Sự cần thiết cho 1 chiến dịch truyền thông
Trong suốt hơn 160 năm từ khi được thành lập, với 122 giải thưởng Pulitzer - nhiều hơn bất cứ tờ báo nào, The New York Times (NYT) luôn hướng tới những tin tức chất lượng và đáng giá nhất. Tuy nhiên trong thời đại công nghệ số và mạng xã hội bùng nổ như hiện nay, tin giả (fake news) hay những thông tin sai lệch (misinformation) xuất hiện ngày càng nhiều dẫn đến việc độc giả suy giảm niềm tin vào báo chí. Theo đó, năm 2017, doanh thu của NYT đã giảm rõ rệt.
Đây cũng là thời điểm cựu tổng thống Donald Trump mới nhậm chức, ông thường được biết đến với câu nói cửa miệng đó là “fake news” - “báo chí toàn đăng tin giả”. Đối với nhà báo và các hãng truyền thông, câu nói này giống như việc bác sĩ phải nghe những tranh luận về việc phản đối tiêm vắc-xin vậy. Dù là trước hay sau cuộc bầu cử tổng thống năm 2016, Donald Trump và những người ủng hộ ông đều có thái độ không mấy thiện cảm với truyền thông đại chúng. Tờ báo The New York Times (NYT) lại là một trong những đối tượng chính để “xả giận” của ông.
Trước thực trạng trên, hãng báo chí này xác định việc thực hiện 1 chiến dịch truyền thông là vô cùng cấp bách. Thông qua chiến dịch, NYT muốn thay đổi nhận thức của độc giả, khẳng định thương hiệu là một nguồn thông tin đáng tin cậy và tôn trọng sự thật, ngoài ra còn để bảo vệ mình trước các lập luận đả kích báo chí (anti-press rhetoric), từ đó nâng cao doanh số.
Sự trở lại hoành tráng tại sự kiện truyền hình được mong chờ nhất năm
Vào ngày 23/2/2017, tại lễ trao giải Oscars, NYT đã cho phát sóng 1 đoạn quảng cáo dài khoảng 30 giây, đánh dấu lần đầu tiên chiến dịch xuất hiện trên nền tảng truyền hình sau 10 năm. Đây cũng gần như là lần đầu tiên họ quảng bá trên 1 sự kiện truyền hình đắt giá như Oscars.
Theo Broadcasting and Cable Magazine, 1 đoạn quảng cáo dài 30 giây tại Oscars có thể lên tới 2.5 triệu đô la Mĩ - 1 cái giá đắt đỏ mà trước đây chỉ có các hãng lớn như McDonald’s hay Samsung mới chịu chi. Oscars chính là 1 nền tảng quảng cáo tuyệt vời khi được phát sóng rộng rãi tại hơn 200 quốc gia, lãnh thổ và có lượt xem trung bình khoảng 34-44 triệu người xem trực tuyến. Lễ trao giải Oscars luôn thu hút được sự quan tâm rất lớn từ người hâm mộ và giới truyền thông. Hơn nữa, các khách mời tham dự Oscars có thể sẽ bình luận về quảng cáo của NYT ngay lúc đó hoặc trên các nền tảng MXH khi về nhà. Mở đầu chiến dịch tại lễ trao giải Oscars là 1 bước đi thông minh của NYT khi đã tận dụng được tối đa sức hút vốn có của sự kiện này để khiến TVC viral nhất có thể.
Oscars là một trong những giải thưởng điện ảnh danh giá nhất hành tinh với lịch sử lâu đời, nhằm tôn vinh những thành tựu nghệ thuật xuất sắc trong năm thông qua phiếu bầu của Viện Hàn Lâm. NYT lại là một trong những tờ báo quan trọng nhất trong lịch sử Hoa Kỳ với lượng bản in khổng lồ xuất bản mỗi ngày. Lựa chọn nền tảng Oscars để phát sóng TVC hoàn toàn phù hợp với định vị thương hiệu của NYT.
TVC đơn giản nhưng đánh mạnh vào nhận thức của người xem
Đoạn quảng cáo 30 giây khá đơn giản với chữ đen trên nền trắng - tương tự như họa tiết của 1 trang báo - mở đầu bằng giọng phát thanh nữ và dòng chữ “The truth is our nation is more divided than ever”. Các dòng chữ tiếp theo dần xuất hiện, đều mở đầu bằng cụm từ “The truth is”, ví dụ “The truth is the media is dishonest”, “The truth is we have to protect our borders”, “The truth is his refugee policy is a backdoor Muslim ban”,... Giọng đọc nền tương ứng ngày càng nhanh, gấp gáp, chồng chéo lên nhau, to hơn cho đến khi kết thúc bằng 1 âm thanh piano đơn giản và các dòng chữ in đậm cuối cùng dần được hiện lên: “The truth is hard; The truth is hard to find; The truth is hard to know; and The truth is more important now than ever”.
Các giọng đọc nền trước âm thanh piano đều rất rối rắm và nhiều thông tin, dụng ý để chứng minh cho thứ duy nhất mạch lạc, rõ ràng và nổi bật nhất là thông điệp ở cuối. TVC đã khiến người xem phải suy nghĩ và đánh giá lại quan điểm của họ về sự thật. Cách truyền tải thông điệp của NYT rất súc tích, ngắn gọn, mạch lạc và mang đậm màu sắc báo chí. Việc sử dụng nền đen chữ trắng còn có tác dụng nhấn mạnh rằng sự thật rất rõ ràng như 2 màu đen - trắng, và cũng làm TVC nổi bật hơn giữa 99.9% TVC có màu khác.
Sử dụng hình thức story-telling khơi gợi cảm xúc của độc giả
Ở giai đoạn tiếp theo, NYT tung 4 TVC về hành trình đưa tin tức của các phóng viên của hãng từ khắp nơi trên thế giới. Loạt TVC đưa người xem đến tuyến đầu của cuộc khủng hoảng nhập cư ở Hi Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq thông qua những hình ảnh và thước phim chân thật. Qua đó muốn truyền tải thông điệp rằng, dù tại thảm họa thiên nhiên, những khu vực chiến tranh hay ở Nhà Trắng, dù là nơi nguy hiểm và khó khăn nhất, phóng viên của NYT đều có mặt ở đó và đưa sự thật đến cho độc giả. Đây chính là hình thức story-telling khơi gợi được cảm xúc mạnh mẽ cho người xem.
Loạt phim này được đăng tải trên Youtube, Facebook và Twitter. Tuy nhiên để tiết kiệm chi phí và gia tăng ảnh hưởng 1 cách tối đa, NYT chỉ tập trung đăng những video này tại những nơi liên quan và chỉ đẩy mạnh quảng cáo khi chủ đề của 1 video lên trending ở mục tin tức.
Tạo độ phủ sóng lớn bằng các công cụ IMC khác nhau
Ngoài duy trì các bài đăng trên Facebook và Twitter, NYT còn sử dụng nhiều công cụ IMC để tăng tối đa sự hiện diện thương hiệu đến với độc giả. Hàng loạt billboards được dựng trên khắp nước Mĩ.
Thông điệp được dành hẳn 1 trang báo trên số thứ 7 - số bán chạy nhất trong tuần của NYT. Ngoài ra, NYT còn bán các vật phẩm như poster, banner, logo có in các dòng chữ thông điệp trên website riêng. Nhiều độc giả đã mua chúng để sử dụng trong các buổi biểu tình đòi quyền lợi cho báo chí tự do cũng như chụp ảnh và đăng tải trên MXH. NYT cho chạy các quảng cáo paywall khi độc giả đã đạt đến 5 bài báo miễn phí mỗi tháng, nhằm thúc đẩy sự tò mò của họ để đọc những bài báo trả phí. Bên cạnh đó, hãng cũng tiến hành xúc tiến bán, đưa ra các gói subscriptions khuyến mãi.
Kết quả
+ Đạt 20 triệu lượt xem trên Facebook, Youtube, Twitter
+ 648 bài báo và phân khúc TV, đạt 5.12 tỉ impressions và 16.8 triệu đô la giá trị truyền thông (media value)
+ Là thương hiệu được nói và nhắc đến nhiều nhất trong lễ trao giải Oscars
+ Được xuất hiện trên bài đăng chính thức của Twitter Moment
+ Trong 24 giờ đầu sau Oscars, lượng subscribers đã nhiều hơn tổng 6 tuần trước đó cộng lại.
+ Quý 1 năm 2017 là quý tăng trưởng subscribers nhiều nhất
+ Sang đến quý 2 năm 2017, lượng subscribers cán mốc 2 triệu người, nhiều hơn bất kì hãng tin tức nào vào thời điểm đó
+ Độc giả đã sử dụng những mẫu in quảng cáo (printed ads) của NYT như là biểu tượng của sự tự hào trong các buổi họp và biểu tình, sau đó chia sẻ lên MXH và thậm chí còn đóng khung các mẫu in
+ Là nguồn cảm hứng cho loạt parody của Jimmy Fallon và Stephen Colbert
+ Lượng theo dõi trang đích (landing page) đạt mục tiêu đề ra chỉ trong vòng 4 ngày đầu
+ Tháng 2/2018 là tháng đạt nhiều người theo dõi mới nhất kể từ khi paywall được áp dụng
+ Được nhận các giải thưởng Cannes Lions, the Drum Digital Trading Awards, the One Show, D&AD Pencils và the Webby Awards
Tạm kết
Có thể thấy trong thời đại công nghệ số phát triển mạnh mẽ như hiện nay, một phần lớn doanh thu của các hãng báo chí đến từ nền tảng trực tuyến. Chiến dịch IMC “The Truth Is Hard” là chiến dịch đầu tiên của NYT sau 10 năm và đã đạt được những thành tích đáng ghi nhận. Chiến dịch thành công ngay từ những bước đầu khi đã xác định rõ ràng mục tiêu cũng như ý tưởng lớn. Cách truyền tải thông điệp truyền thông của NYT mang đậm màu sắc báo chí và nhất quán với định vị thương hiệu. Việc ra mắt TVC tại lễ trao giải Oscars là 1 quyết định vô cùng thông minh và phù hợp với NYT ở thời điểm bấy giờ khi đã tạo ra được rất nhiều thảo luận xung quanh.
Chiến dịch đã kết hợp nhiều công cụ IMC trên các kênh khác nhau để phù hợp với nhiều đối tượng độc giả, từ các công cụ truyền thống (billboards, print ads, banner,...) đến các công cụ hiện đại (Internet, mạng xã hội,...), tạo độ phủ sóng lớn chưa từng thấy. Tiếp nối thành công của “The Truth Is Hard”, NYT thực hiện loạt chiến dịch dài hơi về sự thật, theo sau đó là “The Truth Is Worth It” và “The Truth Is Essential” kéo dài đến thời điểm hiện tại, đã tiếp tục tác động bền bỉ và không ngừng đến nhận thức của độc giả về tầm quan trọng của sự thật trong báo chí.
Minh Nguyệt - Vietnam Business Insider
