Khách hàng khen ngon chưa đủ: Thương hiệu gia vị chỉ thực sự được kiểm chứng ở lần mua thứ hai

Góc nhìn Duy Phương | Chiến lược thương hiệu – Marketing – Kinh doanh

Một sản phẩm được khen ngon chưa chắc là một sản phẩm được mua lại

Nếu một doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt thương hiệu nước chấm mới và mời 30 người đến dùng thử, có một kết quả mà hầu như chủ thương hiệu nào cũng mong đợi: phần lớn người tham gia nói sản phẩm ngon.

Đây rõ ràng là một tín hiệu tích cực. Nhưng tôi nghĩ chúng ta cần cẩn thận với cách diễn giải kết quả này.

Khách hàng khen ngon trong một buổi thử sản phẩm không có nghĩa họ sẽ bỏ tiền mua. Ngay cả khi họ quyết định mua một chai về nhà, điều đó cũng chưa chứng minh rằng sản phẩm sẽ trở thành lựa chọn thường xuyên.

Khi tham gia dùng thử, người tiêu dùng được đặt trong một hoàn cảnh đặc biệt. Họ tập trung vào sản phẩm, có thể được phục vụ món ăn phù hợp và không nhất thiết phải cân nhắc giá tiền. Nhưng khi trở về cuộc sống hằng ngày, mọi thứ thay đổi.

Họ phải tự lựa chọn món ăn. Tự mở chai. Tự xác định liều lượng. Tự bảo quản. Và khi sản phẩm hết, họ phải quyết định có tiếp tục mua thương hiệu đó hay quay lại sản phẩm quen thuộc.

Theo tôi, khoảng cách giữa hai tình huống này chính là nơi nhiều thương hiệu thực phẩm cần nghiên cứu kỹ hơn.

Khách hàng thích một sản phẩm là điều đáng mừng. Nhưng thương hiệu cần tiến xa hơn: làm thế nào để sản phẩm trở thành một phần trong thói quen sử dụng của họ?

Người tiêu dùng không mua lại chỉ vì một lần có trải nghiệm tốt

Trong marketing, chúng ta dành khá nhiều thời gian để tìm cách khiến khách hàng thử sản phẩm lần đầu.

Thiết kế bao bì bắt mắt. Chạy quảng cáo. Mời người ảnh hưởng trải nghiệm. Tổ chức dùng thử. Tạo chương trình khuyến mãi.

Tất cả đều có vai trò riêng, đặc biệt với một thương hiệu mới chưa có nhiều người biết đến.

Nhưng sau khi sản phẩm được mang về nhà, ngân sách quảng cáo không còn là yếu tố duy nhất tác động tới quyết định tiếp theo.

Một chai nước chấm có thể rất ngon khi dùng với hải sản nhưng lại không phù hợp với những món ăn gia đình thường nấu. Một loại xốt ướp có hương vị khác biệt nhưng yêu cầu quá nhiều công đoạn chuẩn bị. Một sản phẩm có bao bì đẹp nhưng khó rót, khó đóng nắp hoặc không thuận tiện bảo quản.

Những vấn đề đó không nhất thiết xuất hiện trong buổi thử sản phẩm.

Tôi nghĩ đây là lý do những doanh nghiệp làm gia vị không nên chỉ nghiên cứu phản ứng của khách hàng khi nếm thử. Họ cần quan sát cả hoàn cảnh sử dụng sau đó.

Tài liệu Food Product Development Lab Manual của Iowa State University giới thiệu phương pháp Home-Use Test, tức cho người tiêu dùng thử sản phẩm tại nhà trong điều kiện sử dụng thực tế. Phương pháp này không chỉ ghi nhận đánh giá cảm quan mà còn xem xét bao bì, khẩu phần, hướng dẫn sử dụng, giá và ý định mua. 

Theo tôi, đây là một cách tiếp cận đáng tham khảo với những thương hiệu gia vị muốn đi xa hơn việc nhận được lời khen trong phòng thử mẫu.

Thay vì chỉ hỏi khách hàng “ngon không?”, hãy quan tâm thêm những câu hỏi như: Họ đã sử dụng sản phẩm với món gì? Bao lâu mới dùng đến lần tiếp theo? Có thành viên nào trong gia đình không thích hương vị đó không? Họ có gặp khó khăn khi sử dụng không? Nếu phải trả đúng giá bán dự kiến, họ còn muốn mua không?

Những câu trả lời này đôi khi có giá trị hơn một bảng đánh giá hương vị với toàn điểm cao.

Thương hiệu gia vị cần thắng trong bữa ăn thường ngày, không chỉ trong buổi giới thiệu

Một điều khá đặc biệt của ngành gia vị là sản phẩm thường không được tiêu dùng độc lập.

Người ta mua tương ớt để dùng với món ăn. Mua xốt ướp để chế biến thực phẩm. Mua gia vị nêm để hoàn thiện bữa cơm. Mua nước chấm để làm món ăn phù hợp hơn với khẩu vị.

Vì vậy, trải nghiệm thực tế không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách sản phẩm kết hợp với những món ăn khác nhau.

Một loại xốt được đánh giá cao khi dùng cùng thịt nướng có thể không phù hợp với nhu cầu sử dụng hằng ngày của một gia đình chủ yếu ăn món luộc, món hấp hoặc các món thanh nhẹ.

Ngược lại, một loại gia vị không tạo ấn tượng quá mạnh khi nếm riêng lại có thể trở thành lựa chọn quen thuộc vì dễ kết hợp với nhiều món ăn.

Tôi không cho rằng doanh nghiệp phải làm sản phẩm phù hợp với tất cả mọi người.

Thực tế, cố gắng đáp ứng mọi khẩu vị có thể khiến sản phẩm đánh mất bản sắc.

Điều quan trọng hơn là xác định đúng nhóm khách hàng, bối cảnh sử dụng và vai trò của sản phẩm trong cuộc sống của họ.

Nếu định vị là nước chấm dành cho hải sản, hãy tập trung tạo ra trải nghiệm tốt trong bối cảnh đó. Nếu hướng tới gia đình bận rộn, sự thuận tiện và khả năng sử dụng lặp lại cần được nghiên cứu kỹ. Nếu phục vụ nhà hàng, tính nhất quán giữa các lần chế biến, định lượng và khả năng vận hành có thể quan trọng không kém hương vị.

Khác biệt không có nghĩa phải gây ấn tượng mạnh nhất. Khác biệt cần có ý nghĩa với hoàn cảnh sử dụng mà thương hiệu đã lựa chọn.

Bao bì đẹp giúp khách hàng chú ý, nhưng bao bì thuận tiện giúp sản phẩm có cơ hội được dùng thường xuyên

Đây là điểm tôi muốn người làm thiết kế thương hiệu nhìn sâu hơn.

Chúng ta thường đánh giá bao bì qua hình thức: màu sắc có nổi bật không, logo có rõ không, thiết kế có cao cấp không, sản phẩm có khác đối thủ trên kệ không.

Những yếu tố này quan trọng, đặc biệt trong môi trường bán lẻ.

Nhưng với thực phẩm, bao bì còn tham gia trực tiếp vào trải nghiệm sử dụng.

Một chai nước chấm có miệng rót không phù hợp có thể khiến người dùng lấy quá nhiều sản phẩm. Một loại xốt có độ sánh cao nhưng sử dụng kiểu chai khó bóp có thể gây bất tiện. Một gói gia vị dùng một lần cần có quy cách phù hợp với khẩu phần và thao tác chế biến.

Ngay cả một chi tiết tưởng như nhỏ, chẳng hạn nắp có dễ đóng lại sau khi dùng hay không, cũng có thể ảnh hưởng tới cảm nhận về sản phẩm.

Tôi không muốn biến mọi quyết định thiết kế thành một bài toán kỹ thuật phức tạp. Nhưng tôi nghĩ đội thiết kế, R&D và sản xuất nên trao đổi sớm với nhau.

Đừng đợi công thức được duyệt hoàn toàn mới bắt đầu nghĩ đến chai, nắp, túi hoặc hũ.

Bởi bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm và trình bày thương hiệu. Nó còn quyết định một phần cách khách hàng tiếp xúc với sản phẩm sau khi mua.

Trong ngành thực phẩm, việc lựa chọn vật liệu bao bì cũng liên quan tới yêu cầu phù hợp tiếp xúc thực phẩm, bảo quản và kiểm soát các rủi ro kỹ thuật. Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm Anh (FSA) xem khả năng bảo vệ thực phẩm và các vấn đề an toàn vật liệu tiếp xúc thực phẩm là những yếu tố cần được đánh giá, không thể quyết định chỉ bằng hình thức. 

Vì vậy, một thiết kế đẹp nhưng không phù hợp với đặc tính sản phẩm có thể tạo ra vấn đề mà quảng cáo không giải quyết được.

Đừng để phòng marketing và phòng R&D theo đuổi hai mục tiêu khác nhau

Khi phát triển thương hiệu thực phẩm, tôi nghĩ có một câu hỏi cần được thống nhất từ rất sớm: Sản phẩm này được tạo ra để giải quyết nhu cầu nào, cho nhóm khách hàng nào và trong hoàn cảnh sử dụng nào?

Nếu câu trả lời chưa rõ, đội marketing và đội phát triển sản phẩm rất dễ đi theo hai hướng.

Marketing muốn sản phẩm có hương vị đặc biệt để dễ truyền thông.

R&D muốn công thức có khả năng sản xuất ổn định.

Bộ phận kinh doanh muốn mức giá phù hợp với hệ thống phân phối.

Đội thiết kế muốn bao bì nổi bật.

Người tiêu dùng lại chỉ mong có một loại gia vị dễ dùng, phù hợp khẩu vị và đáng tiền.

Từng mong muốn đều hợp lý. Nhưng nếu không có một mục tiêu chung, sản phẩm cuối cùng có thể trở thành kết quả thỏa hiệp giữa các phòng ban thay vì một giải pháp thực sự phù hợp với khách hàng.

Đó là lý do tôi cho rằng định vị sản phẩm phải được làm rõ trước khi phát triển công thức và thiết kế bao bì.

Định vị không chỉ để viết slogan.

Nó giúp đội ngũ quyết định sản phẩm nên có mức cay nào, độ sánh ra sao, quy cách bao nhiêu, bán ở kênh nào và khách hàng sẽ so sánh với những lựa chọn nào.

Khi các quyết định này có cùng một hướng, doanh nghiệp có cơ sở để đánh giá những phương án phát triển sản phẩm thay vì lựa chọn hoàn toàn bằng cảm tính.

Một thương hiệu mạnh cần sự đồng nhất giữa lần mua đầu tiên và những lần sử dụng tiếp theo

Nếu người tiêu dùng đã tìm được một loại gia vị phù hợp với khẩu vị gia đình, họ có thể kỳ vọng những lần mua tiếp theo mang lại trải nghiệm tương tự.

Đối với doanh nghiệp, đây là một lời hứa không hề đơn giản.

Nguyên liệu có thể thay đổi theo mùa. Nguồn cung có thể khác nhau. Quy mô sản xuất có thể tăng lên. Bao bì hoặc thiết bị sản xuất có thể được điều chỉnh.

Trong khi đó, người tiêu dùng không quan tâm nhiều tới những thay đổi phía sau nhà máy. Họ chỉ nhận thấy sản phẩm có còn giống thứ mình đã chọn hay không.

Một chai xốt mua lần đầu có vị chua, cay, ngọt tương đối cân bằng. Nếu chai tiếp theo thay đổi đáng kể về cảm quan, khách hàng có thể nghi ngờ sự ổn định của thương hiệu.

Tôi nghĩ đây là nơi hoạt động sản xuất và quản trị thương hiệu gắn với nhau rất chặt chẽ.

Bộ phận marketing có thể tạo ra kỳ vọng về một hương vị riêng. Nhưng để giữ kỳ vọng đó, doanh nghiệp cần năng lực phát triển công thức, quản lý nguyên liệu, kiểm soát quy trình và đánh giá sản phẩm theo những tiêu chí đã thống nhất.

Với những thương hiệu lựa chọn mô hình gia công OEM hoặc private label, trách nhiệm này còn cần được phân chia rõ giữa chủ thương hiệu và đối tác sản xuất.

Chủ thương hiệu hiểu thị trường và khách hàng. Đơn vị gia công đảm nhiệm những công việc chuyên môn trong phạm vi hợp tác, có thể bao gồm nghiên cứu công thức, thử mẫu, sản xuất, kiểm soát chất lượng và đóng gói.

Tôi cho rằng hai bên không nên chỉ gặp nhau khi cần báo giá hoặc đặt đơn hàng.

Một mối quan hệ gia công hiệu quả còn cần trao đổi về phản hồi người dùng, các thay đổi công thức, quy cách, yêu cầu thị trường và những vấn đề phát sinh sau khi sản phẩm đã được bán.

Đối tác gia công cũng tham gia bảo vệ lời hứa thương hiệu

Đây là lý do tôi khá quan tâm tới cách những doanh nghiệp gia công thực phẩm xây dựng thương hiệu B2B.

Khách hàng cuối cùng thường chỉ biết tên thương hiệu in trên chai nước chấm hoặc gói gia vị. Họ không nhất thiết biết doanh nghiệp nào phát triển công thức, nhà máy nào sản xuất hoặc đơn vị nào phụ trách đóng gói.

Nhưng những công việc phía sau lại có ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm mà thương hiệu mang đến thị trường.

Hoa Sen Foods là một ví dụ về hướng tiếp cận này. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực gia công gia vị – thực phẩm, với các nhóm dịch vụ được công bố gồm tư vấn, nghiên cứu gia vị, chế biến sản xuất và đóng gói. Trong quy trình hợp tác, Hoa Sen Foods cũng đề cập các bước tiếp nhận nhu cầu, gửi mẫu, ghi nhận phản hồi, điều chỉnh và kiểm tra trước khi bàn giao. 

Tôi nhìn mô hình đó dưới góc độ kinh doanh nhiều hơn là một danh sách dịch vụ nhà máy.

Với một thương hiệu gia vị, đối tác sản xuất phù hợp không chỉ cần trả lời câu hỏi “có làm được sản phẩm này không?”. Điều đáng quan tâm là hai bên có thể chuyển yêu cầu thị trường thành tiêu chí sản phẩm, kiểm soát thay đổi và phối hợp xử lý phản hồi sau khi thương mại hóa hay không.

Trong định hướng thương hiệu, Hoa Sen Foods đặt mình vào vai trò hậu phương sản xuất đáng tin cậy cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm gia vị – thực phẩm riêng. 

Theo tôi, giá trị của một định vị như vậy không nằm ở lời khẳng định rằng đối tác sẽ luôn thành công. Nó nằm ở trách nhiệm phía sau: giúp quá trình phát triển và sản xuất có cơ sở rõ ràng để chủ thương hiệu đưa ra quyết định.

Bởi nhà gia công không thể thay thương hiệu quyết định thị trường có yêu thích sản phẩm hay không. Nhưng họ có thể đóng góp vào việc biến một ý tưởng hương vị thành sản phẩm có tiêu chí, quy cách và phương án sản xuất được kiểm soát.

Đừng chỉ đo bao nhiêu người đã mua thử

Một thương hiệu mới thường có nhiều chỉ số để theo dõi.

Lượt xem quảng cáo, mức độ nhận biết, số lượng sản phẩm bán ra, số điểm phân phối và doanh thu giai đoạn ra mắt đều hữu ích.

Nhưng tôi nghĩ doanh nghiệp thực phẩm cần dành sự chú ý tương xứng cho hành vi mua lặp lại.

Kantar Worldpanel, trong báo cáo Brand Footprint Việt Nam 2024 công bố ngày 10/7/2024, sử dụng chỉ số Consumer Reach Points để đánh giá mức độ được lựa chọn của các thương hiệu hàng tiêu dùng. Cách tiếp cận này kết hợp số hộ gia đình mua thương hiệu với tần suất mua, thay vì chỉ nhìn vào một con số doanh số tổng hợp. 

Điều này gợi ra một cách nhìn đáng tham khảo: Một thương hiệu được nhiều người mua thử và một thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều lần là hai câu chuyện cần phân biệt.

Tuy nhiên, đo lường cũng phải đúng.

Nếu nhà phân phối đặt thêm một lô hàng, chưa thể kết luận người tiêu dùng đang mua lại nhiều hơn. Đó mới là tín hiệu tái đặt hàng ở cấp độ phân phối.

Nếu doanh số tăng mạnh trong đợt khuyến mãi, chưa chắc sản phẩm đã hình thành thói quen tiêu dùng.

Nếu khách hàng phản hồi tích cực sau khi nhận mẫu thử, đó cũng chưa phải dữ liệu mua lại.

Muốn hiểu hành vi thật, doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp phù hợp với kênh bán và khả năng thu thập dữ liệu. Với thương mại điện tử, có thể theo dõi những khách hàng nhận diện được quay lại đặt hàng theo từng khoảng thời gian. Với kênh bán lẻ truyền thống, cần kết hợp dữ liệu bán ra, nghiên cứu người mua và phản hồi thị trường.

Đặc biệt, chu kỳ mua lại phải được đánh giá theo đặc điểm của từng sản phẩm. Một chai gia vị sử dụng trong nhiều tháng không thể được đo bằng cùng khoảng thời gian với một sản phẩm tiêu dùng hết trong vài ngày.

Theo tôi, quan trọng không phải là sở hữu một dashboard phức tạp.

Quan trọng là doanh nghiệp phân biệt được mua thử, sử dụng, hài lòng và mua lại.

Bốn trạng thái đó không hoàn toàn giống nhau.

Khi khách hàng không mua lại, đừng vội kết luận vì sản phẩm chưa đủ ngon

Đây là một sai lầm mà tôi nghĩ các doanh nghiệp nên tránh.

Giả sử sản phẩm ra mắt được ba tháng, doanh số mua lại thấp hơn kỳ vọng. Phản ứng đầu tiên có thể là yêu cầu R&D điều chỉnh công thức.

Nhưng nếu chưa hiểu nguyên nhân, thay đổi công thức có thể khiến tình hình phức tạp hơn.

Người tiêu dùng có thể thích sản phẩm nhưng không tìm được nơi mua lại.

Họ có thể hài lòng với hương vị nhưng thấy quy cách quá lớn so với nhu cầu.

Họ có thể đã mua sản phẩm trong một dịp đặc biệt và chưa phát sinh nhu cầu tiếp theo.

Hoặc họ thấy mức giá chưa phù hợp để sử dụng thường xuyên.

Cũng có trường hợp sản phẩm thực sự chưa đáp ứng kỳ vọng cảm quan.

Mỗi tình huống cần một giải pháp khác nhau.

Nếu vấn đề là phân phối, cần xem lại khả năng tiếp cận sản phẩm.

Nếu vấn đề là quy cách, cần đánh giá dung tích hoặc khẩu phần.

Nếu vấn đề là mức giá, cần xem lại giá trị mà khách hàng cảm nhận.

Nếu vấn đề là hương vị, lúc đó R&D mới cần đi sâu vào điều chỉnh công thức theo những phản hồi có tiêu chí.

Tôi nghĩ đây chính là vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng sau khi ra mắt.

Đừng sửa sản phẩm chỉ vì doanh số chưa đạt. Hãy hiểu điều gì đang ngăn khách hàng lựa chọn nó thêm lần nữa.

Sản phẩm tốt không tự động tạo ra thói quen

Có một vấn đề khác cũng đáng nói.

Ngay cả khi sản phẩm có chất lượng tốt, bao bì thuận tiện và giá tương đối hợp lý, thương hiệu vẫn phải cạnh tranh với thói quen đã có của người tiêu dùng.

Một gia đình đã sử dụng cùng một thương hiệu nước chấm nhiều năm không nhất thiết muốn thay đổi. Người nấu ăn có thể đã quen với mức độ mặn, ngọt, cay và cách định lượng của sản phẩm cũ.

Thương hiệu mới xuất hiện, dù tốt, vẫn phải đưa ra lý do đủ rõ để người dùng thử thay đổi.

Đây là nơi marketing phát huy vai trò.

Nhưng thay vì chỉ tập trung vào những câu quảng cáo như “hương vị độc đáo” hay “ngon khó cưỡng”, tôi nghĩ thương hiệu nên làm rõ hoàn cảnh sử dụng.

Sản phẩm phù hợp với món gì?

Giúp người nấu thực hiện công đoạn nào thuận tiện hơn?

Điểm khác biệt nào khách hàng có thể tự cảm nhận?

Họ nên bắt đầu sử dụng từ món ăn nào?

Nếu có thể đưa sản phẩm vào một tình huống quen thuộc và tạo trải nghiệm tốt ở đó, thương hiệu mới có thêm cơ hội được nhớ tới ở những lần nấu ăn tiếp theo.

Đó là lý do hướng dẫn sử dụng, công thức món ăn, nội dung chia sẻ cách chế biến và hình ảnh ứng dụng sản phẩm đôi khi có giá trị hơn việc liên tục quảng cáo một khẩu hiệu.

Marketing không chỉ cần tạo nhu cầu mua thử.

Nó còn có thể giúp khách hàng khám phá những cách sử dụng phù hợp, qua đó tạo thêm lý do để tiếp tục dùng sản phẩm.

Đừng mở rộng danh mục quá nhanh khi sản phẩm đầu tiên chưa được hiểu rõ

Một thương hiệu gia vị mới có thể có rất nhiều ý tưởng.

Tương ớt vị truyền thống.

Tương ớt cay nồng.

Xốt chấm hải sản.

Xốt ướp thịt.

Muối chấm trái cây.

Gia vị nêm.

Việc phát triển nhiều dòng sản phẩm có thể phù hợp nếu doanh nghiệp có chiến lược danh mục rõ ràng và đủ nguồn lực.

Nhưng nếu thương hiệu chưa hiểu vì sao sản phẩm đầu tiên được khách hàng mua lại hoặc từ bỏ, việc mở rộng quá nhanh có thể khiến công việc quản trị trở nên khó khăn hơn.

Mỗi SKU mới kéo theo những quyết định riêng về công thức, bao bì, tồn kho, phân phối, truyền thông và kiểm soát chất lượng.

Tôi không cho rằng doanh nghiệp phải đợi một sản phẩm đạt kết quả hoàn hảo mới được phát triển sản phẩm tiếp theo.

Nhưng trước khi mở rộng, nên hiểu điều gì đã hoạt động và điều gì chưa.

Một sản phẩm chủ lực có hành vi sử dụng rõ ràng có thể giúp doanh nghiệp học được rất nhiều về khách hàng.

Những bài học đó là cơ sở tốt hơn để phát triển danh mục thay vì chỉ dựa vào việc thị trường đang có thêm hương vị mới.

Giá trị thương hiệu bắt đầu được tích lũy khi trải nghiệm tốt có thể lặp lại

Tôi thường nghĩ người làm thương hiệu có một lợi thế nhưng cũng có một giới hạn.

Chúng ta có thể nghiên cứu khách hàng, xác định định vị, xây dựng câu chuyện, thiết kế bao bì và tổ chức truyền thông để sản phẩm được chú ý.

Nhưng sau khi sản phẩm đi vào cuộc sống của người tiêu dùng, chính trải nghiệm thật sẽ tiếp tục viết câu chuyện thương hiệu.

Nếu sử dụng thuận tiện, khách hàng ghi nhận.

Nếu hương vị phù hợp, họ có thêm lý do lựa chọn.

Nếu chất lượng nhất quán giữa những lần mua, niềm tin có cơ hội được củng cố.

Nếu sản phẩm được phân phối thuận tiện, việc tiếp tục mua trở nên dễ dàng hơn.

Ngược lại, những trải nghiệm không tốt cũng có thể làm suy yếu điều marketing đã xây dựng trước đó.

Điều này không chỉ đúng với gia vị. Nó đúng với nhiều ngành hàng tiêu dùng khác.

Nhưng trong thực phẩm, tôi nghĩ nó đặc biệt đáng chú ý vì sản phẩm đi vào những sinh hoạt rất gần gũi: bữa cơm gia đình, căn bếp nhà hàng, món ăn quen thuộc và khẩu vị của từng người.

Thương hiệu không thể chỉ xuất hiện đẹp trên kệ hàng.

Nó còn phải phù hợp khi được mang về nhà và sử dụng nhiều lần.

Một câu hỏi nên đặt trước khi chi thêm ngân sách ra mắt

Nếu ngày mai một doanh nghiệp muốn đầu tư phát triển thương hiệu gia vị mới, tôi sẽ không phản đối việc dành ngân sách cho bao bì, quảng cáo, hoạt động dùng thử hay hệ thống phân phối.

Đó đều có thể là những khoản đầu tư cần thiết.

Nhưng tôi muốn doanh nghiệp trả lời thêm một câu hỏi trước khi triển khai:

“Sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm lần đầu, điều gì sẽ khiến họ muốn tiếp tục chọn chúng ta?”

Câu trả lời không nên chỉ là “vì sản phẩm ngon”.

Nó cần cụ thể hơn.

Ngon theo khẩu vị của ai?

Dùng với món ăn nào?

Có thuận tiện trong đời sống thường ngày không?

Giá có phù hợp với tần suất sử dụng không?

Khách hàng có dễ tìm mua lại không?

Và khi mua chai tiếp theo, trải nghiệm có đủ nhất quán với lần đầu không?

Nếu chưa trả lời được những câu hỏi đó, tôi nghĩ doanh nghiệp nên dành thêm thời gian nghiên cứu sản phẩm và hành vi khách hàng trước khi quá tập trung vào việc tạo tiếng vang cho ngày ra mắt.

Tôi không cho rằng có một công thức bảo đảm thành công cho thương hiệu gia vị. Thị trường luôn có cạnh tranh, khẩu vị thay đổi và mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu riêng.

Nhưng có một nguyên tắc mà tôi thấy đáng để theo đuổi: đừng chỉ thiết kế sản phẩm để được khen trong lần đầu tiên. Hãy thiết kế cả trải nghiệm để khách hàng có lý do sử dụng và lựa chọn nó nhiều lần.

Bởi một buổi dùng thử thành công có thể tạo ra sự hào hứng.

Một chiến dịch quảng cáo tốt có thể tạo ra sự chú ý.

Một thiết kế bao bì đẹp có thể khiến khách hàng cầm sản phẩm lên.

Nhưng sau tất cả, thương hiệu gia vị vẫn phải bước vào căn bếp của người tiêu dùng và chứng minh giá trị của mình qua từng lần sử dụng.

Đến một lúc nào đó, khách hàng không còn cần nhớ mình đã xem quảng cáo gì. Họ chỉ đơn giản nhận ra sản phẩm sắp hết và muốn mua lại đúng thương hiệu ấy.

Với tôi, đó là một tín hiệu rất đáng giá.

Thương hiệu gia vị không chỉ cần được lựa chọn lần đầu. Điều quan trọng hơn là tạo được lý do để khách hàng tiếp tục lựa chọn.

Bài viết thể hiện góc nhìn của Duy Phương về chiến lược thương hiệu, phát triển sản phẩm và marketing trong ngành gia vị – thực phẩm.

Nguồn tham khảo: Iowa State University – Food Product Development Lab Manual: Home-Use Tests; Kantar Worldpanel – Brand Footprint Việt Nam 2024; Hoa Sen Foods – Dịch vụ gia công gia vị – thực phẩm.