Theo Vietnam Credit, thị trường giao nhận đồ ăn tại Việt Nam sẽ đạt giá trị khoảng 33 triệu USD vào cuối năm 2020, rồi duy trì đà tăng trưởng bình quân 11% mỗi năm trong ít nhất nửa thập kỷ sau đó.
Rõ ràng giao nhận đồ ăn là miếng bánh béo bở tại thị trường trong nước. Tuy nhiên, ở đó cũng đã liên tiếp chứng kiến những thương vụ thâu tóm theo kiểu “nuốt chửng” – sử dụng lại toàn bộ nền tảng, công nghệ hay thậm chí là con người và văn hoá của một thương hiệu.
Bản thân đội ngũ của Vũ luôn đầu tư rất nhiều năng lực, tâm huyết cũng như kinh nghiệm chuyên môn vào trong từng dự án xây dựng thương hiệu. Thành thật mà nói, Vũ luôn cảm thấy tiếc nuối mỗi khi phải chứng kiến những thương vụ thâu tóm chóng vánh như thế. Bởi gần như ngay lập tức, mọi tinh hoa, văn hoá cũng như giá trị cốt lõi mà thương hiệu từng dày công tạo dựng sẽ quay về con số không.
Những thương vụ thâu tóm như vậy sẽ mãi như một vòng lặp vô tận, khi các thương hiệu không nỗ lực, dành thời gian và chi phí đầu tư vào việc xây dựng thành công di sản thương hiệu.
Thay vào đó, những gương mặt mới nổi lại tham vọng lớn lao đến mức viễn vông, rằng sẽ tuyên chiến và cạnh tranh sòng phẳng với các ông lớn. Chẳng hạn như Grab vốn chẳng có gì ngoài điều kiện và năng lực gọi vốn, hoặc Now (nay là ShopeeFood) với một cộng đồng người dùng lên đến hàng chục triệu.
Sớm nhận ra nước cờ sai lầm của nhiều thương hiệu đi trước, kỳ lân thị trường giao đồ ăn Hàn Quốc Baedal Minjok – thuộc quyền sở hữu của Woowa Brothers đã chọn hướng tiếp cận khác biệt, khi họ quyết định tiến vào thị trường đất nước hình chữ S.
Vậy chiến lược marketing của BAEMIN và Baedal Minjok trong thời gian đầu đặt chân đến Việt Nam có gì đặc biệt?
Chiến lược marketing của BAEMIN không giẫm lên chân đối thủ
Thời điểm giữa tháng 5/2019, Baedal Minjok chính thức đặt chân đến Việt Nam sau khi mua lại nền tảng giao đồ ăn Vietnammm sẵn có, trước khi đổi tên thành BAEMIN. Tất nhiên, BAEMIN hiểu rằng bản thân “nạn nhân” của họ là Vietnammm, cũng từng có thời điểm sắm vai “kẻ thâu tóm” khi mua lại chóng vánh Foodpanda từ Rocket Internet.
Vòng lặp này sẽ tiếp diễn để rồi biến BAEMIN trở thành nạn nhân tiếp theo, trừ khi thương hiệu Hàn Quốc có được những nước cờ thật sự khác biệt. Và đó chính xác là những gì mà thương hiệu “Mèo Mặp” – cách gọi vui chú mèo linh vật của BAEMIN đã làm được. Nếu như GrabFood hay ShopeeFood hướng đến phạm vi khách hàng có phần đại chúng, phủ khắp nhiều tỉnh thành lớn trên cả nước. Chiến lược marketing của BAEMIN lại đưa thương hiệu này len lỏi vào từng địa phương cụ thể.
Sứ mệnh của BAEMIN là kết nối người mua hàng và chủ hàng quán ở cùng một địa phương. Thường là trong cùng phạm vi với bán kính không quá 3km. Định hướng này trong chiến lược marketing của BAEMIN đã mang lại 3 hiệu quả như sau.
- Một là, thức ăn trao tay khách hàng luôn trong trạng thái tươi nguyên, đúng với câu slogan nổi tiếng “BAEMIN nóng giòn đây”.
- Hai là, thời gian từ lúc chế biến món ăn đến lúc khách hàng nhận món không bị kéo dài, hạn chế rủi ro và tỉ lệ huỷ đơn không mong muốn.
- Cuối cùng, hai đối thủ lớn nhất của BAEMIN là GrabFood và ShopeeFood cũng không thể có những động thái tương tự nhằm gia tăng tính cạnh tranh. Bởi nước cờ của BAEMIN đi ngược lại với định hướng, cam kết và điều kiện đội ngũ của cả hai ông lớn này.
Một trong hai hoặc cả hai thương hiệu sừng sỏ kể trên, họ không dám chắc rằng bản thân có đủ điều kiện về nguồn lực để vừa làm tốt nhiệm vụ trong phạm vi địa phương, vừa đảm bảo năng lực chiếm lĩnh thị phần ở trên mặt trận toàn cục rộng lớn.
Chiến lược marketing của BAEMIN thành công bằng quảng cáo OOH
Người tiêu dùng từng chứng kiến “cuộc đấu khẩu” không hồi kết của Milo và Ovaltine, khi cả hai tận dụng tối đa hiệu ứng quảng cáo OOH để nói lên quan điểm của mình. Một bên là “Nhà vô địch làm từ Milo”, còn một bên là “Không cần vô địch, chỉ cần con thích”. Nhìn lại trường hợp của thương hiệu giao đồ ăn Hàn Quốc, chiến lược marketing của BAEMIN chắc chắn không tự đưa họ vào những cuộc khẩu chiến vô bổ.
Thay vào đó, BAEMIN chọn thể hiện trên phương tiện quảng cáo ngoài trời những lời mời gọi hóm hỉnh. Ngắn gọn, súc tích và đậm chất địa phương đúng với định hướng tiếp cận thị trường ban đầu của thương hiệu xứ Kim Chi. Chẳng hạn, “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao” hay “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao”.
Bên cạnh đó, chiến lược marketing của BAEMIN cũng không cho phép thương hiệu Hàn Quốc triển khai quảng cáo OOH một cách xôi thịt. BAEMIN ban đầu thử nghiệm cách làm này ở một số quận huyện có lưu lượng xe đông tại TP.HCM.
Chiến dịch làm cho nhiều người dùng khác trên phạm vi toàn quốc bị kích thích trí tò mò: “Không biết BAEMIN sẽ sử dụng câu nói gì cho khu vực mình đang sinh sống”.
Để rồi khi chiến dịch này được BAEMIN triển khai rộng khắp tại nhiều quận huyện TP.HCM. Sau đó tìm đến Hà Nội rồi Đà Nẵng, đó mới là lúc chiến lược marketing của BAEMIN ứng dụng quảng cáo OOH tạo ra một “vụ nổ” thật sự.
Chiến lược marketing của BAEMIN làm mọi người phải bàn tán về họ
Từ những ngày mới bước vào thị trường Việt Nam cho đến khi gia nhập nhóm dẫn đầu chiếm lĩnh thị phần, chiến lược marketing của BAEMIN luôn theo đuổi duy nhất một mục tiêu tối thượng: Thu hút càng nhiều sự chú ý, xôn xao và bàn tán của cư dân mạng càng tốt.
Đó không phải là kiểu cố gắng thu hút càng nhiều lượt tương tác càng tốt đơn thuần, giống như nhiệm vụ vẫn thường xuyên được đảm trách bởi các đội ngũ marketing. Họ cố gắng thu hút sự chú ý của dư luận và cộng đồng mạng bằng nhiều cách khác nhau. Nhưng tựu chung lại đều là cùng một công thức – khiến mọi người phải xôn xao bàn tán về mình.
Khi ra mắt người dùng Việt Nam lần đầu tiên trong một sự kiện ngoài trời, đội ngũ xây dựng chiến lược marketing của BAEMIN đã chọn VHeartbeat tháng 7. Một sự kiện âm nhạc là đại diện cho văn hoá “xuất khẩu” thần tượng của làng giải trí Hàn Quốc.
Khi chọn gương mặt đại diện cho chiến dịch Món Ngon Quận Mình, BAEMIN đã chọn nghệ sĩ Trấn Thành chứ không phải ai khác, trong hình ảnh người đàn ông khoác lên mình bộ suit đen, đi đi lại lại và liên tục phát ngôn liên quan đến chủ đề Yêu an toàn hay Yêu thú vị.
Rõ ràng Trấn Thành không phải là một đại diện quá ưu tú ở lĩnh vực ẩm thực nói riêng. Nhưng khi đặt vào ngữ cảnh một người đàn ông nổi tiếng, thường xuyên gây chú ý bằng những phát ngôn của bản thân. Vậy ai sẽ là người phù hợp hơn nghệ sĩ Trấn Thành?
Cả cái cách đội ngũ xây dựng chiến lược marketing của BAEMIN đặt vấn đề: “Phụ nữ nên chọn yêu an toàn hay thú vị” – nó không mấy liên quan đến chuyện khách hàng nên chọn quán ăn gần nhà hay xa nhà, giống như cái kết ở cuối đoạn quảng cáo.
BAEMIN chắc chắn có thể làm tốt hơn, nhưng họ không nhất thiết phải làm thế. Nhất là khi mọi người đã được dịp bàn tán và thoả sức đưa ra những phản ứng trái chiều – vô hình trung thoả mãn mục tiêu sau cùng mà đội ngũ BAEMIN vẫn luôn theo đuổi.
Lời kết
Chiến lược marketing của BAEMIN khi thể hiện bằng lời nói hay chữ viết, vốn khó lòng thể hiện hết sức mạnh và giá trị về mặt tài sản thương hiệu mà đội ngũ này đã gây dựng. Thoạt nhiên, nó ngay lập tức tạo ra cảm giác tiêu cực kiểu “như thế thì tôi cũng làm được chứ có gì hay ho đâu”. Tuy vậy đằng sau đó, chính là cả một nghệ thuật về định hướng tiếp cận thị trường và xác định khách hàng mục tiêu.
Chiến lược marketing của BAEMIN đã giúp thương hiệu này bước đầu có những bước đi đúng đắn. Bởi ít nhất họ đã không tuyên chiến với túi tiền vô đáy của GrabFood, hay tham vọng hão huyền sẽ chiếm lấy tệp khách hàng khổng lồ của ShopeeFood.
Nguồn bài viết: Vũ Digital – Vudigital.co
