PNJ lo bảo vệ thương hiệu, ai lo cho tài sản của dân?

Thông cáo báo chí của P-Lab phát hành ngay tối 2/7/2026, ngay sau khi cơ quan điều tra công bố vụ án liên quan đến nguyên Tổng Giám đốc Đặng Ngọc Thảo, người bị cáo buộc phát hành giấy kiểm định sai trái trong vụ án buôn lậu và kiểm định kim cương.

Góc độ xử lý khủng hoảng, đó là một phản ứng khá nhanh nếu nhìn dưới góc độ quản trị truyền thông.

Văn bản này cho thấy doanh nghiệp đã kích hoạt quy trình ứng phó, chủ động lên tiếng thay vì để khoảng trống thông tin kéo dài. Đó là điều tích cực.

Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ tâm lý công chúng và quản trị niềm tin thương hiệu, thông cáo vẫn còn một khoảng cách khá lớn giữa điều doanh nghiệp muốn nói và điều khách hàng thực sự muốn nghe.

Phản ứng nhanh là cần thiết, nhưng chưa đủ

Trong xử lý khủng hoảng, yếu tố hàng đầu là lựa chọn cách tiếp cận. Ở đây bộ phận PR đã đưa ra góc nhìn quen thuộc khi xảy ra khủng hoảng liên quan đến lãnh đạo cấp cao: tách bạch trách nhiệm pháp lý của cá nhân với hoạt động của pháp nhân; khẳng định hoạt động chuyên môn vẫn diễn ra bình thường; đồng thời nhanh chóng công bố người điều hành mới để bảo đảm tính liên tục của bộ máy.

Xét riêng về mặt kỹ thuật truyền thông, có vẻ đây là những bước đi hợp lý.

Nhưng truyền thông khủng hoảng không chỉ là truyền tải thông tin. Điều quan trọng hơn trong vụ khủng hoảng này là truyền tải sự thấu cảm.

Điều khách hàng lo không phải là bộ máy vận hành. Khi một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kiểm định kim cương xảy ra sự cáo buộc gian lận chất lượng sản phẩm từ người đứng đầu, điều đầu tiên khách hàng nghĩ tới không phải là ai đang điều hành công ty.

Họ nghĩ đến chính viên kim cương, hay "khối tài sản trú ẩn" trị giá hàng chục/trăm triệu mà mình đang cất giữ.

Liệu chứng thư mình đang sở hữu có phải thật; khi đem đi bán có còn được thị trường công nhận; bản thân PNJ có sẵn sàng mua lại hay lại giống như các tiệm khác đang phát sinh tranh chấp?

Những người mua kim cương nhiều năm qua không chỉ mua một món trang sức. Họ mua một tài sản có giá trị lớn và mua cả sự bảo đảm về tính xác thực thông qua chứng thư kiểm định.

Vì vậy, khi niềm tin đối với đơn vị cấp chứng thư bị đặt dấu hỏi, cảm giác lo lắng của khách hàng là điều hoàn toàn dễ hiểu.

Thông cáo của P-Lab dành khá nhiều dung lượng để giải thích về quy trình, hệ thống quản lý chất lượng và việc phối hợp với cơ quan điều tra.

Nhưng lại chưa dành nhiều sự quan tâm tới chính những người đang chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự việc.

Trong truyền thông khủng hoảng hiện đại, đôi khi chỉ một câu như: "Chúng tôi hiểu sự lo lắng của khách hàng và sẽ đồng hành để bảo vệ quyền lợi của mọi người.”" lại có giá trị lớn hơn nhiều đoạn mô tả về quy trình vận hành.

Không chỉ khách hàng, một nhóm công chúng khác cũng chịu nhiều áp lực là các cổ đông.

Đối với họ, điều đáng lo không chỉ là biến động giá cổ phiếu.

Quan trọng hơn là uy tín thương hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm liệu có bị ảnh hưởng lâu dài hay không.

Trong quản trị doanh nghiệp hiện đại, giá trị thương hiệu luôn gắn chặt với giá trị doanh nghiệp.

Một vụ việc liên quan đến lãnh đạo cấp cao thường khiến thị trường đặt ra hàng loạt câu hỏi về hệ thống quản trị nội bộ, cơ chế kiểm soát rủi ro và tính minh bạch.

Những băn khoăn đó là phản ứng bình thường của thị trường.

Chính vì vậy, bên cạnh việc khẳng định hoạt động vẫn diễn ra bình thường, doanh nghiệp cũng cần cho thấy những bước đi cụ thể nhằm củng cố niềm tin của nhà đầu tư.

Trong nhiều nghiên cứu về quản trị khủng hoảng, các chuyên gia đều cho rằng khi sản phẩm cốt lõi của doanh nghiệp là “niềm tin”, doanh nghiệp cần nhanh chóng đưa ra những giải pháp giúp công chúng cảm thấy quyền lợi của họ đang được bảo vệ.

Với một đơn vị kiểm định kim cương, điều này có thể được thể hiện thông qua việc: công bố cơ chế hỗ trợ khách hàng muốn kiểm định lại chứng thư trong giai đoạn liên quan; minh bạch quy trình rà soát nội bộ dưới sự giám sát của các đơn vị độc lập; thường xuyên cập nhật tiến độ xử lý để khách hàng không phải tìm kiếm thông tin từ các nguồn không chính thức.

Những cam kết như vậy không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thừa nhận sai phạm.

Ngược lại, đó là cách thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với người tiêu dùng trong khi vẫn tôn trọng quá trình điều tra của cơ quan chức năng.

Có một nguyên tắc khá phổ biến trong truyền thông hiện đại: "Trong khủng hoảng, doanh nghiệp không chỉ cần bảo vệ mình, mà còn phải bảo vệ cảm xúc của những người đang đặt niềm tin vào mình.”

Thông cáo tối ngày 2/7 cho thấy P-Lab đã làm khá tốt phần “bảo vệ doanh nghiệp”. Nhưng phần “bảo vệ niềm tin của khách hàng” vẫn còn nhiều dư địa để hoàn thiện.

Bởi sau mỗi cuộc khủng hoảng, điều công chúng nhớ lâu nhất không phải là sự cố đã xảy ra, mà là cách doanh nghiệp lựa chọn ứng xử với sự cố đó.

Đối với một thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực kiểm định và kinh doanh kim cương, tài sản quý giá nhất chưa bao giờ chỉ là những viên đá quý...