Ở góc nhìn rất thực tế cơm áo gạo tiền, tối ưu là điều sống còn, làm sao để dòng tiền không bị đứt gãy, xa hơn là có được lợi nhuận để tái đầu tư, chia thưởng và tăng trưởng về doanh thu để có lợi thế quy mô, sức ảnh hưởng.
Tuy vậy, tối ưu khi đưa xuống vận hành thường gặp nhiều bất cập. Chỉ tiêu doanh thu tăng khiến ban điều hành có xu hướng mở rộng phạm vi hoạt động, mang về nhiều “cơ hội” tăng trưởng doanh thu, do đó việc vận hành trở nên phức tạp hơn, phân chia công việc rối rắm và chồng chéo, khó kiểm soát.
Chiều ngược lại, tối ưu về chi phí có xu hướng cắt giảm bao gồm nhân sự và những hoạt động không thể hiện được rõ ràng trong báo cáo tài chính. Nhân sự giảm người và giảm lương gây ra tâm lý hoang mang. Nhóm người ở lại vừa ít số lượng hơn, vừa phải cáng đáng thêm việc dẫn đến tâm lý chán nản, quá tải, chống đối hoặc đơn giản là giảm chất lượng các việc đơn lẻ.
Tối ưu dòng tiền, doanh thu và lợi nhuận, ở chiều khách hàng tiềm tàng nguy cơ mang đến những tác động tiêu cực trong dài hạn. Khách hàng cần chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm dịch vụ họ không thực sự cần do tác động của up-sale, cross-sale. Bỏ bớt các khâu chăm sóc, đào tạo, tái đầu tư khiến trải nghiệm khách hàng bị lược bỏ số lượng hoặc chất lượng điểm chạm. Việc tối ưu này trong ngắn hạn được lợi do nhận được thêm tiền từ khách hàng nhưng dài hạn lại là rủi ro lớn do trải nghiệm tệ, khách rời bỏ và lan truyền khiến uy tín thương hiệu suy giảm.
Để “tối ưu việc tối ưu”, chúng ta cần nắm rõ 3 trường phái tối ưu: Efficiency, Effectiveness và Experience.
- Efficiency là tối ưu theo cách giữ nguyên đầu ra, giảm chi phí đầu vào. Trường phái này xuất phát từ thời kỳ công nghiệp hoá, thường dùng trong sản xuất mà chúng ta thường ứng dụng theo phương pháp 6 sigma, kaizen, TQM. Ứng dụng phổ biến nhất là trong các nhà máy nơi những quy trình đã rất rõ ràng và sản phẩm có tính chuẩn hoá cao, chất lượng và số lượng được đong đếm rất rõ ràng.
- Effectiveness là tối ưu theo cách giữ nguyên đầu vào, tăng chất lượng đầu ra. Trường phái này được Michael Porter dẫn đầu với bộ công cụ Value Chain, tăng cường lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra khác biệt dựa trên các khâu trong chuỗi giá trị, nhờ đó duy trì được lợi nhuận cao hơn so với trung bình ngành. Tuy nhiên góc nhìn của cụ Porter thiếu vắng yếu tố quan trọng là cách khách hàng cùng tham gia vào chuỗi giá trị.
- Experience, trường phái tối ưu trải nghiệm khách hàng giải quyết được thiếu sót trên. Case study kinh điển là Apple, cùng là sản xuất các thiết bị điện tử, phần mềm, Apple tối ưu cách khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại, máy tính và các thiết bị khác khiến giá trị sử dụng luôn tối ưu nhất. Cách tối ưu này khiến Apple đứng ngoài cuộc cạnh tranh về chi phí và giá trị của ngành, giúp họ đạt lợi nhuận vượt trội.
Phương pháp hoạch định chiến lược đại dương xanh, khám phá trải nghiệm khách hàng và tái định nghĩa giá trị khách hàng nhận được sẽ rất hữu ích cho cách tối ưu theo Experience. Trải nghiệm khách hàng qua thời gian luôn thay đổi do tác động của môi trường, xu hướng, công nghệ, cộng đồng,... do vậy luôn có vô vàn cơ hội cho đổi mới sáng tạo.
Nhìn chung, cuộc đua tối ưu hiệu suất về Efficiency và Effectiveness về lâu về dài đều có xu hướng gây giảm lợi nhuận, do nhìn nhận giá trị chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp hoặc nội bộ ngành. Tối ưu về Experience mặt khác có thể mở ra những sáng tạo không giới hạn giúp khách hàng giảm bớt rào cản và tăng mức độ hài lòng trong toàn bộ hành trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Vùng giá trị được nhìn nhận chủ yếu nằm bên ngoài doanh nghiệp, được định nghĩa, định lượng và định tính bởi khách hàng.
Khó khăn khi triển khai đối với cách tối ưu dựa trên Experience là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp cần được xoay trục lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm, đòi hỏi cách tổ chức khác, vận hành khác, mô hình khác so với hai cách tối ưu còn lại.
Cả 3 phương pháp tối ưu đều rất cần thiết cho động lực phát triển doanh nghiệp trong ngắn và dài hạn. Xác định trọng tâm chính của từng khu vực cần tối ưu để chọn phương pháp phù hợp là điều cần thiết để tránh việc tối ưu nhầm, cắt mất những điều không nên cắt và thêm vào những việc không nên làm.
Nguồn: Bùi Quang Hùng
