1. Vì sao mình gọi Real Beauty là Adventure (thay vì "Campaign lớn")?
Chính xác thì Real Beauty là một campaign (chiến dịch) cực lớn và bên dưới nó là rất nhiều (đã lên đến con số hàng chục) campaign nhỏ khác nhau. Nhưng vì Idea của tất cả đều không nhằm mục đích kinh doanh (như tăng doanh số bán ra hoặc giáo dục cho người tiêu dùng về công dụng, tính năng, thành phần...của bất cứ dòng sản phẩm nào của Dove) - mà ngược lại, thiên về những trải nghiệm của Dove về phụ nữ trên toàn thế giới và cách họ nhìn nhận ngoại hình cũng như vẻ đẹp của bản thân.
Nên cá nhân mình sẽ gọi nó là Adventure (hành trình khám phá) (một chuyến hành trình mới của Dove, ngoài vấn đề về kinh doanh, thương mại)
2. Vì sao Dove lại phải làm như vậy?
Mục đích chính của Real Beauty nhằm giải đáp 2 câu hỏi lớn:
a. Vẻ đẹp thật sự là gì?
b. Nữ giới cần phải làm những gì để có thể đạt được vẻ đẹp thực sự?
Để trả lời 2 câu hỏi này thì cần phải đề cập đến nhiều thứ, giải quyết nhiều vấn đề...nên trong 1 campaign khó truyền tải hết từng đấy thứ mà vẫn khiến cho đối tượng mục tiêu không bị quá tải. Dove đã chọn 1 cách đó là chia nhỏ ra làm nhiều campaign khác nhau. Mỗi campaign đó lại có Idea - Insight - Issue - Execution và truyền đi một thông điệp khác nhau. Nhưng tất cả đều phục vụ cho 1 mục đích chung, đó là: giải đáp 2 câu hỏi bên trên theo cách thuyết phục nhất.
Đây là một việc làm vô-tiền-khoáng-hậu vì chưa từng có 1 brand nào đủ sức, lực, kinh phí, cũng như khát khao truyền cảm hứng & tạo động lực cho nữ giới trên toàn thế giới như Dove đã và đang thực hiện. Và đó cũng chính là điểm hay nhất của Real Beauty.
Kì này, mình sẽ đề cập tới 1 campaign ít được biết đến hơn, nhưng cũng không kém phần xuất sắc.
[Case Study] - Dove Real Beauty Beats 2016
[INSIGHT]
Theo nghiên cứu của Dove: chỉ có 4% nữ giới tin rằng họ đẹp. 96% còn lại cho rằng cần phải thay đổi ngoại hình của bản thân thì mới có một cuộc sống tốt hơn (cơ hội về nghề nghiệp, về tình yêu...). Liệu điều này có đúng?
[ISSUE]
Mình biết rằng câu nói "Phải đẹp thì mới có nhiều đứa yêu!" là kim chỉ nam của nhiều bạn nữ, bởi vì trong thực tế đã chứng minh rất rõ: làm gì có chuyện hoàng tử mà lại đi yêu "vịt bầu" nên cứ phải đẹp đi đã thì mới được yêu thương.
Quan niệm "không có ngoại hình đẹp thì không được yêu" chính là vấn đề (issue) ngăn cản sự truyền tải ý tưởng (Idea) bên dưới.
[IDEA]
Campaign truyền tải thông điệp: Bạn nghĩ rằng mình cần phải có nhan sắc của một siêu mẫu (số đo 3 vòng cực chuẩn, gương mặt hoàn hảo, môi trái tim & 1 hàm răng trắng sáng đều tăm tắp...) thì mới được nam giới yêu thương?
Thật ra, cách mà bạn quan tâm, chăm sóc, yêu thương & hi sinh...vì những người xung quanh sẽ tạo nên vẻ đẹp thật sự của chính bạn.
Bạn chưa tin? Vậy thì Execution sẽ chứng minh cho bạn thấy.
[EXECUTION]
+ Visual:
Một số nam giới được mời tham gia vào trải nghiệm: họ đc cho xem hình & được yêu cầu mô tả vẻ đẹp của một phụ nữ có ngoại hình đẹp. Sau đó là đến xem & mô tả về một phụ nữ có quan hệ gần gũi với mình (chị gái, vợ, con gái, bà...). Trong suốt quá trình đó thì nhịp tim họ được đo để xem có sự thay đổi nào với 2 tấm hình đó hay không
Kết quả là với tấm hình của người phụ nữ đẹp thì nhịp tim của nam giới chỉ thay đổi không mấy đáng kể. Nhưng với những người phụ nữ mà họ yêu thương - vốn là những người không có ngoại hình quá xuất sắc thì nhịp tim họ lại tăng cao bất thường.
+ Copytext (Key Message):
Real beauty touches the heart. (Vẻ đẹp thật sự xuất phát từ trái tim sẽ làm lay động trái tim.)
Ở campaign này Dove đã có Execution khác hẳn, họ dùng cảm nhận của nam giới về "vẻ đẹp thật sự" để thay đổi quan niệm của nữ giới một cách thuyết phục: Bạn không cần phải có 1 nhan sắc kiêu sa, lộng lẫy (đúng theo chuẩn "đẹp" của xã hội) thì mới làm rung động trái tim của đàn ông. Mọi người sẽ yêu thương bạn như chính cách mà bạn thương yêu họ.
(người bà, người vợ, người chị gái, con gái....không hề đẹp theo kiểu "không tì vết" như các mẫu ảnh, nhưng vẫn làm cho trái tim của nam giới tham gia trải nghiệm phải loạn nhịp)
Dove & creative team của Black Ship lại một lần nữa làm mình thán phục vì sự hiểu biết sâu sắc của họ về tâm lý nữ giới. Và lần này, còn xuất sắc hơn nữa - vì đã dùng cảm nhận của "giới còn lại" để truyền đi thông điệp nọ tới các phụ nữ.
Theo Viet Huynh
