạn second với tốc độ tăng chóng mặt trong vòng 1 năm kể từ T8/2019 đến T.9/2020, tốc độ tăng 70 cửa hàng/tháng, đưa số cửa hàng lên 1595 cửa hàng, vượt bực về tốc độ tăng trưởng, bỏ xa Satrafood và CoopFood. BHX đang chiếm 14% doanh số của các hệ thống siêu thị VN (SG coop 43%). Theo tốc độ này, dự kiến qua năm sau là BHX đã hoàn thành Third Stage để chuẩn bị IPO với thị phần lớn thứ nhì (và sẽ thành thứ nhất) trong hệ thống siêu thị. Một Startup quá thành công về quy mô và thương hiệu.
VÌ SAO BHX KHÔNG CẦN GỌI VỐN ? VÌ DƯ VỐN ? LÀ DO BHX SẼ LÀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG NHẤT CỦA MWG !
Các công ty cực lớn trên thế giới như Apple, Microsoft, Google, Facebook, Amazon..đều có những công ty con ngành khác do setup hoặc M&A. Nhưng vì sao khi lập hệ thống BHX với quy mô rất lớn theo mô hình startup mà MGW không lập công ty để vốn hóa trở thành công ty con như các công ty lớn khác đều làm? Tất nhiên MGW có tiền để đầu tư, không cần kêu gọi vốn giai đoạn đầu; nhưng nếu không lập công ty riêng thì sau này không kêu vốn ở giai đoạn IPO rồi niêm yết, để thu lợi lớn nhất của một startrup thành công là vốn hóa nó có giá tăng nhiều lần so với vốn điều lệ ? Các công ty còn dư tiền hơn như Microsoft, Amazon đều làm vậy.
Câu trả lời đúng (dự đoán thui) chỉ có thể là trong chiến lượt phát triển của MGW, thì BHX sẽ là át chủ bài của MGW, có thế cùng gánh vác, thậm chí trở thành vai chính trong doanh thu lợi nhuận của MWG trong giai đoạn sau, thay cho doanh thu từ Smartphone và thiêt bị số hiện nay.
Nhiều người sẽ không đồng ý vì doanh thu , lợi nhuận của nhóm Smartphone đang khủng. Nhưng hiện nay tại VN, lĩnh vực này đang bị bảo hòa, gặp áp lực và cạnh tranh lớn, biên lợi nhuận ngày càng giảm. Nếu để ý, khi vào các cửa hàng TGDĐ, đã thấy bớt thông thoáng vì chen vào là các mặt hàng đồng hồ trung cấp chiếm vị trí khá đắc địa. Điều này cho thấy mảng Smartphone không đủ sức gánh vác lợi nhuận của cửa hàng như cách nó đã làm lên công ty vốn hóa thành công bậc nhất của VN.
Hệ thống cửa hàng BHX đã đạt mức doanh thu 2000 tỷ/tháng vào cuối năm 2020; và kế hoạch 2021, doanh thu BHX sẽ chiếm 25% của MWG và có lãi. Theo Margin của lĩnh vực nông sản thực phẩm mô hình Startup; và theo mức độ phát triển trong vòng 3 – 5 tới, rõ ràng doanh thu của BHX sẽ lớn nhất trong MWG và lợi nhuận cũng sẽ cao nhất. Đó là lý do vì sao BHX là thành phần trụ cột của MWG, chứ không thể là công ty con.
ĐỐI THỦ CHÍNH CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG BHX LÀ AI ?
Với sự so sánh giá, thì dễ thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BHX là các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Điều đó không đúng nếu nhìn vào chiến lược phát triển của BHX với các cửa hàng có diện tích thường lớn gấp đôi, gấp ba các cửa hàng Satrafood, Sgcoopfood, không hề có ý định cạnh tranh với siêu thị lớn; mà quy mô nhỏ và vừa đặt ngay các chợ hoặc gần đó. Điều đó cho thấy đối thủ mà họ muốn giành thị phần chính là các chợ truyền thống, bao gồm các chợ chính thức có nhà lồng chợ, và các chợ nhóm tự phát ở một khu phố với nhiều tiệm tạp hóa.
Vì sao họ chọn thị trường này, vì đây là thị trường bán lẻ bách hóa gia dụng và nông sản thực phẩm lớn nhất, chiếm 70 – 80% thị trường bán lẻ VN. Hiện nay, thị phần này ít bị cạnh tranh bởi các ông lớn mà chỉ từ Các tiểu thương nhỏ lẻ. Hệ thống BHX chỉ cần chuyển 20 – 30% thị trường chợ và cửa hàng tạp hóa truyền thống vào hệ thống của mình, thì đủ trở thành nhà bán lẻ lớn nhất VN. Thực tế BHX đang làm được điều đó trong năm 2019 – 2020 với các cửa hàng xuất hiện rất nhanh, doanh thu tăng rất mạnh, trên 130%, gấp 10 lần doanh thu bán lẻ VN. Với tốc độ này, chỉ cần 3 năm nửa là hệ thống BHX trở thành con bò sữa số 1 của MGW, chủ động tuyệt đối về nguồn hàng, và margin sẽ cao hơn hẳn lĩnh vực Smartphone, do đặc thù ngành này khi làm được ở quy mô lớn.
HỆ THỐNG BHX ĐANG PHÁT TRIỂN HƯỚNG NÀO ?
Về hàng hóa, thì BHX có tỷ lệ nông sản thực phẩm tươi cao hơn các siêu thị, vì chiến lược của họ là lấy thị phần chợ truyền thống. Nhưng cho đến nay, BHX chưa có ý định triển khai hoặc hợp tác với các công ty xử lý đóng gói rau củ tiêu chuẩn vượt hơn mức hiện nay.
Các đây 4 năm, khi BHX bắt đầu đi vào hoạt động và hình thành chuổi cung ứng nông sản thực phẩm tươi; thì công ty kinh doanh rau quả mà tôi có tư vấn đã rất kỳ vọng hợp tác với BHX. Cty đã xây dựng một nhà máy đóng gói rau củ theo tiêu chuẩn HACCP, và mời CEO của BHX thăm quan, nhưng ông đã dội gáo nước lạnh vào tinh thần đang lên của bạn tôi với lời khuyên “cty nên làm theo các thương lái đầu mối để cung cấp cho BHX, làm vậy chi phí tăng, công ty không có lời đâu !”. Đúng vậy, nếu đưa chi phí đóng gói theo chuẩn HACCP vào, thì chi phí phải tăng thêm, nhưng công ty không thể bán tăng giá thêm cho BHX, vì BHX đang sử dụng giá thu mua theo mức giá do BHX đưa ra (khá chát), ai chịu thì cung ứng. Bạn tôi rất thất vọng, vì mất cơ hội bán đồng hành với BHX trong viễn cảnh là công ty outsource đầu tư bài bản về nhà máy tiêu chuẩn HACCP, cùng vùng nguyên liệu VietGap, GlobalGAP ; và thất vọng trước người đàn anh mà bạn tôi rất ngưỡng mộ tài năng và tầm nhìn. Sau đó tôi nói BHX làm đúng đó, mục tiêu của họ là cạnh tranh trực tiếp với những người bán lẻ ở chợ, họ không thể mua cao hơn, dù biết sản phẩm sẽ có tiêu chuẩn good hơn chợ.
Hệ thống BHX thực hiện bán lẻ theo hành vi người đi chợ truyền thống, tập trung bán offline !
Quan sát cho thấy các cửa hàng BHX tập trung bán offline, cố gắng thu hút khách hàng vào BHX với các nông sản tươi giá cạnh tranh, và tiện lợi. Thực tế họ đang làm khá tốt với các gia đình ít người, đi làm văn phòng, không có thời giờ chế biến rau, thực phẩm. Mua các nông sản tươi theo khẩu phần, kg đóng gói khá tiện lợi, lại gần nhà. Thay vì vào các siêu thị lớn, tuy phong phú hơn, giá có thể rẻ hơn (như Emart, Aeon..) nhưng mất thời gian.
Tóm lại, Hệ thống BHX đang phát triển theo hướng dành nguồn lực của mình phát triển các cửa hàng offline ngay các vị trí thuận lợi của chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa thực phẩm để chiếm thị phần.
BHX không (chưa) có ý định phát triển online vốn là thế mạnh của mô hình Startup trong kinh tế 4.0
Và BHX cũng không (chưa) phát triển chuổi cung ứng theo hệ thống dựa trên tiêu chuẩn hiện đại như các nước tiên tiến, mà giao cho thị trường tự quyết định, cạnh tranh. BHX sẽ nắm chuỗi bằng quyền lực thu mua số lượng lớn, với giá chát nhất có thể.
BHX cũng chưa đầu tư hệ thống kho logistic hiện đại như VNM trong việc nhận hàng, lưu kho, phân phối đến hệ thống các cửa hàng, tương xứng với việc đầu tư hơn 2000 cửa hàng hiện nay.
2. BHX CÓ SAI LẦM TRONG CASE TĂNG GIÁ VÀI NGÀY QUA TRONG ĐẠI DỊCH GIẢN CÁCH 16 TOÀN THÀNH ??
Đúng theo bài bản kinh điển của một công ty có nguồn vốn lớn, dồi dào, và đang có chiến lược dành thị phần càng nhanh càng tốt của một Startup giai đoạn 3, đặt chỉ tiêu tốc độ tăng doanh số hơn lợi nhuận thì tháng 6 – T7/2021 với việc Phong thành 16, các chợ truyền thống, cửa hàng tạp phẩm đều bị đóng cửa, người tiêu dùng phải vào các siêu thị, cửa hàng chuẩn như BHX, thì BHX phải nhanh chóng nắm cơ hội để PR với việc cung ứng nông sản thực phẩm tươi với giá không tăng, thậm chí giảm để hổ trợ. Tất nhiên các chi phí cung ứng có thể tăng do hạn chế giản cách, nhưng với nhiệm vụ, nguồn lực thì BHX sẽ thuận lợi hơn nhiều trong việc tổ chức cung ứng danh chính, ngôn thuận “được nhà nước giao nhiệm vụ” để vẫn thu mua đúng giá trước dịch, làm mát lòng các nhà cung ứng, và bán đúng giá trước dịch làm vui lòng người tiêu dùng, đó là cơ hội bằng vàng để thương hiệu BHX đi vào lòng người tiêu dùng một cách bền vững, và sẽ nhiều khách hàng mua chợ truyền thống chuyển qua BHX sau dịch…
Tuy nhiên BHX không làm theo cách thông thường đó, vì sao ??
BHX không có hệ thống cung ứng logistic riêng, mà vận chuyển cung ứng là do các thương lái lo, nên chi phí vận chuyển khó và tăng phí trong dịch.
BHX không tổ chức thích đáng bán hàng online với đội giao hàng chuyên nghiệp vốn là thế mạnh của một công công nghệ trong bán lẻ; nên trong đại dịch, dù sức mua rất lớn, nhưng phải vào theo thứ tự giản cách. Do đó không thể đẩy doanh số khi mà các đối thủ chợ truyền thống đóng cửa.
Các điều đó làm BHX không thể tăng doanh số và lợi nhuận như kỳ vọng của nhà đầu tư. Thực tế, vào đầu tháng 7.2021 khi mà họ nghe Tp.HCM chỉ cho phép các siệu thị được bán, thì giá MWG tăng mạnh, lên tới đỉnh vào ngày 9/7/2021 với giá 176,5; việc tăng giá này chắc chắn có yếu tố nhà đầu tư chứng khoán tin vào hệ thống BHX đang có ưu thế bán hàng.
Trong kế hoạch năm 2021 của MWG, thì BHX sẽ chính thức có lãi. Với mô hình Startup, một khi hệ thống đã vượt qua điểm hòa vốn, thì lợi nhuận sẽ tăng rất mạnh. Do vậy giới đầu tư nhiều kinh nghiệm luôn đi trước một bước, và họ đã đổ tiền vào MWG, giúp giá cổ phiếu của MWG tăng mạnh trong năm 2021. Từ mức giá đầu năm 118, đã tăng lên mức đỉnh 9/7 là 176,5, tỷ lệ tăng 50%. Đặc biệt trong giai đoạn T6, T7 thị trường đang có sự điều chỉnh, thì MWG lại có sự tăng vọng 25% chỉ trong 3 tuần, trùng với cao điểm giản cách 15 – 16 của thành phố, với việc giảm bán và cấm bán ở chợ truyền thông, người tiêu dùng phải mua ở hệ thống siêu thị như BHX. Điều này cho thấy việc tăng trưởng của BHX về doanh thu và lợi nhuận là yếu tố quan trọng đối với nhà đầu từ vào MWG, và nguồn lợi quan trọng nhất của MWG cũng chính là ở đó. Cụ thề giá trị của công ty đã tăng tính từ đầu năm đến ngày 9/7/2021 là khoảng 28.000 tỷ đồng, một giá trị cực lớn.
Trong chiến lược giai đoạn này, không chỉ thị phần, mà quan trọng BHX phải có lãi vào báo cáo Quý 3.2021, và cả năm 2021. Điều này để bảo đảm giá cổ phiếu MWG tiếp tục hấp dẫn nhà đầu tư; và giai đoạn phong thành là cơ hội tuyệt vời để BHX tăng lãi gộp dựa trên đầu vào có thể ép thấp, và giá bán thì tăng hơn. Tuy nhiên BHX đã không ngờ tới sự phản ứng quá quyết liệt của người tiêu dùng, dù họ đang rất khó khăn khi mua thực phẩm thiết yếu cho sinh hoạt.
3. XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CÔNG TY CỔ PHẦN NIÊM YẾT QUY MÔ LỚN –các công ty không đầu tư đúng mức hay hạn chế của các cty dịch vụ truyền thông ?
Thực sự BHX đang lâm vào một case khủng hoảng truyền thông từ một nghiệp vụ bán giá cao thông thường mà rất nhiều công ty mắc phải; nhưng BHX lại đang thiệt hại rất lớn; cụ thể chỉ trong 3 ngày xuất hiện tin tức BHX bán cao giá, thì giá cổ phiếu MWG bị giảm mạnh, hiện giá trị vốn hóa đã giảm gần 10.000 tỷ đồng và chưa có dấu hiệu ngừng giảm; bên cạnh đó nhiều cửa hàng BHX giảm hẳn người mua. Sự thiệt hại là rất lớn.
Case này rất nhiều công ty lớn trên thế giới mắc phải dù đó là những công ty quản trị chuyên nghiệp như Toyota, hay Sam sung…Vì vậy, việc giử giá trị công ty tránh nguy cơ rủi ro pháp lý và truyền thông của các công ty lớn thường thuê các hãng Luật và tư vấn uy tín phụ trách với chi phí khá lớn. Và khi có một vấn đề xảy ra, những giải pháp xử lý, trong đó có việc chi một khoản tiền “đúng mức” sẽ được thực hiện để bảo đãm việc khủng hoảng được xử lý hiệu quả.
Quan sát các cty lớn tại VN, thì thực sự các công ty rất hạn chế trong việc đầu tư (chi phí) cho bộ phận quản lý rủ ro pháp lý và khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp xứng tầm. Có lẻ do tính “kinh tế thị trường” của VN còn theo hướng dựa trên xử lý nhà nước. Trong đó chưa thấy công ty nào bị kiện và bị phạt số tiền lớn vì sai sót trong sản phẩm, trong quyết định kinh doanh.
Xét riêng về xử lý khủng hoảng truyền thông, thì cách hay làm là thuê một người có quan hệ báo chí rộng rãi hoặc một công ty truyền thông; khi gặp sự cố thì thuê một vài người viết content hóa giải rồi túa ra các hệ thống thông tin báo, web, mạng xã hội. Cách thực hiện nay chi phí cũng vừa phải tùy tầm vóc doanh nghiệp, cũng như đặc điểm hệ thống báo chí của VN.
Tuy nhiên cùng với mạng xã hội và có nhiều Facebooker có nghề, thì việc sử dụng hệ thống thông tin đăng bài hóa giải ngày càng giảm tác dụng, nếu vụ việc cần xử lý thực sự ở sự nhìn nhận sai sót, và có những động tác được người tiêu dùng đánh giá cao về xử lý.
Trong case BHX, thật sự là cần một chuyên gia, hoặc nhóm chuyên gia chuyên nghiệp xử lý khủng hoảng bằng việc nhận định, đưa ra các kịch bản và giải pháp thích hợp để triển khai thì hiệu quả hơn cách xử lý thông thường hiện nay.
Tóm lại, các công ty đại chúng quy mô lớn cần có cái nhìn và cách thức tổ chực bộ phận quản lý rủi ro chuyên nghiệp trong môi trường kinh tế 4.0 đang dần trở nên rỏ nét.
Tác giả: Đinh Thế Hiển
