Trong bối cảnh thị phần giảm sút trong quý I, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo nhằm chuẩn bị cho mùa tiêu thụ cao điểm vào mùa hè. Các chuyên gia nhận định rằng tình hình khó khăn này chủ yếu xuất phát từ biến động mùa vụ.
Theo phân tích của Công ty Chứng khoán Vietcap, doanh thu thuần của Sabeco trong quý I đã giảm khoảng 19% so với cùng kỳ năm trước, nguyên nhân chính do sản lượng tiêu thụ bia thấp và không còn ghi nhận khoản thuế tiêu thụ đặc biệt từ sản lượng mua của Sabibeco. Nếu trừ đi các khoản chiết khấu bán hàng, doanh thu gộp của Sabeco ước tính giảm khoảng 10%, chủ yếu do sự sụt giảm sản lượng bán bia.
Ban lãnh đạo Sabeco cũng cho biết thị phần của công ty đã bị thu hẹp trong quý đầu năm, một hiện tượng thường xảy ra trong dịp Tết Nguyên đán khi người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các thương hiệu bia cao cấp để tiêu dùng và biếu tặng.
Một nghiên cứu từ đơn vị khảo sát độc lập cho thấy thị phần của Sabeco thường có xu hướng giảm từ cuối quý IV đến quý I của năm sau, tuỳ thuộc vào thời điểm Tết Nguyên đán. Tuy nhiên, sau khoảng 5-6 tháng, thị phần sẽ dần phục hồi và bắt kịp các đối thủ. Đặc biệt, trong năm 2024 khoảng cách này đã được rút ngắn chỉ sau 2-3 tháng.
Tính từ đầu quý đến nay, sản lượng tiêu thụ trực tiếp của Sabeco đã tăng trưởng ở mức một chữ số cao từ 7-9% so với cùng kỳ.
Công ty chứng khoán Vietcap dự báo rằng Sabeco sẽ sớm giành lại thị phần nhờ vào lợi thế dòng bia phổ thông cùng kênh tiêu dùng tại nhà. Bên cạnh đó, việc hợp nhất Sabibeco và giá nguyên liệu đại mạch trở về mức bình thường từ quý II sẽ giúp cải thiện biên lợi nhuận gộp.
Theo dự báo của Công ty Chứng khoán FPT (FPTS), trong năm 2024 thị phần bia của Sabeco sẽ duy trì xu hướng đi ngang so với năm 2023, chủ yếu nhờ các yếu tố khách quan từ việc chuyển dịch tiêu thụ sang những sản phẩm có giá cả phải chăng hơn. Điều này giúp giảm thiểu tác động tiêu cực từ việc cắt giảm hoạt động quảng cáo và bán hàng của doanh nghiệp.
Trước áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ chính, FPTS nhận định rằng trong ngành bia cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo và khuyến mãi để giành lấy thị phần. Chẳng hạn, Heineken đã đầu tư tổ chức nhiều sự kiện quảng bá lớn hơn và mở rộng sang nhiều địa phương mới.
Tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu thuần của Habeco trong năm 2024 đã tăng 1,3 điểm phần trăm, đạt 16,7%, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mãi và hỗ trợ bán hàng tăng 1,1 điểm phần trăm. Carlsberg cũng đã đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi với số lượng gấp ba lần so với cùng kỳ.
Ngược lại, Sabeco đã thực hiện chính sách cắt giảm chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo và bán hàng, khiến tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu của hãng giảm 2 điểm phần trăm xuống còn 12,7%. Cụ thể, chi phí quảng cáo và khuyến mãi giảm 1,4 điểm phần trăm.
Chuyên gia từ FPTS cảnh báo rằng, trong bối cảnh các đối thủ tăng cường đầu tư vào quảng cáo và bán hàng, việc cắt giảm chi phí của Sabeco có thể dẫn đến rủi ro làm suy giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần. Tuy nhiên, nhờ vào xu hướng tiêu dùng dịch chuyển sang phân khúc bia phổ thông – chiếm khoảng 98% danh mục sản phẩm của SAB đã phần nào giảm thiểu tác động tiêu cực từ việc giảm chi tiêu quảng bá.
Tại buổi gặp gỡ nhà đầu tư gần đây, ban lãnh đạo Sabeco đã cam kết chi tiêu A&P (quảng cáo và khuyến mãi) một cách hiệu quả nhưng vẫn giữ tính linh hoạt để đảm bảo tính cạnh tranh. Trong bối cảnh tiêu thụ bia hiện tại còn thấp điểm, các hoạt động A&P trên toàn thị trường nhìn chung khá hạn chế.
Sabeco dự kiến sẽ tăng nhẹ chi tiêu A&P từ giữa năm để đón đầu mùa cao điểm tiêu thụ mùa hè.
