Đầu tháng 8 vừa qua, Gojek đã thống nhất sử dụng thương hiệu và nền tảng công nghệ của Gojek để thay thế hoàn toàn cho thương hiệu GoViet, chính thức khai tử thương hiệu nội địa của mình sau 2 năm gắn bó. Chiến lược mới của ứng dụng gọi xe công nghệ này đã làm dấy lên những nghi ngờ rằng: liệu có phải Gojek đang tự chọn đường khó khi “đập đi xây lại” hoàn toàn?
Chiến lược thâm nhập thị trường đầy tinh tế của GoViet
Tháng 9/2018, GoViet chính thức gia nhập sân chơi xe ôm công nghệ tại Việt Nam - vốn đang được làm chủ bởi Grab sau khi thương hiệu có trụ sở tại Singapore này hoàn tất việc mua lại toàn bộ hoạt động kinh doanh của Uber tại Đông Nam Á vào tháng 3/2018.
Ban đầu, GoViet được giới thiệu với tư cách là ứng dụng gọi xe công nghệ được hậu thuẫn bởi Gojek (Indonesia), cung cấp 3 dịch vụ chính gồm: Go-Bike, Go-Food và Go-Send. Rõ ràng, chiến lược của Gojek khi bước chân lần đầu vào thị trường Việt Nam là thành lập một công ty độc lập, mang thương hiệu riêng, sử dụng ứng dụng riêng với nền tảng công nghệ từ công ty mẹ (Gojek).
Chiến lược này tiếp tục được Gojek áp dụng cho thương hiệu xe ôm công nghệ mang tên “Get” tại Thái Lan được thành lập vào năm 2019 của mình. Cái tên Gojek chỉ được sử dụng ở Indonesia và Singapore - hoàn toàn khác với Grab khi hãng này chỉ có một tên gọi, một ứng dụng chung sử dụng ở cả 8 quốc gia Đông Nam Á.
Sự xuất hiện của cái tên GoViet nhận được sự quan tâm rất lớn bởi mang trong mình kỳ vọng trở thành một đối thủ xứng tầm, phá tan thế “một mình một chợ” của Grab trên thị trường Việt trị giá 500 triệu USD lúc ấy (theo ước tính của Google và Temasek). Để giành được miếng bánh đầu tiên trên bàn tiệc, GoViet đã phải tập trung trên cả 3 khía cạnh trước khi tập trung vào chất lượng dịch vụ, đó là nhận diện thương hiệu, nhân lực và chiến lược giá.

Về nhận diện thương hiệu, GoViet không sử dụng sắc xanh lá cây đặc trưng của Gojek mà mang sắc đỏ - màu sắc quen thuộc với người Việt, hiện hữu trong từng màu cờ sắc áo. Cái tên GoViet cũng làm nổi bật yếu tố “bản địa hóa” trong chiến lược tấn công thị trường Việt của thương hiệu này, bởi GoViet có nghĩa là tiến lên Việt Nam. Hiểu được tâm lý chuộng hàng Việt cùng lòng tự tôn dân tộc của người Việt, thương hiệu này đã thành công được bước đầu khi dễ dàng tạo thiện cảm và ghi dấu vào trí nhớ người dùng.
Về nhân lực, GoViet chủ định xây dựng nhóm lãnh đạo cấp cao thạo kinh doanh và công nghệ ở Việt Nam để nhanh chóng xây dựng được hình ảnh ấn tượng ban đầu trong giới kinh doanh và đầu tư. Đồng sáng lập và Tổng giám đốc đầu tiên của GoViet là ông Nguyễn Vũ Đức, từng tốt nghiệp tốt nghiệp Đại học Kinh tế, Thống kê và Tin học Moscow (MESI) của Nga năm 2003 và du học Thạc sĩ ngành Quản trị Kinh doanh của Đại học Harvard năm 2013; có kinh nghiệm làm việc gần 10 năm tại vị trí định chế tài chính, bán lẻ, điện tử và quản lý vận hành tại BIDV, đồng thời là đồng sáng lập và CEO của TDC - một startup công nghệ tài chính (fintech) từ tháng 4/2015 đến tháng 1/2018.

Vị trí Phó giám đốc phát triển của GoViet lúc ấy cũng được trao mặt gửi vàng cho bà Linh Nguyễn, từng tốt nghiệp Thạc sỹ Tài chính Đầu tư tại Anh vào năm 2010 và làm việc nhiều năm tại BIDV. Những cái tên khác như Đức Phùng - Giám đốc điều hành, Hùng Võ - Giám đốc Marketing, Dũng Đàm - Giám đốc kỹ thuật đều là những tên tuổi có tiếng trong lĩnh vực công nghệ tại Việt Nam nói chung, tạo nên đội ngũ lãnh đạo khá toàn diện và vững vàng để chèo lái GoViet.
Về chiến lược giá, được rót vốn từ Google, Tencent Holdings, Temasek Holdings, Astra International, Meituan Dianping, GoViet có đủ tiềm lực để thực hiện chiến thuật sử dụng ưu đãi để chiếm lĩnh thị phần trong thời gian đầu, ví dụ: hạ giá cước xuống thấp hơn Grab 10-30% để thu hút tài xế, đồng giá 1.000đ/chuyến cho các quận trung tâm, 5.000đ/chuyến cho quãng đường dưới 8km để thu hút người dùng,... Những chương trình khuyến mại liên tiếp diễn ra đã đưa GoViet nhanh chóng tiếp cận được đông đảo người sử dụng dịch vụ và đưa thương hiệu phủ sóng trên nhiều diễn đàn, mạng xã hội.

Với chiến lược thâm nhập thị trường đầy nhanh nhạy, hững bước đi đầu tiên của GoViet có phần khá suôn sẻ. Sự xuất hiện của Go-Viet vào thời điểm ấy gần như trở thành giải pháp cho vấn đề của khách hàng khi cung cấp dịch vụ tương đương với giá thành rẻ hơn, chất lượng phục vụ có phần tốt hơn và và trên hết là phá vỡ thế độc tôn của Grab tại thị trường Việt Nam. Trong lễ ra mắt dịch vụ gọi xe hai bánh (Go-Bike) ở Hà Nội tháng 8/2018, CEO của Gojek tuyên bố ứng dụng này đã có 1,5 triệu lượt tải và chiếm 35% thị trường gọi xe hai bánh chỉ hai tháng sau khi ra mắt tại TPHCM thời điểm đó. Sau hơn 1 năm hoạt động, GoViet đã cán mốc 115 triệu chuyến xe ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, giúp kết nối người dùng với 80 nghìn nhà hàng trên GoFood với gần 150.000 đối tác tài xế trong hệ thống.
Áp lực của thị trường đặt xe công nghệ Việt Nam đặt ra nhiều thách thức
Sau những ngày đầu nhập cuộc có phần êm ái, GoViet bắt đầu chững lại trên đường đua khốc liệt và không đạt được những mục tiêu mà mình đề ra. Theo báo cáo của ABI Research, ở mảng giao đồ ăn, dịch vụ Go-Food đứng thứ 3 sau Grab Food và Now về mức độ hài lòng và mức độ sử dụng thường xuyên, với mức điểm 4.1/5 cho ứng dụng, 3.89/5 cho tốc độ giao hàng. Ở mảng gọi xe giao hàng, GoViet cũng có tỷ trọng số cuốc xe hoàn thành là 10.3%, xếp thứ 3 sau Grab và Be.
Cũng theo ABI Research, 6 tháng đầu năm 2019 ghi nhận 200 triệu chuyến xe hoàn thành thông qua các ứng dụng tại Việt Nam. Trong số này, GoViet chỉ xếp thứ 3 với 21 triệu cuốc xe hoàn thành - tương ứng 10% thị phần, trong khi Grab áp đảo với 146 triệu cuốc xe - tương đương 73% thị phần, xếp thứ hai là Be với 31 triệu cuốc xe trong 6 tháng. Về số lượng tài xế, Go-Viet công bố đang hợp tác với 125.000 tài xế đến tháng 9/2019, trong khi Grab cho biết hãng có 190.000 đối tác tính đến tháng 5, còn Be cũng bám đuổi gắt gao với 40.000 tài xế.

Trong khi đó, chỉ tính riêng dịch vụ chở khách, Grab đã chứng minh vị trí thống lĩnh khi có mặt ở 43 tỉnh, thành với 3 dịch vụ gồm GrabBike, GrabCar và GrabTaxi, trong khi GoViet vẫn chỉ có dịch vụ chở khách bằng xe 2 bánh Go-Bike. Be dù ra mắt sau vào tháng 12/2018 nhưng cũng đã kịp có mặt ở 7 tỉnh, thành và cung ứng cả dịch vụ xe 2 bánh lẫn xe hơi. Trong mảng gọi thức ăn, theo khảo sát vào tháng 5/2020 của Q&Me, GoFood đứng thứ ba về lựa chọn của người dùng, sau GrabFood và Now.
Sức ép quá lớn đến từ các thương hiệu đối thủ trên thị trường Việt đã buộc Gojek phải nhìn lại mình và đưa ra một quyết định mang tính chiến lược: tạm biệt thương hiệu GoViet trên mọi nền tảng để chính thức sử dụng thương hiệu cũng như ứng dụng của Gojek.
Thay toàn bộ nhận diện thương hiệu, Gojek có phải đang tự đưa mình vào thế khó?
Cụ thể, người dùng phải tải ứng dụng Gojek và đăng ký tài khoản mới để có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ. Đồng phục của tài xế bao gồm áo và mũ bảo hiểm cũng được đồng loạt chuyển đổi sang màu nhận diện gốc của Gojek là xanh lá cây và đen. Rõ ràng, sự thay đổi mang tính toàn diện này đã đặt ra những băn khoăn về việc được - mất của siêu kỳ lân đến từ Indonesia này.

Trước hết, việc từ bỏ GoViet dường như khiến 2 năm chinh chiến nhằm định vị thương hiệu với nhận diện “bản địa hóa” trên thị trường, xây dựng thương hiệu “top of mind” trong ngành xe ôm công nghệ của GoViet trở thành vô nghĩa khi nền tảng này bị xóa sổ hoàn toàn trên mọi mặt trận.

Thậm chí, kho dữ liệu người dùng (user base) của GoViet có vẻ cũng đã biến mất, bởi người dùng khi tải ứng dụng Gojek phải tạo tài khoản mới chứ không thể đăng nhập bằng tài khoản đã tạo trên ứng dụng GoViet đã bị vô hiệu hóa.
Bên cạnh đó, màu sắc thương hiệu của Gojek hiện giờ là xanh lá cây - đen cũng khiến nhiều người lo ngại rằng Gojek sẽ khó cạnh tranh được với Grab ở khía cạnh định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi lẽ, sắc xanh lá cây đã gắn bó với Grab kể từ khi hãng này xuất hiện ở Việt Nam và khắc sâu vào ấn tượng của người dùng: nhìn màu xanh lá cây là nghĩ đến Grab và ngược lại.
“Chương mới” giàu tiềm năng của Gojek Việt Nam
Tuy nhiên, việc xóa bỏ GoViet để chuyển sang thương hiệu Gojek được cho là sẽ giúp tập đoàn này được nhiều hơn mất, nhất là khi thị trường Việt Nam vẫn được đánh giá là điểm nhân rộng mô hình kinh doanh lý tưởng nhất của Gojek bên ngoài Indonesia bởi có những nét tương đồng như người dân di chuyển bằng xe máy nhiều, nhu cầu tiêu dùng tăng nhanh và khả năng tiếp nhận công nghệ mới vô cùng cởi mở.

Vị thế cao hơn, tâm thế tự tin hơn
Trước hết, nếu đặt lên bàn cân, GoViet chỉ là một thương hiệu có tuổi đời 2 năm tại một thị trường nội địa, trong khi Gojek được biết đến rộng rãi như một siêu kỳ lân thứ hai của Đông Nam Á với mức định giá hơn 10 tỷ USD, theo sát đối thủ trực tiếp của mình là Grab (định giá 11 tỷ USD). Giá trị thương hiệu của Gojek rõ ràng vượt trội hơn hẳn GoViet và đặt thương hiệu này ở một vị thế khá tương xứng (xét về tầm cỡ khu vực) với đối thủ Grab - điều mà GoViet vẫn chưa thể làm được sau 2 năm chinh chiến trên thị trường Việt Nam. Điều này đem lại cho Gojek một tâm thế nhập cuộc rất khác và chắc chắn sẽ khiến các đối thủ sừng sỏ là Grab và be phải dè chừng. 
Gia tăng nhận diện thương hiệu với mức độ phủ sóng toàn khu vực
Bên cạnh đó, việc hợp nhất tên thương hiệu sẽ giúp Gojek gia tăng nhận diện thương hiệu vượt ra khỏi biên giới của quê nhà. Ông Andrew Lee - Giám đốc thị trường quốc tế của Gojek chia sẻ với Nikkei Asian: “Thông qua việc hợp nhất này, chúng tôi sẽ tăng cường sự hiện diện của mình ở thị trường Đông Nam Á và đem lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.” 
Sự thay đổi mang tính chiến lược này có thể sẽ giúp Gojek đạt được mục tiêu 50% số người dùng và số giao dịch đến từ ngoài indonesia như lời chia sẻ của ông Lee. Ông Lee cho biết đây cũng là chiến lược dài hạn của Gojek trong thời gian tới: tiếp tục sử dụng đồng nhất thương hiệu khi bước chân vào thị trường mới, mà tương lai gần nhất chính là đất nước ngàn đảo Philippines.
Mở rộng hoạt động, cung cấp dịch vụ như một siêu ứng dụng thực thụ
Theo phát ngôn của CEO Gojek Việt Nam mới được bổ nhiệm - ông Phùng Tuấn Đức, việc chuyển đổi thương hiệu sang Gojek sẽ giúp nền tảng này cải thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng hoạt động nhiều hơn nữa. Điều này sẽ giúp giải quyết vấn đề “giậm chân tại chỗ” của GoViet trong suốt 2 năm qua: khi các "siêu ứng dụng" khác đang phát triển quá nhanh, sớm đa dạng dịch vụ, GoViet sau 2 lần đổi CEO vẫn chỉ duy trì 3 dịch vụ cơ bản và tỏ ra lép vế trước đối thủ Grab.
Với việc Gojek trực tiếp tham chiến như hiện tại, Gojek Việt Nam có thể dễ dàng mở thêm các dịch vụ thế mạnh sẵn có ở công ty mẹ một cách nhanh chóng, rút ngắn thời gian chuyển đổi sang ứng dụng riêng cũng như xây dựng lại kế hoạch quản lý vận hành như đã làm. Trong tương lai, hơn 20 dịch vụ mà siêu kỳ lân Gojek đang cung cấp tại Indonesia bao gồm vận chuyển, giao hàng, thanh toán, đi chợ,... có lẽ sẽ sớm có mặt tại Việt Nam và khẳng định năng lực của một siêu ứng dụng thực thụ.

Tiếp tục giữ chân khách hàng cũ bằng điều hướng cài đặt ứng dụng mới
Về việc tận dụng dữ liệu người dùng cũ của GoViet, ứng dụng GoViet tuy đã bị vô hiệu hóa nhưng vẫn có thể điều hướng người dùng cài đặt Gojek. Điều này sẽ giúp nền tảng này vừa giữ chân được khách hàng cũ của GoViet, vừa tăng tính đồng bộ thương hiệu khi người dùng chỉ cần tải và sử dụng một ứng dụng duy nhất mang tên Gojek, thay vì phải tải các ứng dụng khác nhau tương ứng với mỗi quốc gia họ đến. 
Sức nóng của sân chơi xe ôm công nghệ: liệu đã đến lúc trông chờ vào một ngôi vương mới?
Có thể thấy rõ, việc khai tử thương hiệu GoViet đã chứng minh quyết tâm cao độ của Gojek trong việc trực tiếp tham chiến với Grab trong cuộc đua trở thành siêu ứng dụng hàng đầu khu vực. Thị trường tuy chỉ quanh quẩn những cái tên quen thuộc gồm Grab, be và Gojek nhưng khoảng cách giữa các thương hiệu tương đối lớn và cần đến những cú bùng nổ thật sự ấn tượng để sắp xếp lại trật tự của thị trường. Cuộc đối đầu đã được Gojek nhấn nút “khởi động lại” và đặt ra kỳ vọng rằng: khi tất cả các nền tảng đều cố gắng cải tiến dịch vụ để tăng lợi thế cạnh tranh, người hưởng lợi đầu tiên có thể chính là người tiêu dùng.